Ingo Kamps, Head of Performance- and Mobile Marketing bei Drillisch Telecom
Ingo Kamps, Head of Performance- and Mobile Marketing bei Drillisch Telecom
In Sachen App-Ökonomie werden gerne Wachstumsmeldungen präsentiert. Doch dieses Wachstum hat auch Schattenseiten, denn betrügerische Maßnahmen nehmen ebenfalls stetig zu.
Wird über die App-Ökonomie gesprochen, präsentieren die einschlägigen Medien seit Jahren hauptsächlich Wachstumsmeldungen: Die mobile Online-Nutzung wächst, die Zahl der verfügbaren Apps in Stores steigt, die Nutzer verbringen immer mehr Zeit in Apps und die App-Store-Umsätze klettern in schwindelerregende Höhen. Doch dieses Wachstum hat auch Schattenseiten, denn die Versuche, sich über betrügerische Maßnahmen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen, nehmen ebenfalls stetig zu.
Was ist App Store Optimization (ASO)?
Bei jeder Suche bei Google Play, im Apple App Store und anderen Marktplätzen werden verschiedene Algorithmen angestoßen, mit denen die Reihenfolge der Apps in der Suchergebnisausgabe bestimmt wird. Das geschieht so schnell, dass der Suchende davon nichts mitbekommt. Das Ziel von Entwicklern liegt natürlich darin, dass die eigene App bei Suchanfragen nach bestimmten Schlüsselwörtern möglichst früh in den Ergebnissen angezeigt wird und dadurch die Wahrscheinlichkeit des Downloads durch den Nutzer steigt.
App Store Optimization (ASO) beinhaltet alle Techniken und Informationen, um diesen Prozess zu begünstigen. Dazu gehören unter anderem der Name der App, die Beschreibung, Screenshots, Kategorien, Schlüsselwörter, Bewertungen, Nutzerkommentare und - die Anzahl der Downloads.
Wo liegt das Problem der ASO?
Jedem Nutzer von App Stores wird schon mal aufgefallen sein, dass bei Suchanfragen bestimmte Apps für einen Tag oder eine ganze Woche oben in den Resultaten auftauchen, die dort in puncto Qualität und optischem Erscheinungsbild (zum Beispiel das Logo und die Screenshots) eigentlich nichts zu suchen haben. Trotzdem verfügen sie über hohe Downloadzahlen und sehr gute Bewertungen. Bei diesen Apps handelt es sich in der Regel um Fakes.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Suchergebnisse der App Stores zu manipulieren. Der einfachste Weg ist dabei der Kauf von Downloads und Bewertungen. Diese gekauften Bewertungen sind oft nicht mal schwer zu erkennen, da sie sich in ihrer Länge und Tonalität ähneln (siehe Screenshot). Meistens werden die Bewertungen dazu in einem sehr kurzen Zeitraum generiert.
Es gibt aber auch noch andere Wege das System zu korrumpieren. Smartphone- und Tablet-Spieler werden zumindest einen davon kennen - die Rede ist von Virtual Currency. Bei vielen Spielen werden virtuelle Währungen in Form von Münzen, Diamanten oder ähnlichem benötigt, um neue Level freizuschalten oder den eigenen Spielcharakter aufzuwerten. Diese Münzen werden häufig durch den Fortschritt im Spiel gewonnen oder können per In-App-Purchase gekauft werden. Es existiert aber auch die Möglichkeit, die virtuelle Währung kostenlos zu erhalten - durch das Herunterladen von Apps.
In den allermeisten Fällen werden Nutzer die App herunterladen, einmal öffnen (um das SDK auszulösen, das den Download bestätigt und die Münzen freigibt) und anschließend sofort wieder deinstallieren. Auch wenn diese Vorgehensweise weniger kritisch ist als der direkte Kauf von Installationen und Bewertungen, liegt die Intention der teilnehmen App Anbieter häufig ebenfalls darin, das App Store Ranking zu ihren Gunsten zu beeinflussen.
Wie ist die rechtliche Lage?
