Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland
Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland
Viel Lärm um nichts? Was ist dran an den Marketing-Buzzwords, die in diesem Jahr zu Hauf durch die Branche schwirrten? In jedem Fall ist es wichtig, sich mit ihnen auseinanderzusetzen.
Big Data, Smart Data, Marketing Automation, Programmatic Advertising, Content Marketing, Mobile First - Schlagworte wie diese schwirrten in diesem Jahr zu Hauf durch die Branche. Manche davon mögen unter die Kategorie "Viel Lärm um nichts fallen", manche davon aber sind essentiell für unser tägliches digitales Marketing-Geschäft.
Umso wichtiger, dass wir alle "die gleiche Sprache" sprechen und uns mit "Buzzwords" - ob sie sich nun im Sprachgebrauch etablieren, oder nicht - auseinandersetzen. Denn genau hier liegt die große Gefahr: Ein "Buzzword", vom englischen to buzz = herumschwirren, entsteht meist aus dem häufigen Gebrauch - quasi, weil es jeder nutzt. Aber wissen wir wirklich bei allen Schlagworten, was sich dahinter verbirgt?
Geburtsstunde neuer Fachbegriffe
Das Gute an Buzzwords für uns im deutschen Markt ist: In den USA oder Großbritannien sind diese Begriffe schon länger im Umlauf und unsere Kollegen dort konnten sich bereits intensiv mit den neuen Trends und deren Begriffen beschäftigen. Und englisch sind die Buzzwords nicht, weil das besonders hip oder angesagt ist, sondern schlicht und ergreifend, weil sie aus der Landessprache heraus geboren wurden - und wir sie besonders in der Digitalbranche gern übernehmen. Nicht zuletzt sind Buzzwords oft die Geburtsstunde neuer Fachbegriffe, die sich nach und nach in der Branche etablieren und einer völlig neuen Disziplin einen festen Namen geben, wie zum Beispiel "Programmatic Advertising".
Buzzwords per se sind keineswegs schlecht, denn gerade im Marketing helfen sie uns, Begriffe voneinander abzugrenzen und zu differenzieren. Darum ist es nie zu spät, selbst bereits vermeintlich etablierte Begriffe zu hinterfragen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen.
Denn, was zum Beispiel steckt eigentlich genau hinter...
...Marketing Automation?
Marketing Automation als Begriff beschreibt zunächst Technologien oder Software-Plattformen, die mehrere Aspekte des Marketings zusammenführen: Kundensegmentierung, Kampagnenmanagement, Automatisierung von Workflows und die Analyse der Kampagnen. Mithilfe dieser Technologien lassen sich Marketingkampagnen - wie der Name bereits impliziert - automatisiert und daher in sehr viel größerem Umfang planen, realisieren und messen.
Genau hier liegt das immense Potenzial für die Digitalbranche: Einerseits sollen Marketingkampagnen immer stärker personalisiert sein. Andererseits ist der Verbraucher in verschiedenen Kanälen und auf verschieden Endgeräten unterwegs - entsprechend müssen Kampagnen seinem individuellen Verhalten folgen. Dank Marketing Automation können diese ganzen Touchpoints erfasst, gemessen und ausgewertet werden. Dieses bessere Verständnis für den Verbraucher bringt neue Chancen mit sich, vor allem in der gezielten Neukundenansprache. Umfangreiche Datenmessungen und -modellierungen helfen uns dabei, die Online-Zielgruppe detaillierter zu verstehen und Muster zu entdecken, wann Nutzer für welches Produkt besonders empfänglich sind - und sie basierend auf ihrem Verhalten anzusprechend und zu begleiten.
Marketing Automation hilft aber auch dabei, neue User zu qualifizieren, sie entlang ihrer Customer Journey zu begleiten und zur Conversion zu führen - und entsprechende Marketing-Taktiken wie E-Mail-Versande, Display-Kampagnen, etc., automatisiert zu planen und zu realisieren.
Bei aller Technologie-Fokussierung aber ist Marketing Automation natürlich immer nur so erfolgreich wie der Mensch dahinter. Insofern braucht es einen sinnvollen Mix aus qualifizierter Technologie und qualifiziertem Menschen.
...Brand Safety?
