Dirk Kraus, Gründer und Vorstand der Yoc AG
Dirk Kraus, Gründer und Vorstand der Yoc AG
Der User ist Mobile, Werbung muss es auch sein: Über den Status Quo von mobiler Werbung, was die richtigen Formate sind und warum bei Mobile Adblockern gilt: "Viel Lärm um nichts".
Seit den Anfängen von Mobile Advertising und seitdem die Handys den Weg in fast jede Hand- oder Hosentasche gefunden haben, hat sich das Mediennutzungsverhalten der Verbraucher dramatisch geändert. Mittlerweile verwenden laut Bitkom 63 Prozent der Deutschen ein Smartphone und fast jeder dritte Deutsche nutzt es Yougov zufolge pro Tag mehr als eine Stunde, ob nun im mobilen Internet, in seinen Lieblings-Apps oder in den Social Networks seiner Wahl. Die Second-Screen Nutzung von Smartphones lag 2014 laut der ARD-ZDF Online-Studie bei 38 Prozent aller über 14 jährigen Personen in Deutschland. Die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen weist den Bereich Mobile Werbung mit 61,7 Prozent Zuwachs im Vergleich zu 2014 als die am stärksten wachsende Mediengruppe aus. Das ist ein beachtlicher Fortschritt.
So erfreulich diese Wachstumszahlen auch sind - die tatsächlichen Werbespendings spiegeln die steile Aufwärtskurve der Mediennutzung kaum wider. Die Werbebranche wird sich in den nächsten Jahren noch viel radikaler an die proteischen Gewohnheiten der User anpassen müssen, wenn sie diese wirklich erreichen will. Das sind die aktuellen Aufgaben, denen sich die Branche zu stellen hat und das werden, meiner Meinung nach, auch die spannendsten Themen auf der bevorstehenden dmexco sein.
Technologie ist nicht alles
Bei der Herausforderung, den User gezielt und bedürfnis-relevant zu erreichen, ist Technologie nicht alles, so wichtig und richtig die derzeitigen Entwicklungen auch sind. Mit Mobile Programmatic, zusätzlichen Targeting-Optionen wie Hyper-Local Targeting oder Audience Targeting, sowie Big Data seien nur einige Stichworte genannt. Hier handelt es sich vor allem um Entwicklungen, die auf Seiten der Werbetreibenden, Agenturen oder Publisher stattfinden und Erleichterungen bei der Konzeption, Buchung und Distribution von Werbung auf mobilen Endgeräten bringen werden.
Das Kernproblem lösen diese Weiterentwicklungen jedoch nicht. Letzten Endes geht es doch nur um eins: Werbung muss gut sein! Um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers überhaupt zu gewinnen, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu halten, um den Verbraucher nachhaltig zu beeindrucken, um Produkte zu verkaufen.
Also was ist gute Werbung? Aus meiner Sicht sind das drei entscheidende Dinge: Originalität, Coolness und Interaktivität. Wirklich gute Werbung funktioniert im Print, im TV, im Radio oder Online seitdem es Werbung auf diesen Kanälen gibt. Wirklich gute Werbung funktioniert deshalb auch auf Mobile.
Die aktuelle Diskussion um das Aufkommen von Mobile Adblockern, ein Schreckgespenst, das aus dem Display-Bereich hinlänglich bekannt ist, ist so gesehen vielleicht ein bisschen "Viel Lärm um nichts". Bisher kann man über die Funktionalität und vor allem die technische Reichweite möglicher Adblocker nur spekulieren. Der User muss ein Adblocker Plug-In immerhin aktiv selbst herunterladen und installieren, für so manchen Verbraucher ist das keine geringe Hürde. Kreativität in Sachen Inhalt und Format ist für dieses potentielle Problem ohnehin der wirksamste Lösungsansatz.
Die richtigen Ad Formate kreieren
Doch was sind die richtigen Formate? Formate, die den Smartphone- oder Tablet-User mit Bannern oder Overlays überbeanspruchen, generieren kurzfristig Aufmerksamkeit. Je nach Irritationsgrad nutzen manche User die verfügbaren Möglichkeiten, um der Werbung zu entgehen. Oder sie perfektionieren ihre beachtlichen Fähigkeiten der vollkommenen Ignoranz jeglicher Form von Werbemitteln - ein als Bannerblindheit wohlbekannter Zustand.
Organischer, nachhaltiger und damit auch wirkungsvoller sind Formate, die sich kreativ und harmonisch in den Benutzervorgang einfügen, statt diesen schnöde zu unterbrechen.
Mobile Advertising und Cross-Channel werden eins
Innerhalb der nächsten drei Jahre wird sich das Verhältnis der Mediennutzung zugunsten der Mobile Devices umkehren: 25 Prozent Desktop zu 75 Prozent Mobile wird die Zukunft sein. Darauf basierend wird Werbung zwangsläufig jegliche internetfähigen Kanäle mobil bespielen müssen - das bedeutet, dass wir jetzt schon kanalübergreifend denken und planen müssen, und zwar mit Mobile als Ausgangspunkt.
Analog bedeutet dies für die Werbespendings: Die Mediabudgets werden innerhalb der nächsten zwei bis vier Jahre zu 70 Prozent in den Mobile Kanal und zu 30 Prozent in den Online Kanal fließen. Der User ist Mobile, Werbung muss es auch sein.
