Wenn Advertiser digitale Tools und Technologien ignorieren, verpassen sie die Chancen, das Image digitaler Werbung zu verbessern. Dabei arbeiten klassische und digitale Kreation keineswegs gegeneinander.
Überraschende und kreative digitale Werbung ist bisher meist eine Eintagsfliege für PR-Aktionen, statt Dauerbrenner - und das, obwohl immer mehr Technologien den Weg in unsere Branche finden, die nur so nach kreativen Werbeansätzen schreien. Augmented Reality, Virtual Reality und Hologramme sind nur einige davon. Noch richten sich diese an Nischenzielgruppen, werden die Werbeindustrie jedoch in den kommenden Jahrzehnten sicher beschäftigen. Doch auch heute haben wir schon Technologien an der Hand, die es uns erlauben, über Pixel große Werbebilder entstehen zu lassen - aber wir nutzen sie noch zu selten.
Die digitalen Werbespendings haben in einigen Ländern mittlerweile das gleiche Niveau erreicht wie die Investitionen in traditionelle Kanäle wie Print oder TV - in Großbritannien fließt sogar schon mehr als die Hälfte der Werbeausgaben in digitale Medien. Doch auch Deutschland legt nach: Allein im ersten Quartal dieses Jahres stiegen laut Nielsen die Bruttowerbeausgaben um 5,6 Prozent - mit Mobile als am stärksten wachsendes Segment. Doch trotz dieser Entwicklung findet Kreation vor allem für klassische Werbeträger statt. Digitale Banner sind oft nur die Verlängerung, und die Möglichkeiten von Technologien wie VPAID oder HTML5 werden keinesfalls ausgeschöpft. Dabei können kreativere digitale Werbemittel eine zusätzliche Chance sein im Kampf gegen Reaktanzen der Verbraucher und damit letztlich auch gegen Adblocker.
Die Erwartung der Verbraucher erfüllen
Wenn wir weiterhin den Kopf in den Sand stecken und digitale Tools und Technologien ignorieren, die uns dabei helfen, eine zielgerichtete Botschaft an die Verbraucher zu richten, verpassen wir die Chancen, das Image digitaler Werbung zu verbessern. Dabei arbeiten klassische und digitale Kreation keineswegs gegeneinander, sondern profitieren voneinander. Denn ohne kreativen Ansatz geht es bei der Mehrzahl digitaler Kampagnen nur um den Preis und die Effizienz (Klick). Impulsgeber für neue Ideen können hierbei Daten sein. Sie schaffen ein Verständnis dafür, wie Konsumenten "ticken" und liefern ein Echtzeit-Feedback zum Verhalten und den Interessen von Verbrauchern. Verbraucher erwarten mittlerweile sogar personalisierte Botschaften, die ihre individuellen Konsumgewohnheiten ergänzen und immer dann sichtbar sind, wenn sie gerade relevant werden.
Dabei legen Daten die Grundlage für die spätere Gestaltung und Ausrichtung von Kampagnen - und helfen, genau aufzuzeigen, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe am besten ankommen. Wissen Kreative von diesen Interessen, können Botschaften und selbst die Gestaltung von Werbemitteln exakt abgestimmt werden - und Werbung wird auch vom User als relevant wahrgenommen.
Zusammenspiel von Daten und Kreation
Wie kann dieses Zusammenspiel von Daten und Kreation nun in der Praxis funktionieren? Nehmen wir an, eine Automobilmarke plant die Einführung eines neuen SUVs. Bisher spricht die Automobilmarke eine signifikant andere Zielgruppe mit ihren Modellen an, als Marken mit vergleichbaren SUV. Wie also schafft sie es, in einem gesättigten Markt neue Käufergruppen zu finden, anzusprechen und zu überzeugen?
Die Marke kann zum Beispiel durch den Einsatz von Käuferdaten und Echtzeit-Daten zum Surfverhalten von Internetnutzern potenzielle Neukunden identifizieren und deren demografisches Profil sowie ihre Interessen auf Basis nicht persönlich-identifizierbarer Daten (Non-PII) analysieren. Im Ergebnis erhält die Automobilmarke Informationen in Form eines Index des typischen SUV-Interessenten im Vergleich zu ihren tatsächlichen Käufern. Nehmen wir an, diese SUV-Käufer begeistern sich überdurchschnittlich für Restaurantbesuche, Weltnachrichten und Computer, während die bestehenden Kunden der Automobilmarke sich überdurchschnittlich für Prominews interessieren.
Profitieren von Insights
Wie können Werbekunden - in unserem Beispiel die Automobilmarke für ihren SUV-Launch - nun von solchen Insights profitieren? Zum einen zeigt das Beispiel, dass die Erkenntnisse rund um die demografische Struktur und die Interessen der bestehenden und neuen Zielgruppe in die Auswahl des geeigneten Marketing-Mix einfließen können; je nachdem, ob die Automobilmarke stärker neue Käuferkreise erschließen oder bestehende Kunden zu einem Neukauf animieren möchte. Zum anderen können diese Einblicke auch für die Kreation wertvoll sein, indem Werbemittel, die den klassischen SUV-Käufer ansprechen sollen, anders gestaltet werden, als solche, die bereits bestehende Kunden der Marke überzeugen sollen. Durch dieses Wissen über Profile und Interessen der relevanten Zielgruppen schaffen Daten einen wirkungsstarken Zugang für Marken.
Die Beziehung zwischen Marken und Kunden ist im digitalen Zeitalter wichtiger denn je und damit auch Inhalte, Kreation und Relevanz der Werbung. Wer als Werbungtreibender und Kreativer die Vorlieben und das Verhalten seiner Zielgruppen versteht, wird mit Aufmerksamkeit für seine Marken und Produkte belohnt. Der Schlüssel für den Zugang zum Kunden ist daher passgenaues Targeting. Daten und Kreativität müssen dafür unbedingt zusammenspielen!
Ein Plädoyer für die Verschmelzung von Daten und Kreation
Wie aber kann die Symbiose aus Daten und Kreation gewinnbringend funktionieren? Eine Diskussion, die auch durch das Cannes Lions Festival in wenigen Wochen eine neue Qualität erfahren wird - sowohl für die Kreativität in der Werbung als auch für die datenbasierten Informationen, die diese Kreativität mit ermöglichen. Wir haben einen Punkt erreicht, an dem Kreativität in der Werbung an der Effizienz und ihrer Fähigkeit gemessen wird, bei den Konsumenten Emotionen und folglich eine Handlung hervorzurufen.
Eines der erfolgreichsten Beispiele, wie Daten und Kreation miteinander harmonieren, spielt jährlich Milliarden von Euro weltweit in die Kinokassen: PIXAR. Für das Animationsstudio sind Daten nicht mehr länger nur der Output, sondern stattdessen auch Input für die Kreation. Tausende Menschen kennen die beliebten Filmcharaktere Nemo, Mike & Sulley oder Woody & Buzz Lightyear. All diese Figuren mit ihren einzigartigen Verhaltensweisen und unvergesslicher Mimik sind das Ergebnis einer Symbiose aus Daten und Kreation - und unbestechliche Beispiele dafür, dass Markenaufbau über Emotionen, Inhalte und Relevanz bestens funktioniert.
