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Sonstiges 22.12.2016
Sonstiges 22.12.2016

Expert Insights Content-ROI: Content Marketing in der Wertschöpfungskette

Die ROI-Betrachtung leistet einen entscheidenden Beitrag zur Messbarmachung im Marketing. Die noch junge Disziplin des Content Marketings muss hier von Beginn an die richtigen Zeichen setzen.

Der Begriff des KPI-gesteuerten-Marketings hat schon seit vielen Jahren Einzug in die Marketingtheorie gehalten. Damit ist ein erster Schritt für eine Quantifizierung und Messbarmachung im Marketing getan. Die ROI-Betrachtung leistet hier noch einen entscheidenderen Beitrag, da sie die Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen transparent macht. Eine junge Disziplin wie Content Marketing muss hier von Anfang an die richtigen Zeichen setzen.

Theorie versus Realität

Theorie und Realität klaffen oftmals auseinander. In der Marketingwelt ist das besonders gerne der Fall. Vor allem dann, wenn es sich um KPIs und ROI dreht. Denn die sollten eine Rolle spielen, tun dies aber noch nicht oft genug.

Gerade in der Welt der immer enger werdenden Budgets, muss jeder Marketing-Griff sitzen, damit sich die eingesetzten Mittel effizient nutzen lassen. Planung und Kontrolle würden jedem Marketeer das Leben deutlich leichter machen. Umso unverständlicher ist es, dass vielfach eben eine Planung nicht stattfindet.

Dabei ist das alles keine Raketenwissenschaft. Bereits in der Planung sollte man abschätzen, ob und welches Ziel mit den eingesetzten Mitteln erreicht werden kann. Gleichzeitig muss geplant werden, ob der Ertrag größer ist als die Aufwendungen. Wenn dies geschehen ist, kommt der zweite wichtige Aspekt zum Tragen: Kontrolle. Wer keine Zielgrößen aufstellt - eben KPI - der kann später den Erfolg seiner Aktivitäten auch gar nicht bewerten. Das Bauchgefühl übernimmt die Oberhand. KPIs sind wichtig. Genau wie die Bewertung der Kampagnen im finanziellen Sinne durch einen ROI. Denn auch der öffnet die Augen und zeigt, wie sinnvoll eine Maßnahme sein kann. Oder eben nicht.

Content Marketing - ein großer Paradigmenwechsel

Die Sichtweise auf Kampagnen ändert sich durch Content Marketing dramatisch. Neben dem Paradigmenwechsel, dass das Produkt und die Marke nicht mehr im Fokus stehen, ändern sich auch Messbarkeit und Transparenz. Sie sind jetzt absolut, jederzeit verfügbar, da Content Marketing eine rein digitale Disziplin ist.

Ein Vorteil gegenüber traditionellen Disziplinen, der von Vertretern dieser Disziplinen sicherlich auch als Kritikpunkt genutzt werden wird. Und zwar immer dann, wenn gesteckte Ziele nicht erreicht wurden. Dabei ist es immer noch schlauer, aus Fehlern zu lernen als weiterhin im Marketing-Blindflug bei Print und TV unterwegs zu sein. Zudem ist Content Marketing auf langfristige Wirkung ausgelegt. Daher steht im Vordergrund, die Zielgruppe zu verstehen und die Kampagnen gegebenenfalls nachzujustieren. Im Gegensatz zu einer herkömmlichen Kampagne, die über sechs Wochen einfach "nur" funktionieren muss.

Wissen, welches Ziel es zu verfolgen gilt

Um den ROI von Content Marketing Maßnahmen zu berechnen, ist eine detaillierte Vorbereitung unabdinglich. Diese Vorbereitung setzt gewissermaßen am Ende an: Welches Business-Ziel sollen die Content Marketing-Aktivitäten erreichen. Sollen sie die Marke im Bewusstsein der Konsumenten stärken (Brand Trust)? Sollen sie die Wahrnehmung in der Branche verbessern (Opinion Leader)? Oder sollen sie Vertriebsziele, beispielsweise Lead-Generierung, bedienen?