Um die Situation rund um gefälschte Nutzerbewertungen richtig einordnen zu können, hilft auch ein Blick auf die rechtliche Lage. Grundsätzlich ist der Kauf von Bewertungen nicht illegal, stellt aber einen Verstoß gegen die Richtlinien der App Stores dar. Somit begehen diese App-Anbieter keine Straftat, sondern verletzen lediglich die Nutzungsbedingungen. Damit können Google und Apple die Apps zwar aus dem Store entfernen und die dazugehörigen Konten zu deaktivieren, weitergehende rechtliche Konsequenzen haben die App Anbieter allerdings nicht zu befürchten.
Was kann getan werden?
Für Anbieter exzellenter Apps gibt es wenig frustrierendes, als in den Suchresultaten hinter Apps mit gefälschten Bewertungen zu rangieren und dadurch den Weg zum Nutzer nicht zu finden. Doch was lässt sich dagegen ausrichten? Aktuell leider nicht viel. So lange die Algorithmen der App Stores so funktionieren, wie sie funktionieren, gibt es eigentlich keine wirkliche Handhabe. Die einzige kurzfristige Lösung liegt darin, die gefälschten Apps herunterzuladen und anschließend mit einer echten Bewertung zu versehen, um dadurch andere Nutzer zu warnen.
Was muss sich ändern?
Nachdem wir uns angesehen haben, welche Probleme bei der App Store Optimization (ASO) bestehen, richten wir unseren Blick auf die Lösung.
Es wäre definitiv an der Zeit, dass die App Stores ihre Algorithmen überarbeiten und das Augenmerk dabei mehr auf Qualität legen. Bei den Apps selbst könnte beispielsweise mehr darauf geachtet werden, wie schnell der Nutzer sie wieder deinstalliert, welche Öffnungsrate sie aufweisen und wie viel Zeit Nutzer innerhalb der App verbringen. Eine transparente Offenlegung dieser Ranking-Kriterien ist allerdings nur auf den ersten Blick eine gute Idee, denn sie würde einigen App Anbietern wieder neue Möglichkeiten bieten, das System manipulativ für sich einzunehmen.
Auch das Aufspüren von falschen Bewertungen anhand ihrer Semantiken bietet noch jede Menge Verbesserungspotential. Bei seiner Suchmaschine verwendet Google heutzutage große Ressourcen darauf, vor allem durch Links nach oben gespülte Websites zu identifizieren und abzustrafen, um die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern. Es gibt keinen wirklichen Grund dafür, dass dies nicht auch bei Google Play möglich sein sollte. Das geschlossene System und der relativ harte Freigabeprozess im App Store lassen Apple auf der anderen Seite wie einen Anbieter wirken, der schon von Hause aus auf Qualität bedacht sein sollte. Von daher können wir baldige Abhilfe erwarten, oder vielleicht auch nicht?
Wann werden die Änderungen kommen?
Man kann davon ausgehen, dass sich Apple, Google, Microsoft und Co der Probleme in ihren App Stores vollkommen bewusst sind. Die App Stores stellen wichtige Vertriebsplattformen für diese Unternehmen dar und so sollte eigentlich klar sein, dass die Bekämpfung von App-Spam ganz oben auf ihrer Liste steht. Doch ganz so eindeutig ist die reale Situation leider nicht.
Wie in der Einleitung erwähnt steigt zwar die Nutzungsdauer von Apps weiterhin kontinuierlich an. Diese Nutzungsdauer verteilt sich aber leider nicht auf eine wachsende Anzahl von Apps. Daher steht es für die Betreiber der App Stores primär im Fokus, die Wünsche ihrer Nutzer zu befriedigen und dazu gehört nicht unbedingt die Aufgabe, App Entwicklern dabei zu helfen, die korrekte Position innerhalb der Suchergebnisse zu erreichen. So lange also die Wirkung erzielt wird, dass Nutzer alles Benötigte finden, ist der Leidensdruck für Reformen wohl noch nicht groß genug. Von der untergegangenen exzellenten App erfahren die Nutzer im Zweifel ja nichts und werden sie deshalb auch nicht vermissen.
