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Sonstiges 10.03.2016
Sonstiges 10.03.2016

Expert Insights Mobile Advertising - eine Branche im Goldrausch

Der Stellenwert von Mobile im Alltag nimmt zu und auch das Interesse von Marketern am Mobile Advertising. Somit wächst die Monetarisierung des mobilen Inventars, allerdings ist in Deutschland noch Luft nach oben.

Der Mobile World Congress in Barcelona liegt erst wenige Wochen hinter uns, aber das diesjährige Motto "Mobile is everything" wird die Werbebranche dauerhaft beschäftigen. Nicht wirklich verwunderlich, begleiten uns Smartphones und Tablets doch permanent durch unseren Tag - angefangen beim morgendlichen Kaffee über die Arbeit bis hin zur letzten Sekunde vor dem Schlafengehen. Mobilgeräte sind zu einer der persönlichsten Technologien geworden und nehmen eine wichtige Rolle in unserer "Ich-Zeit" ein - also der Zeit, die wir damit verbringen, Dinge zu tun, die uns Spaß machen, und die frei ist von Verpflichtungen oder Arbeit. Wie eine umfangreiche Studie der Universität Bonn mit insgesamt 300.000 Teilnehmern zeigt, unterbrechen wir alle 18 Minuten unseren Alltag und schalten unser Smartphone etwa 88 Mal am Tag ein.

Den Stellenwert von Mobile im Alltag unterstreicht auch eine aktuelle Umfrage, die Quantcast im Vorfeld des Mobile World Congress unter mehreren Tausend deutschen, französischen und britischen Endverbrauchern durchführen ließ. Demnach shoppen deutsche, französische und britische User durchschnittlich 1,16 Mal pro Woche über ihr Smartphone, wobei die Deutschen mit 1,46 Mal das Ranking anführen. Besonders für die Generation Y, der zwischen 1980 und 1999 Geborenen, ist das Smartphone zum unverzichtbaren Begleiter geworden: 50 Prozent der befragten 16-34-Jährigen nutzen ihr Handy zur Informationssuche und shoppen mindestens zwei Mal pro Woche mobil - und ist somit noch sehr viel häufiger mobil aktiv als die gesamte Gruppe aller Befragten.

Monetarisierung des mobilen Inventars wächst

Was heißt das nun für unsere Branche? Der mobile Werbemarkt boomt: Laut Nielsen entfielen allein im Januar dieses Jahres 18,45 Millionen Euro (Bruttowerbeaufwendungen) in Deutschland auf Mobile. Und der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) weist für 2015 ein sattes Plus aus. 204 Millionen Euro netto wurden demnach für mobile Display-Werbung aufgewendet; ein Umsatzzuwachs von 53 Prozent im Jahresvergleich. Bis 2019 - so prognostiziert eMarketer - wird Mobile Programmatic Advertising in Deutschland einen Anteil von 23,2 Prozent am Media-Mix ausmachen.

Immer mehr Marken setzen auf das Potenzial von Mobile und integrieren den Kanal in ihren Media-Mix. Die Monetarisierung des mobilen Inventars wächst weltweit, allerdings ist in Deutschland noch deutlich Luft nach oben. Die Analyse und Auswertung auf den größten Ad Exchanges Ende 2015 zeigte beispielsweise, dass in der Region DACH mit einem Anteil von 74 Prozent an allen Bid Requests ein großes Angebot von Impressions noch von stationären Endgeräten kommt, während in Großbritannien und den USA mit Werten von 56 Prozent beziehungsweise 58 Prozent der Anteil von Desktop-Impressions zugunsten von Impressions auf Tablets und Smartphones sinkt.

Theoretisch können Nutzer von Smartphones und Tablets über die größten Ad Exchanges mit über 25.000 verschiedenen mobilen Werbeformaten angesprochen werden. Davon alleine in der DACH-Region mit über 10.000 Werbeformaten. Vor einer allzu euphorischen Goldgräberstimmung sei allerdings gewarnt, denn die reine Verfügbarkeit reicht noch lange nicht aus, um Bestandskunden und Interessenten mit mobiler Werbung tatsächlich zu erreichen. Besonders im Mobile Advertising ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn viel hilft keineswegs viel. Das bestätigten übrigens auch die Teilnehmer unserer eigenen Umfrage.

Relevanz von mobiler Werbung beeinflusst die Markenwahrnehmung

Die knappe Mehrheit (51 Prozent) empfindet mobile Werbung auf dem Smartphone als aufdringlicher als Desktop- oder Tablet-Werbung. Allerdings können Relevanz und Kreativität der Werbemittel die Wahrnehmung positiv beeinflussen: 59 Prozent der Verbraucher würden mobile Werbung stärker akzeptieren, wenn diese für sie relevant ist. Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) würde sogar mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bei einer Marke kaufen, die ihnen ausschließlich relevante Werbung anzeigt. In der Zielgruppe der 16-34-Jährigen liegt der Anteil sogar bei über 43 Prozent.

Mobile gehört also die Zukunft?

Ja - aber Mobile ist nicht einfach nur die digitale Verlängerung der Kundenansprache über mobile Display-Kampagnen. Mobile ist ein einzigartiger Kanal, in dem Werbungtreibende Markenbindung stärken, Aufmerksamkeit generieren und Kaufimpulse setzen können, wenn sie den Kanal richtig bedienen - und auf die Wünsche der Verbraucher hören. Unsere Branche ist hier gefordert, nicht breit Werbung auszuliefern, sondern sie zuzuschneiden und wohl zu dosieren. Weniger ist in diesem Fall mehr - weniger Überfrachtung durch zu häufige Werbeansprache, weniger Gießkannen-Kampagnen, aber dafür mehr Targetingqualität, mehr Relevanz und mehr Kreativität.

64 Prozent unserer Umfrageteilnehmer bestätigten übrigens, bereits durch mobile Werbung beeinflusst worden zu sein, bei einem anderen Anbieter einzukaufen - bei den 16-34-Jährigen sind es sogar 80 Prozent. Hier liegt das wahre Potenzial von Mobile: Das Smartphone hat sich zum mobilen Shopping-Katalog entwickelt, der Werbungtreibenden eine individuelle Ansprache von Nutzern in Echtzeit ermöglicht. Mit Hilfe von Daten und Machine Learning können Marken und Werbungtreibende ihre (potenziellen) Kunden an fast jedem Punkt der Customer Journey erreichen und erhalten dadurch die Gelegenheit, die in diesem Moment für den Nutzer relevante mobile Werbung in Echtzeit zu liefern. Und wenn dann die Werbemittel noch kreativ gestaltet sind, werden wir im Mobile-Bereich wohl doch die Goldgräberstimmung erleben, die seit Jahren angekündigt wird.

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