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Sonstiges 14.07.2016
Sonstiges 14.07.2016

Expert Insights Herausforderung Voice Search: So sind Search Engine Advertiser gerüstet

Apple Siri, Google Now, Microsoft Cortana und Blackberry Assistant - Sprachassistenten sind fest in den digitalen Alltag integriert. Advertiser werden durch die Veränderung des Suchverhaltens vor komplexe Aufgaben gestellt.

Sprachassistenten erleichtern den Alltag, indem sie Smartphones über die Spracheingabe steuern. Sprachdaten und weitere Informationen, wie beispielsweise die aktuelle Tages- und Jahreszeit,  werden über einen Server erkannt und die passende Antwort wird an den User zurückgesendet.

Wurde sich vor gerade mal fünf Jahren über Siri und Co lustig gemacht - denn meistens war die Erkennung zu schlecht und Nebengeräusche wurden nicht gut genug herausgefiltert -, so sind heute Sprachassistenten immer stärker im Einsatz: Laut Bitkom nutzt mittlerweile jeder zweite Smartphone-Besitzer die Möglichkeiten der Sprachsteuerung, für 2020 wird der gleiche Wert für die Websuche prognostiziert (Quelle: comscore).

Kohn

Kreative Anzeigengestaltung optimiert auf Sprachsteuerung

Performics

Mit dem kürzlich gelaunchten iOS10-Update von Apple wird die Sprachsteuerung des Smartphones weitergetrieben: Auch Mac-Laptops erhalten "Siri" als Option. Google Android, Microsoft und Amazon Echo/Alexa für das Smart Home visieren ebenso eine immer bessere Sprachsteuerung an. Besonders eignet sich die Nutzung der Sprachsteuerung, wenn beim Auto- oder Fahrradfahren die Hände nicht zur Verfügung stehen. Diese Tatsache hat entsprechend Auswirkungen auf das Suchverhalten der User:

Kohn

Unterschiedliche Vorgehensweise zwischen eingegebener und gesprochener Suche

Performics

  • Die Suchbegriffe gehen zu natürlicherer Sprache über; sie werden somit durch die einfachere Suche länger und öfter eingesprochen: Statt des Eintippens bestimmter Keywords in das Suchfenster werden ganze Sätze gesucht oder Fragen gestellt
  • Die Vielfalt der Suchanfragen wächst: Durch verschiedene Satzbauweisen und Gewohnheiten sind eine ganze Reihe mehr "Keywordketten" in der Optimierung zu berücksichtigen.

Herausforderungen für Werbungtreibende und ihre Suchanzeigen

Die Veränderung des Suchverhaltens stellt neue Anforderungen an das Keywordportfolio der SEA Accounts von Werbungtreibenden. Vor diesem Hintergrund der Suchanfragen mit längeren Wortketten ist zum einen die Wahl der Match Types neu zu bewerten, zum anderen kann eine Erweiterung der Long Tail Keywords zu mehr Relevanz und Effizienz beitragen.

Im Phrase Match eingebuchte Keywords lösen nur bei exakter Übereinstimmung der Reihenfolge der einzelnen Wörter eine Anzeigenschaltung aus. Wandeln sich nun die Suchanfragen zu längeren gesprochen Sätzen oder Fragen, können Füllwörter leicht eine Anzeigenschaltung verhindern. Folge ist ein Reichweitenverlust.

Im Match Type Broad Match Modifier spielt die Reihenfolge der einzelnen Wörter keine Rolle, so dass über diese Option eine Vielzahl an Suchkombinationen abgedeckt werden kann.

Mittels sorgfältiger Auswertung der Suchanfragenberichte können im nächsten Schritt häufiger vorkommende Suchkombinationen als Long Tail Keywords mit eingebucht werden, um so zusätzliche Relevanz zu schaffen und effizientere Klickkosten (CPCs) zu erreichen.

Kohn

Kreative Anzeigengestaltung optimiert auf Sprachsteuerung

Performics

Kohn

Performics

Berücksichtigung von W-Fragen und Imperativen

Kohn

Bildliche Darstellung der W-Fragen

Performics

Durch das Einbuchen von Frage-Wörtern, wie beispielsweise "Warum", "Was", "Wie", können falsche Erscheinungen in der Kampagnenstruktur vermieden, die Relevanz der Anzeige gesteigert und ein höherer Qualitätsfaktor gewährleistet werden. Die zusätzliche Einbuchung von Negatives ist ebenfalls zu berücksichtigen. So können auch in komplexen Keywordstrukturen günstige CPCs durch eine höhere Übereinstimmung erzielt werden.

Beispiel: Keyword "+wie +bestes +vietnamesisches +restaurant +köln" führt zur Auslieferung unter  dem gesprochenen Satz "wie heißt das beste vietnamesische restaurant in köln" und spielt in diesem Fall die passende und relevante Anzeige aus.

Auch Befehlswörter, wie beispielsweise "finde mir das beste vietnamesische Restaurant in Köln", die nach dem gleichen Schema mit in die Keywordstruktur integriert werden sollten, sind zu berücksichtigen.

Mobile Gebotssteuerung für Voice-Search-Anzeigen

Schaltet man Anzeigen in der bezahlten Suche und optimiert sie auf "Voice-Suchende", ist das primäre Ziel nicht der Abverkauf, sondern die Weitergabe von Informationen und die Steigerung der Markensichtbarkeit. Dies liegt natürlich auch daran, dass Spracherkennungsnutzende über ihr Smartphone kommunizieren und Siri und Co. noch hauptsächlich in Situationen wie während des Autofahrens genutzt werden.

Durch den Einsatz der Sprachsteuerung kann aufgrund der Mobilität eine ganz andere Kommunikation stattfinden, in dem der Anzeigentext eine Antwort auf die gestellte Frage geben kann:

Kohn

Anzahl der Personen in Deutschland, die die Sprachsteuerungsfunktion Ihres Smartphones nutzen

Performics

Mit dem passenden Content auf der entsprechenden Landingpage kann hier auf spielerische Art und Weise dem User das Produkt näher gebracht und so die traditionelle Handhabung der Google Suche revolutioniert werden.

In naher Zukunft wird vermutlich die textliche Suche nicht ganz durch Voice Search ersetzt werden. Doch durch die Ergänzung des klassischen Suchmaschinenmarketings durch individuell zugeschnittene Anzeigen schafft eine höhere Sichtbarkeit in einem noch klickgünstigen Umfeld. Durch den frühzeitigen Einsatz und der richtigen Optimierung können so deutliche Wettbewerbsvorteile gesichert werden.

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