Fälschlicherweise wird Brand Safety oft als Werbung in bekannten, etablierten und prestigeträchtigen Umfeldern verstanden - also, Werbung auf Seiten, die der Werbekunde kennt oder auf denen er seine Werbung gerne sehen möchte - und deswegen als für die Marke seriös und sinnvoll einstuft. Brand Safety im eigentlichen Sinn bezeichnet aber tatsächlich die Ausspielung von Kampagnen in markenkonformen Umfeldern. Das bedeutet, dass die Werbemittel zum Beispiel nicht in sittenwidrigen oder gar illegalen Umfeldern angezeigt werden.
Es bedeutet aber nicht, dass die Werbung zwingend auf Websites ausgespielt wird, die dem Werbekunden gefallen - entscheidend ist, wo sich der Nutzer bewegt, denn wie heißt es so schön: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Und wenn sich der Nutzer auf Gaming-Plattformen oder amateurhaft gelayouteten Blogs wohl fühlt und dort für die Werbebotschaften empfänglich ist, dann sollte er auch genau dort angesprochen werden.
Vor allem mit der zunehmenden Etablierung von Programmatic Advertising hat die Diskussion um Qualitätsmerkmale von Display-Werbung zugenommen. So geht es nicht mehr nur darum, über programmatische Kampagnen eine Vielzahl an Kunden oder Ad Impressions zu erreichen, sondern qualifizierte Kunden in einem markenkonformen Umfeld. Das stellt alle Beteiligten vor eine große Herausforderung. Denn mit wachsenden Umsätzen im Digitalbereich und der nach wie vor starken und falschen Klick-Orientierung in diesem Markt, entdecken auch zunehmend mehr schwarze Schafe die Werbebranche für sich: Bot-Traffic und Klick-Betrug scheinen lukrativ zu sein.
Daher müssen wir im Zuge von Brand Safety auch über die Betrugserkennung sprechen. RTA-Anbieter wie Google, Facebook, Rubicon und Quantcast engagieren sich in der Initiative TAG (Trustworthy Accountability Group), um betrügerischen Traffic zu identifizieren und zu blocken. Zudem unterstützen viele Anbieter die Integration von Ad Block- und Verifizierungs-Unternehmen wie Batch, Integral Ad Science, Double Verify, Moat oder ComScore im Rahmen der Kampagnen. Die dritte Säule zu Sicherung der Brand Saftey stellen eigens entwickelte Mechanismen der Programmatic-Anbieter dar, um sicherzustellen, dass unzulässige Inhalte sofort erkannt sowie verschiedene Inhaltskategorien wie zum Beispiel Pornografie und nicht jugendfreie Inhalte, kriminelle Handlungen, extremistische oder rassistische Inhalte automatisch ausgeschlossen werden.
....DCO?
Was im ersten Moment wie ein Ausdruck aus der Hip Hop-Szene daher kommt, ist ein Riesenschritt in Richtung Personalisierung und zielgerichteter Kundenansprache. Denn DCO - Dynamic Creative Optimization - ermöglicht es, jedem Nutzer auf seine Interessen abgestimmte Werbemittel anzuzeigen. Vor allem die Einzelhandels- und Tourismusbranche schätzen die Vorzüge von DCO für das Retargeting. So können bereits laufende Kampagnen in Echtzeit an aktuelle Entwicklungen angepasst werden - wenn etwa das milde Wetter plötzlich auf Schneefall umschaltet und statt leichter Jacken Strickmützen und Handschuhe gefragt sind, oder verfügbare Kontingente ausgeschöpft sind und auf neue Produkte umgestellt werden muss.
Technisch gesehen - und auch hier bewegen wir uns wieder im Feld der Marketing Automation - lassen sich die Werbemittel mithilfe von dynamisch gestalteter Kreation aus Einzelelementen zusammensetzen. Diese Elemente wiederum - Headline, Produktbilder, Call-to-Action, Preise - können je nach Anlass und User angepasst und ausgeliefert werden. Die Kampagne lernt also permanent und nutzt das neue Wissen zur Optimierung der Auslieferung. Durch die Kombination von Big Data, umfangreichen Analysen und Modellierungen entsteht eine personalisierte Ansprache, die genau zu den Interessen und Bedürfnissen des Users passt - ganz automatisch.
