Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group
Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group
Marken wollen Everybody's Darling auf allen Kanälen sein - und gehen damit das Risiko ein, durch die Demokratisierung ihre Marke zu verwässern.
Marken wollen gefallen. Jedem einzelnen und auf allen Kanälen. Das Internet setzen sie als Instrument ein, um ihre Reichweite zu erhöhen. Sie sammeln Likes auf Facebook, Follower auf Twitter, Abonnenten auf Pinterest und Instagram. Sie wollen alle Nutzer erreichen, lassen die User an ihrer Marke teilhaben und freuen sich über das erzielte Engagement in Umfragen oder Gewinnspielen.
Da sie sich jedoch vor negativen Kommentaren fürchten, beziehen sie selten Stellung. Sie möchten Everybody's Darling sein, von jedem geliebt werden - und laufen deshalb in Gefahr, ihre Marke durch ihre Aktivitäten in der digitalen Welt zu verwässern. Denn wer es allen recht machen möchte, bleibt unverbindlich und legt sich nicht fest.
Unverbindlichkeit ist jedoch das Gegenteil von Persönlichkeit. In diesen Fällen trägt die Demokratisierung von Marken im Internet dazu bei, dass diese austauschbar werden und sich nicht mehr deutlich von der Konkurrenz unterscheiden. Die Demokratisierung kann jedoch auch erfolgreich verlaufen und die Authentizität der Marke stärken - wenn eine Brand digital aufgebaut und geführt wird.
Digitale Markenführung bedeutet für mich, dass die Marke konsequent vom Menschen aus gedacht und über alle Kanäle hinweg entwickelt wird. Seine Wünsche und Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt und definieren die Markenwerte. Eine Brand, die sich konsequent an ihren Kunden orientiert, ist per se demokratisch. Sie agiert auf allen Kanälen und an allen Touchpoints - online wie offline - einheitlich und authentisch, da sie ihre Werte kennt und danach handelt. Deshalb stellt die Demokratisierung der Marke, die Beteiligung der Menschen in der digitalen Welt für sie einen Vorteil statt ein Risiko dar.
Digitale Transformation als Fundament
Welche Marken sind besonders gefährdet, in der digitalen Welt an Profil zu verlieren? Jene Brands, die autoritär entwickelt und ohne den Kunden im Zentrum aufgebaut wurden. Bevor sie sich der Demokratisierung im Internet aussetzen, sollten sie einen Schritt zurücktreten und grundlegende strategische Arbeit leisten. Erst wenn sie wissen, wer sie sind, für was sie stehen und wer ihre Zielgruppe ist, wenn sie ihren Markenkern definiert und ihre Werte bestimmt haben, können sie in den unterschiedlichen digitalen Kanälen überzeugend auftreten und ihren Kunden an allen Touchpoints der Customer Journey eine Brand Experience bieten, die begeistert.
Ein herausragendes Kundenerlebnis ist jedoch nicht nur eine Frage des Marketings, sondern setzt die digitale Transformation des Unternehmens voraus. Diese erfasst alle Bereiche sowie die Organisation als Ganzes. Bestehende Geschäftsmodelle müssen auf ihre Zukunftsfähigkeit überprüft, Produkte überarbeitet, Strukturen den neuen Zielen angepasst und die Mitarbeiter durch den Wandel geführt werden, um als Marke von der Demokratisierung in der digitalen Welt zu profitieren.
Relevanz zählt statt Reichweite
Eine Marke, die ihre Werte kennt und vertritt, die authentisch handelt und an allen Touchpoints einheitlich auftritt, wird es trotz aller Exzellenz nie schaffen, jedermanns Liebling zu sein. Das ist auch nicht ihr Ziel. Sie wird mit ihren digitalen Aktivitäten möglicherweise weniger Reichweite erzielen als andere Brands, die unverbindlich bleiben. Sie gewinnt jedoch etwas Entscheidendes hinzu: Relevanz innerhalb ihrer Zielgruppe.
Die Menschen, die ihre Werte und Überzeugungen teilen, werden sie nicht nur mögen, sie werden sie lieben. Statt Fans oder Followern wird sie in der digitalen Welt echte Freunde finden, die ihr in guten wie in schwierigen Zeiten treu verbunden bleiben - und als Markenbotschafter ihrerseits authentisch für ihre Marke sprechen.
