Die Hauptziele stimmen zwischen B2C und im B2B grundsätzlich überein oder sind "Same same": Kundenakquise und Verkauf. "Different" ist dagegen der Weg dorthin - also der Marketing-Ansatz. Kaufentscheidungen im B2C sind oft hoch emotional. Der einzelne Konsument entscheidet gerne "aus dem Bauch heraus". Einkäufe im B2B dauern dagegen meist länger und sind komplexer und rational strukturiert. Bevor ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, ist häufig eine aufwändige Entscheidungsfindung unerlässlich.

Die B2B-Maßnahmen sollten berücksichtigen, dass eine Vielzahl an Mitarbeitern sowie Abteilungen in diesen Prozess involviert sind. Studien sprechen davon, dass in den Unternehmen insgesamt bis zu sieben Entscheider überzeugt werden müssen. Eine erfolgreiche E-Mail-Ansprache setzt deshalb auf einen gekonnten Mix aus rationalem Nutzenversprechen und emotionalem Involvement.

Lead-Generierung anders fokussieren

Eine Grundvoraussetzung für effektives E-Mail-Marketing stimmt im B2B und im B2C überein: Für eine hochwertige Lead-Generierung ist auf die Zielgruppe zugeschnittener Content unerlässlich. Nur dadurch werden die Kontakte zu Kunden. Zur Kundengewinnung werden im B2C gerne Incentives wie Gewinnspiele, Schnupperkonten oder Produktproben genutzt. Solche Maßnahmen lassen sich auch für den B2B-Bereich adaptieren, doch Geschäftskunden sind meist deutlich stärker an Fakten und Wissen interessiert.

Deshalb ist bei B2B-Kontakten ein regelmäßiger Know-how-Transfer und Informationsaustausch deutlich wichtiger. Hierfür ist Mehrwert-Content wie Whitepapers, Webinare, Case Studies oder Event-Einladungen besonders geeignet. Zugleich erwartet der B2B-Interessent Experten-Tipps und Best Practices, die ihm Hintergrundinformationen vermitteln und seine Arbeit erleichtern.

HTML-Templates nutzen

Im B2C sind markante Header-Grafiken und Call-to-Action-Buttons, visuell hervorgehobene Preise und kurze Texte unerlässlich. Neben einem frischen Design sollten im B2B-Umfeld auch Infografiken, Zertifikate, Fotos und Unterschriften von Ansprechpartnern zum Einsatz kommen. Ganz besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten sind Visualisierungen die erste Wahl, um prägnant die Vorteile zu vermitteln und die Angebotskomplexität zu reduzieren. Zugleich werden HTML-Mails inzwischen auch im B2B standardmäßig genutzt. Allerdings kann es immer noch vorkommen, dass sich ältere E-Mail-Clients im Einsatz befinden oder HTML deaktiviert ist. Deshalb empfiehlt sich der Versand von Multipart-Mails. Hierbei wird der Mail-Content im HTML- und Text-Format angelegt und Client-abhängig angezeigt.

Für einen visuell einheitlichen und gelungenen Marken- und Produktauftritt sind vordefinierte Inhaltsvorlagen die beste Wahl. Auch im B2B führt kein Weg an mobiloptimierten Mails auf Basis solcher Templates mehr vorbei. Die Inhaltsvorlagen ermöglichen es, mobile Layouts dynamisch an die jeweilige Display-Größe und -Auflösung der Endgeräte der B2B-Kontakte anzupassen. Last but not least helfen Templates den Unternehmen dabei, die Content-Erstellung signifikant zu beschleunigen.

Versandzeitpunkte optimieren

Der Versandzeitpunkt hat unmittelbaren Einfluss auf die Öffnungsrate. Idealerweise erreicht der E-Mail-Marketer den einzelnen Kontakt genau dann, wenn dieser sich gerade in seiner Inbox befindet. Dies gilt sowohl für B2C als auch für B2B. Deshalb sind auch für Geschäftskunden regelmäßige Timing-Tests anzuraten. Dies ist nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass das klassische Zeitfenster von Montag bis Freitag zwischen 9:00 und 18:00 Uhr aufgrund von Smartphones, Tablets und Remote-Arbeitsplätzen an Bedeutung verloren hat.

Zustellung managen

Im B2C kommen zum Großteil kostenfreie Webmailer wie GMX, Web.de oder Gmail zum Einsatz, während Unternehmen eigene Mail-Server und E-Mail-Adressen einsetzen. Saubere und kontinuierlich aktualisierte Verteiler sind sowohl im B2C als auch im B2B die Voraussetzung für zugestellte Mails. Zugleich ist relevanter und qualitativ hochwertiger Content auch im B2B unerlässlich - und ein besonderes Augenmerk sollte auf ein angemessenes Text-Bild-Verhältnis gelegt werden: 70 zu 30 Prozent gelten als wünschenswert. Zudem befinden sich bei den Unternehmen meist unterschiedlichste Spamfilter im Einsatz. Diese funktionieren anders als gängige Filter-Systeme für kostenfreie Webmailer. Abhängig von den jeweiligen Sicherheitseinstellungen lassen sich etwa Anhänge oder bestimmte Dateiformate nicht öffnen oder werden komplett blockiert. Auch greift das im B2C-Bereich eingesetzte Whitelisting durch die CSA (Certified Senders Alliance) nicht unbedingt bei Geschäftskunden. Im B2B-Kanal empfehlen sich besonders Vorabtests auf Zustellbarkeit mit Spezialisten wie Barracuda, Cyren oder vergleichbaren Systemen.

Adressen im Auge behalten

Für E-Mail-Adressen im B2B gilt: Mitarbeiter steigen auf, wechseln die Abteilung oder scheiden aus. Firmenadressen haben deshalb meist nur eine begrenzte "Lebensdauer". Bei E-Mail-Rückläufern à la "Mitarbeiter ist ausgeschieden" empfiehlt es sich deshalb, umgehend den neuen Ansprechpartner zu erfragen und nachzuqualifizieren. Zugleich richten sich B2B-Mails häufig an undifferenzierte Adressgruppen wie info@ oder einkauf@. Hierbei werden über eine einzige Adresse gleichzeitig mehrere Kontakte im Buying Center angesprochen.

Abgesehen von der fehlenden Personalisierung besteht bei solchen Gruppenadressen die Gefahr, dass einzelne Mitarbeiter durch ihre Abmeldung ungewollt den Mail-Kontakt komplett stilllegen. Deshalb empfiehlt es sich, auf der Abmeldeseite eine Abmeldebestätigungsmail an die Gesamtgruppe anzubieten, anhand derer sich weiterhin interessierte Firmenkontakte erneut für den Verteiler anmelden können.

Kurzum: E-Mail-Marketing für B2B und B2C verfolgt das gleiche Ziel (Kundenakquise und Verkauf). Anders ist dagegen der Marketing-Ansatz und die Vorgehensweise auf dem Weg dahin.