Es ist kein Geheimnis: Chefs verlangen nach wie vor von ihren Marketing-Abteilungen Unmögliches. Nämlich gegensätzliche Ziele mit nur einer Kampagne zu verfolgen und erfolgreich zu bedienen. Hier ist weniger nicht nur eindeutig mehr, sondern sogar notwendig.

Was ist das eine Hauptziel, das ich verfolge? Nur wenn ich dieses definiert habe, kann ich zielgerichtete Aktionen ableiten und die dafür quantifizierbaren KPIs hinterlegen. Das können dann auch mehrere sein. Wichtig ist nur, dass sie alle auf das Hauptziel einzahlen. Anschließend werden diese KPI-Dimensionen mit klaren Zielgrößen hinterlegt.

Im nächsten Schritt werden die Ertragspotenziale für die KPIs festgelegt. Nehmen wir beispielsweise den KPI "Leadgenerierung". In diesem Beispiel muss der Marketeer wissen, was ihm ein generierter Lead Wert ist. Erfahrungswerte oder Planungsgrößen sind hier die Hilfsmittel. Den Gegenpol dazu stellen die Kosten für die Erstellung, Steuerung und Distribution der Maßnahme dar, da diese auf der Aufwandsseite der Berechnung stehen.

Und dann heißt es umsetzen, messen und berechnen. Die einfache Formel für die Berechnung des ROIs auf den KPI Leadgenerierung lautet dann:

Anzahl der generierten Leads x Wert eines genierten Lead / Summe aller Kosten = ROI

Zum Verständnis: Ist der Wert größer 1 wurde ein positiver ROI erzielt - die Maßnahme hat mehr Ertrag gebracht als Aufwand verursacht.

Fakt ist: Für jeden KPI gibt es Berechnungsmodelle. Dementsprechend sind Marketeers gefordert, diese Transparenz zuzulassen. An dieser Stelle sind auch die Agenturen gefordert, Ihren Kunden unter die Arme zu greifen.

Schwäche des Modells

Schwäche dieses Modells ist, dass sie davon ausgeht, das eine singuläre Maßnahme den alleinigen Effekt auf den KPI hat, ohne Einfluss anderer Faktoren. Wer dagegen den isolierten Beitrag einzelner Maßnahmen messen will, muss seine komplette Datainfrastruktur konsequent darauf ausrichten und mittels aufwändiger Attributionsmodelle Bewertungen vornehmen. Erfahrungen zeigen, dass hierdurch recht schnell sehr gute Effizienzfortschritte erzielt werden können. Dieses Vorgehen verlangt allerdings eine noch konsequentere Herangehensweise und spezialisierte Partner. Mittels dieser Messung besteht die Möglichkeit einer grundlegenden Erfolgskontrolle, die in ein fortlaufendes Monitoring übergehen sollte. Im Ergebnis werden mehr und mehr Erfahrungen gesammelt.

Wichtig ist immer: Größere Abweichungen nach oben oder unten gilt es genau zu untersuchen sowie Ursachen und Wirkung zu identifizieren.

Wirksamkeit von Content Marketing

Fakt ist: Beide Herangehensweisen helfen, in den Chefetagen die Wirksamkeit von Content Marketing klarer zu verankern. Ich bin fest davon überzeugt, dass sich mit Content Marketing häufig bessere ROIs erzielen lassen als mit klassischen Maßnahmen. Denn hier macht eine eindeutige Zielsetzung Kampagnenerfolge messbar und schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen. Klare Ziele sind eng an übergeordnete Marketing-Ziele gebunden und lassen sich Top-down bis auf eine messbare KPI-Ebene herunterbrechen. Es mag stimmten, dass die erste Berechnung eines Budgets durchaus eine kleine Herausforderung sein kann, jedoch wird die Planbarkeit des Budgeteinsatzes und die kontinuierliche Messung ein riesiger Schritt gen Effizienz des Ressourcen-Einsatzes sein und den CFO/CEO erfreuen. Garantiert!

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