Ich weiß noch, wie ich während meines Praktikums in der Kommunikationsabteilung von BMW im Münchener Hauptquartier meine ersten Erfahrungen mit Blogs gemacht habe. Damals haben wir nach und nach eine Datenbank aufgebaut, in der wir nationale wie internationale Blogs gebündelt und regelmäßig auf reputationsgefährdende Beiträge und Themen gemonitort haben.

Die Blogs kamen überwiegend aus dem Bereich Automotive, aber auch von NGOs und weiteren Organisationen. Spannend war es zu sehen, wie etwa die amerikanischen "Bimmer" Blogs immer wieder auf unserem "Radar" erschienen und das Issues Management auf Trab hielten.

Letztlich hat einer dieser "autoverrückten" Blogger aus Amerika den Ausschlag dafür gegeben, dass Ende der 2000er Jahre der damalige Chefdesigner des Premiumherstellers seinen Hut nahm. Heutzutage ist es fast selbstverständlich, dass Blogger für Unternehmen als Corporate Blogger arbeiten oder aber im Rahmen von Influencer-Projekten für Marken aktiv sind.

Blogger sind nicht mehr nur monothematisch

Blogger im Allgemeinen sind längst nicht mehr nur monothematisch unterwegs. Sie sind auch längst auf mehr (Social Media) Plattformen aktiv als nur auf ihrem Blog. Viele Blogger sind mittlerweile erfolgreiche Snapchatter, Instagrammer, YouTuber oder Facebooker. Gerade dieser Tage habe ich im Rahmen einer Veranstaltung gehört, dass eine bekannte Instagrammerin, die überdies auf YouTube aktiv ist, aber Snapchat meidet, in Zukunft intensiver auf ein Blog setzen wird.

Ausschlaggebend dafür ist, dass das Blog, so die Instagrammerin, ein nachhaltiges Kommunikationsinstrument sei, während Instagram und andere Social-Media-Plattformen das auf lange Sicht nicht gewährleisten können. Social Media ist flüchtig und verändert sich permanent. Ein wenig wie der Vorgarten eines Hauses. Blogs hingegen bleiben und wachsen stetig. Auch sie verändern sich, aber letztlich bildet das Corporate Blog das Haus mit allen Verpflichtungen, die dazu gehören. Beide aber haben etwas Wichtiges gemein: Wer nicht dafür brennt und mit Passion und Regelmäßigkeit präsent ist, wird keinen oder nur geringen Erfolg haben.

Beispiele aus der Welt der Corporate Blogs

"Corporate Blogs are your deepest voice". So hab ich das neulich mal in einer Präsentation genannt. Und wenn man sich die nachfolgenden Beispiele ansieht, dann kann man auch erahnen, warum das so ist.

Konzept: Eindrücke und Insights von Mitarbeitern aus den diversen Divisionen und Unternehmungen der Otto Group werden unregelmäßig (circa vier bis fünf Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: Stakeholder, speziell für Blogger und Journalisten vertiefende Insights aus den Unternehmensbereichen, oft auch persönlich vorgetragen von Mitarbeitern. Thematisch wird das Corporate Blog sowohl für die Darstellung von Expert Insights, Arbeitsumgebungen und Jobs genutzt als auch für das Agenda Setting und die Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb (Amazon, Zalando).

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Ottogroupunterwegs.com/Screenshot

Daimler

Konzept: Eindrücke und Insights von Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Abteilungen von Daimler werden regelmäßig (circa 15 Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: Stakeholder, mittlerweile vermehrt eigene Mitarbeiter. Rund 50 Prozent der Leser sind Mitarbeiter! Thematisch wird das Corporate Blog sowohl für die Darstellung von Inside Experts, Arbeitsumgebungen und Jobs genutzt als auch für die Krisenkommunikation. Das Unternehmensblog wird auch regelmäßig mit Artikeln in englischer Sprache gepflegt. Das Daimler Blog ist Benchmark für Unternehmensblogs in Deutschland allgemein und speziell für DAX-Unternehmen.

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Blog.daimler.de/Screenshot

Banken, Ernährung und Energie

Tchibo

Konzept: Eindrücke und Insights von Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Abteilungen (Karriere, Non Food, Fashion und so weiter) werden unregelmäßig (circa fünf bis zehn Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: Stakeholder mit Fokus auf Endverbraucher. Thematisch wird das Blog für die Darstellung der verschiedenen Themenwelten des Unternehmens genutzt.

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Blog.tchibo.com/Screenshot

Consorsbank

Konzept: Informationen rundum Online Banking und Finanzberatung mit Fokus auf eigene Produkte werden regelmäßig (ca. 5-10 mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt - Kommentare können nur registrierte Mitglieder der Wissenscommunity machen oder Depotinhaber

Zielgruppe: (Neu-) Kunden, Interessierte und Experten. Thematisch wird das Blog für Expert Insights und Neukundengewinnung sowie zügigen Community-Aufbau genutzt, der (wahrscheinlich) zur Innovationsfähigkeit der Produkte beiträgt.

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Wissen.consorsbank.de/Screenshot

GLS Bank

Konzept: Informationen rund um die Idee der Bank (gesellschaftlicher Ansatz und Nachhaltigkeit) werden regelmäßig (circa zehn bis 15 Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: (Neu-) Kunden, Interessierte und Experten, webaffine und an Nachhaltigkeit interessierte Menschen. Thematisch (Nachhaltigkeit, Awards, Persönlichkeiten, Produkte) wird das Blog für Expert Insights und Neukundengewinnung genutzt.

