Zur Absicherung bei Werbemails gegen rechtliche Konsequenzen gibt es das Double-Opt-In-Verfahren ("DOI"). Warum ist das Verfahren so wichtig und wie können Advertiser es für die User optimieren?
Im Dialog-Marketing ist der E-Mail-Newsletter ein besonders kostengünstigstes Instrument, um neue Interessenten zu gewinnen und um Bestandskunden über spannende Angebote zu informieren. Mit wenig Aufwand können damit weltweit viele Adressaten erreicht werden.
Für den Marketer entscheidet aber nicht unbedingt die Größe der Adressatenliste, wie erfolgreich seine Mailings sind oder ob die Newsletter gelesen werden - zentral ist für ihn die Responserate. Dafür muss zuallererst der Content relevant sein - also optimal auf den Leser abgestimmt werden. Je gezielter die Ansprache und je höher die Adressqualität, desto besser ist meist auch die Performance. Für die Adressatenliste gilt Klasse statt Masse. Personalisierte E-Mail-Angebote werden stärker wahrgenommen. Massenmails mit diffusen und generischen Inhalten werden dagegen weggeklickt oder sogar als störend wahrgenommen.
Aber mangelndes Interesse und wenig Performance sind nicht die einzigen Folgen, die den Marketer treffen können. Betroffene Nutzer gehen gegen unaufgefordert zugesandte Werbung häufig auch rechtlich vor. Im "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb" (UWG) ist in § 7 festgehalten, dass widerrechtlich zugesandte elektronische Post - darunter fällt auch E-Mail-Werbung - als unzumutbare Belästigung eingestuft werden kann.
In diesem Fall muss der Versender der Werbemail mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Absichern kann man sich aber durch ein Anmeldeverfahren, bei dem das Einverständnis des Empfängers eindeutig nachvollzogen werden kann. Durch das Double-Opt-In-Verfahren ("DOI") ist der Marketer im Streitfall vor Gericht auf der sicheren Seite.
DOI - warum ist das wichtig?
Gesetzlich ist erforderlich, dass ein Empfänger ausdrücklich seine Empfangsbereitschaft signalisiert hat. Der Newsletter-Erhalt muss bewusst und eindeutig angefordert worden sein. Bei Verfahren wie dem Single-Opt-In ist dies nicht sichergestellt. Denn hierbei wird lediglich bei der Anmeldung die E-Mail-Adresse abgefragt und per Klick das Einverständnis gegeben - von Eindeutigkeit kann keine Rede sein, denn Dritte können eine fremde Adresse eintragen.
Auch das Confirmed-Opt-In, bei dem nach der Newsletter-Anmeldung noch eine E-Mail an die eingetragene Adresse verschickt wird, die den Adressaten über die Eintragung informiert, ist keine rechtssichere Option.
Einzig und allein das Double-Opt-In-Verfahren belegt, dass ein Empfänger seinen Wunsch zum Erhalt von Newslettern und Werbemailings gegeben hat. Hierfür wird einfach eine E-Mail mit einem Aktivierungslink versendet. Erst nach dem Klick, also der Bestätigung der Einwilligung in der DOI-Mail, wird das Newsletter-Abonnement aktiv. Dieses Verfahren bietet rechtlich deutlich mehr Sicherheit, stellt den Marketer aber auch vor Herausforderungen.
Erfahrungsgemäß können in diesem zweistufigen DOI-Prozess zwischen 10 Prozent und 40 Prozent aller Anmeldungen auf der Strecke bleiben - werden also nicht final aktiviert. Als Marketer sollte man diese Kennzahl fest im Auge behalten und die Gründe für Abbrüche im Anmeldeverfahren analysieren. Häufig sind es nur Kleinigkeiten, die in der DOI-Routine angepasst werden müssen, aber zugleich einen großen Einfluss auf eine erfolgreiche Anmeldung haben. Der beste Garant für eine gut sortierte und dynamisch wachsende Adressatenliste ist ein transparentes und nachvollziehbares Anmeldeverfahren. Jeder Schritt im Verfahren sollte für den Interessenten logisch und nachvollziehbar sein.
