Philipp von Stülpnagel, Geschäftsführer Sales Refined Labs
Philipp von Stülpnagel, Geschäftsführer Sales Refined Labs
Obwohl die Schwächen von Last-Click- und First-Click-Modellen längst bekannt sind, klebt ein Großteil der Marketer an diesen beiden Steinzeitmethoden. Werbungtreibende versenken hierdurch eine Menge Geld.
Einen neuen Anzug kaufen oder doch nicht? Und wenn dann lieber sportlich-leger oder elegant? Vielleicht einmal richtig mutig sein und den Stil wechseln? Von der Stange oder Taylor made? Ständig muss ich mich zwischen Optionen entscheiden, ohne dass ich weiß, wie gut oder schlecht die Konsequenzen sind. Dieses Phänomen der "Tyrannei der Wahl", wie es Psychologen nennen, führt dann häufig dazu, nichts zu tun - was bekanntermaßen in den meisten Fällen die schlechteste Option ist. Interessanterweise ist dieses Phänomen auch bei Marketern, die sich mit Customer Journey-Analysen beschäftigen, weit verbreitet.
Genauer: Obwohl die Schwächen von Last-Click- und First-Click-Modellen bei der Berechnung der optimalen Budgetverteilung auf die einzelnen Kundenkontaktpunkte hinlänglich bekannt sind, klebt ein Großteil der Verantwortlichen auch heute noch an diesen beiden Steinzeitmethoden. Erst 15 bis 20 Prozent der Werbetreibenden nutzen ausgefeilte Cross-Channel-Tracking-Tools zur Analyse der Customer Journey.
Andersherum formuliert: Nur etwa jeder fünfte Marketer misst den konkreten Nutzen und Erfolgsbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte, die sein Kunde bei seiner Reise durchs Netz besucht und leitet daraus die Wirkungszusammenhänge von crossmedialen Maßnahmen ab.
Und das in einer Zeit, in der weit mehr als die Hälfte der User mit mehr als einem Kontaktpunkt in Berührung kommt, bevor sie eine Transaktion tätigen. Wer als Werbungtreibender sein ganzes Budget auf den ersten beziehungsweise letzten Klick setzt, versenkt viel Geld. Das gilt für übergeordnete Budgetverteilungen ("Welcher Kanal bekommt wieviel Budget?") genauso wie für spezifische Optimierungen innerhalb eines Kanals ("Ist das Keyword XY profitabel oder nicht?").
Die Welt der Attributionsmodelle - (k)eine einfache Entscheidung?!
Der Weg zur effizienten Budgetverteilung führt dabei immer über das zugrundeliegende Attributionsmodell. Jedes Modell hat seine spezifischen Stärken und Schwächen, gewichtet die verschiedenen Touchpoints unterschiedlich und wird somit zum Dreh- und Angelpunkt bei der Bewertung der Customer Journey-Analyse. Je nach Wahl des Attributionsmodells ergeben sich für die einzelnen Kanäle beziehungsweise Touchpoints unterschiedliche Umsatzverteilungen.
Die Wahl des Attributionsmodells gleicht der Suche nach dem eigenen Kleidungsstil und dem "richtigen" Anzug. Es gibt von der Stange und es gibt Taylor made, es gibt den eigenen Stil und es gibt modische Einflüsse. Jetzt unterliegen Attributionsmodelle zwar keinen extremen modischen Schwankungen, dennoch müssen sie externen wie internen Veränderungen angepasst werden. Entsprechend ist der Weg zum "idealen" Attributionsmodell ein iterativer Prozess, der in fast allen Fällen mit einem "Standard-Modell" beginnt und sich über die Zeit zu einer auf den jeweiligen Advertiser ausgerichteten Verteilungslogik entwickelt.
Der Einstieg: einfach machen
Wie der Blick auf die "Kollektion" der klassischen Standard-Attributionsansätze zeigt, zählen Gleichverteilung, Badewanne (oder auch U-Modell) sowie ab- und ansteigende Attributionsmodelle genannt zur Stangenware. Was nicht schlecht sein muss, denn sie sind alltagstauglich, einfach zu implementieren und leicht nachzuvollziehen.
Alle statischen Modelle haben allerdings einen gravierenden Nachteil: Die Budgetverteilung erfolgt auf Basis starrer Zuteilungsregeln, deren Grundlage Ex-post-Betrachtungen der einzelnen Kanal- beziehungsweise Kontaktpunktbeiträge vergangener Kampagnen sind. Langfristig streben daher die meisten Werbungtreibende dynamische Attributionsmodelle an, bei denen auf Basis eines Algorithmus die Gewichtung der Touchpoints userindividuell und vollautomatisch kalkuliert wird. Die hierbei entstehende Intransparenz in der Verteilung sorgt aber dafür, dass in der Regel nur erfahrene Unternehmen sich diesem Modellansatz zuwenden.
Raus aus der Last-Click-Starre
Ganz gleich ob Badewanne, Gleichverteilung oder dynamisches Modell: Jedes Modell bietet eine gute Basis für eine methodische Herangehensweise an ein komplexes Thema und ist ein erster wichtiger Schritt weg vom Last-Click - und damit hin zu mehr Marketingeffizienz. Oftmals ergeben sich durch einen einfachen "Systemwechsel" weg vom Last-Click Budgetverschiebungen von bis zu 50 und Effizienzsteigerungen von bis zu 30 Prozent. Ist dieser Sprung erst einmal gemacht, sind die Optimierungspotenziale innerhalb der jeweiligen anderen Attributionsmodelle häufig weniger signifikant, als der Wechsel von einer First-/Last-Click-Verteilung zu einem der genannten Multi-Touchpoint-Ansätzen oder gar zu einem individuell modellierten (dynamischen) Model.
Refined Labs
Doch warum scheuen noch so viele Marketer den Modellwechsel und verharren lieber im Last-Click-Modus, anstatt sich auf den Weg in eine effizientere Marketingzukunft zu machen? In den meisten Fällen ist es die "Tyrannei der Wahl", die Furcht in den Köpfen der Verantwortlichen eine falsche Entscheidung zu treffen - mit allen negativen Konsequenzen. Siehe oben.
Einen neuen Anzug kaufen oder doch nicht? Und wenn dann lieber sportlich-leger oder elegant? Von der Stange oder Taylor made? Gleichverteilung oder Badewanne? Egal, Hauptsache anfangen und dann kontinuierlich besser werden und optimieren. Man will ja nicht mit einem zehn Jahre alten Kleidungsstück gesehen werden.