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Blog.gls.de/Screenshot

SMA

Konzept: Eindrücke und Insights von Mitarbeitern aus den diversen Unternehmensbereichen werden regelmäßig (circa fünf bis zehn Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: Stakeholder im B2B-Umfeld. Thematisch wird das Blog sowohl für die Darstellung von Inside und Technology Experts, Arbeitsumgebungen und Jobs genutzt als auch für das Agenda Setting in der Branche ("Pro Energiewende") und zur Abgrenzung gegenüber dem konventionellen Wettbewerb (Kohle, Atom). Ein weiteres Merkmal ist die Zweisprachigkeit des Blogs.

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Sma-sunny.com/Screenshot

Frosta

Konzept: Eindrücke und Insights von Frosta-Mitarbeitern rund um die Produktwelt und -qualität sowie zur Ernährung werden unregelmäßig (circa fünf Mal pro Monat) als Blogpost ausgespielt.

Zielgruppe: Stakeholder mit Fokus auf Endverbraucher (starke Community und Interaktionen). Thematisch wird das Blog für die Darstellung vom Beschwerdemanagement bis hin zu Ernährungstipps genutzt. Eine aktive Community erzeugt regelmäßig Resonanz über Kommentare und Diskussionen.

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Frostablog.de/Screenshot

Corporate Blogs leben von der Vernetzung

Wenn eine Firma beschlossen hat, mit dem neuen Corporate Blog "live zu gehen", sollte man davon ausgehen, dass alle wesentlichen Voraussetzungen dafür geklärt wurden. Dazu gehören beispielsweise die Ziele, die mit dem Blog erreicht werden sollen oder der Content-Mix, mit dem die anvisierte Zielgruppe sowie Influencer erreicht werden sollen und nicht zuletzt die regelmäßige Pflege sowie die kontinuierliche Vernetzung des Unternehmensblogs.

Letzteres ist vielleicht der wichtigste Aspekt. Ohne einen "Kopf", der mit Leidenschaft das Corporate Blog unter seine Fittiche nimmt, wird es schwer. Es braucht ein Kernteam an Enthusiasten und regelmäßige Autoren, die Inhalte erstellen. Darüber hinaus gilt es, das Blog zu vernetzen und ex- wie intern sichtbar zu machen.

Corporate Blogging und Social Media Blogging: warum nicht?

Neben dem Corporate Blogging auch noch in den Social Media bloggen? Ja, das geht! Als Blogger ist man in der Regel daran interessiert, möglichst viele Menschen mit seinen Inhalten zu erreichen und Resonanz zu erhalten. Beim Corporate Blogging ist das nicht anders, selbst wenn die Zielgruppe vielleicht klarer umrissen ist.

Netzwerke wie LinkedIn (Longform Blogposts für Personenprofile sowie Influencer-Programm), Facebook (Notizen für Personenprofile und Seiten) oder Medium (Longform Blogposts) bieten hervorragende und einfach zu bedienende Editoren an, um zügig einen Text einzustellen und zu verlinken. Einen Blogpost vom eigenen Corporate Blog auf einer dieser Plattformen noch einmal zu veröffentlichen, sollte wohl überlegt sein.

Ich würde eher empfehlen, ihn auf den Social Media Blogging Plattformen anzuteasern und die Leser dann auf das Corporate Blog zu leiten. Das wäre eine Möglichkeit. Eine andere Option wäre, auf Medium und Co. abgestimmte Teile zu veröffentlichen, etwa hier Bilder, dort O-Töne (und so weiter), je nachdem, was auf der jeweiligen Plattform von den Nutzern geschätzt wird, ohne dass es zerrissen wirkt. Immer sollte ein solcher Beitrag auch Links zur eigenen Plattform bieten, um diese mehr und mehr mit interessanten Seiten zu verknüpfen und gezielt Leserschaft aufzubauen.

Letztlich ist das Prinzip ja das Gleiche wie die Verlängerung eines Blogposts über die eigene Facebook-Seite des Unternehmens oder ein Tweet, der den Link zum Artikel enthält und mit den Followern geteilt wird. Letzteres wird übrigens möglichst unterstützt durch drei kleine Details:

1. Links per Linkverkürzer trackbar machen
2. Tweets mit ansprechenden Bildern versehen und ...
3. ... auf den Bildern in den Tweets "Related Accounts" markieren/vertaggen, um bei Stakeholdern, Influencern oder Medienschaffenden gegebenenfalls Aufmerksamkeit zu erreichen und Traktion auf die Tweets zu erhalten.

Gründe für Corporate Blogs

Unternehmensblogs können für mittelständische wie große Unternehmen elementare Bestandteile ihres Content Marketings werden. Es gibt gute Gründe dafür, dass Unternehmen und Marken ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen, als Corporate Blogger aktiv zu sein.

• Online/Offline-Vernetzung der Marke mit Influencern aus zielgruppenrelevanten Bereichen
• Communityaufbau/ausbau rund um die Marke im Social Web
  
• Regelmäßige Produktion und Publikation von Snackable/Shareable Content führt zu größerer Wahrnehmung der Marke im Social Web und bei Google
• Direkter Draht zu Stakeholdern, Kritikern und Interessierten sowie potenziellen Neukunden
  
• Vielseitigkeit der Corporate Blogger als Öffentlichkeitsarbeiter trägt zur Imageaufwertung der Marke bei
  
• Corporate Blogger können als Innovationstreiber in Unternehmen fungieren durch das direkte Feedback (Wissen, Trends) seitens der Community
• Corporate Blogger müssen auf vielen Kanälen unterwegs sein
• Koordination der Corporate Web Publishing Aktivitäten (Social Media, Blog und so weiter)
  

Schließlich lebt ein Corporate Blog vom regelmäßigen Einpflegen einzigartiger sowie SEO-relevanter Inhalte und von der auf Langfristigkeit beruhenden Erfolgsorientierung.