Das DOI-Verfahren optimieren
Die Nutzer sollten bereits bei der Newsletter-Anmeldung auf der Webseite über den weiteren Ablauf informiert werden. Hierbei sollten alle weiteren Schritte klar skizziert werden ("In Kürze erhalten Sie eine Bestätigungsmail mit einem Aktivierungslink …"). Auch kann bereits auf die Handlungsaufforderung hingewiesen werden ("Folgen Sie dem Link, um die Anmeldung erfolgreich abzuschließen …"). Es gilt zu berücksichtigen, dass es immer Nutzer gibt, denen das DOI-Verfahren nicht geläufig ist oder die diesem misstrauen. Solche Kontakte benötigen eine Erklärung, warum die Aktivierung erforderlich ist ("Um sicherzugehen, dass Sie Ihren bestellten Newsletter erhalten, …" oder "Um sicherzustellen, dass Sie sich selbst und kein unbefugter Dritter zu diesem Angebot angemeldet hat, …"). Wird anhand der E-Mail-Adresse durch die Domain-Information ersichtlich, welcher Webmailer oder Internet Service Provider genutzt wird, kann auch ein direkter Link auf den jeweiligen Anbieter angeboten werden. Damit gelangt der Interessent per Klick direkt auf die Startseite seines Anbieters ("Jetzt E-Mail-Postfach aufrufen!").
Ein weiterer wichtiger Schritt ist eine optimale Bestätigungsmail. Zunächst sollte sichergestellt werden, dass der Interessent diese E-Mail unmittelbar und zuverlässig erhält. Kommt die Bestätigungsmail mit einer größeren Zeitverzögerung an, übersehen die Nutzer diese leicht. Es helfen Vermerke wie "In wenigen Sekunden erhalten Sie Ihre Aktivierungsmail". Erfolgversprechend sind auch Angebote, den Aktivierungslink erneut zu senden. Um zu vermeiden, dass die Bestätigungsmail im Spam-Ordner landet, kann man den Empfänger auch bitten, die Newsletter-Adresse in seine Kontaktliste aufzunehmen ("Damit Sie Ihren gewünschten Newsletter immer pünktlich erhalten, …"). Damit vermeidet der Marketer eine etwaige Spam-Klassifikation.
Die finale Aktivierung
Ist der Erhalt der Bestätigungsmail sichergestellt, liegt der Fokus auf der Handlungsaufforderung zur finalen Aktivierung. Deshalb ist ein eindeutiger Betreff unerlässlich. Dieser muss signalisieren, dass noch ein letzter Schritt erforderlich ist ("Schließen Sie Ihre Anmeldung ab!" oder "Newsletter XY: Bitte E-Mail-Adresse bestätigen"). Ebenso sollten alle erklärenden Informationen zum Newsletter-Abonnement noch einmal prägnant rekapituliert werden. Der Aktivierungslink und die Klickforderung sollten zentral und übersichtlich gestaltet werden. Um zu verhindern, dass der Link aufgrund von Zeilenumbrüchen nicht klickbar ist, sollte dieser möglichst kurz sein. Darüber hinaus sollte man darauf achten, dass die Versandadresse bekannt, eindeutig und vertrauenswürdig ist.
Für das gesamte Double-Opt-In-Verfahren gilt: je besser der Nutzer durch den Prozess geleitet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Newsletter-Anmeldung erfolgreich abgeschlossen wird. Deshalb ist ein einfacher und nachvollziehbarer DOI-Vorgang unerlässlich. Zugleich sollten immer Hilfe- und Kontaktmöglichkeiten angeboten werden. Auf No-reply-Adressen sollte unbedingt verzichtet werden. Damit wird dem möglichen Kunden bereits bei der Newsletter-Anmeldung ein distanziertes Bild vermittelt. Ein "Klappt nicht? à hier klicken!"-Hinweis vermittelt dagegen ein deutlich nutzerfreundlicheres Bild!
