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Sonstiges 26.01.2017
Sonstiges 26.01.2017

Expert Insights Die AdTech-Branche auf Konsolidierungskurs

In den vergangenen Wochen und Monaten gab es immer mehr Konsolidierungen in der digitalen Werbebranche. Ein wesentlicher Treiber der Konsolidierungen ist die zunehmende Technologisierung der Branche.

Die Konsolidierungsbewegungen in der sich digitalisierenden Werbebranche werden immer spürbarer. Sei es auf der Vermarktungsseite durch die spektakuläre Übernahme von T-Online und Interactive Media durch den ursprünglichen Außenwerber und heutigen Digitalriesen Ströer oder auch die Vermarktungspartnerschaft "Ad Alliance" der crossmedialen Vermarkter G+J eMS und IP mit dem zuvor von der RTL Mediengruppe übernommenen Bewegtbildvermarkter Smartclip. Und auch Publisher tragen ihrerseits durch gezielte Übernahmen digitaler Unternehmen zur Konsolidierung bei.

Jüngstes Beispiel ist die Übernahme der Viral-Plattform Heftig.co durch die Funke-Mediengruppe. Auf Agenturseite sind es darüber hinaus unter anderem Neugründungen, wie die von Local Planet - einem internationalen Media-Netzwerk, an dem 40 unabhängige Media-Agenturen, darunter pilot Media beteiligt sind oder auch die Aufsehen erregende Formierung von Territory zur größten Content Communication Agentur Europas, die eine deutliche Konsolidierung des Marktes erkennen lassen.

Aufbau von Technologiekompetenz

Ein wesentlicher Treiber dieser Konsolidierung ist die zunehmende Technologisierung der Branche insbesondere durch den programmatischen und damit datengetriebenen Ein- und Verkauf von Werbung. Schon jetzt werden hierzulande laut des BVDW 32 Prozent des Online-Inventars programmatisch gehandelt. Im ersten Halbjahr 2016 wuchs der Marktanteil von Programmatic Advertising dabei um ganze 51 Prozent. Ein Blick auf den Vorreiter USA zeigt, dass schon in naher Zukunft der überwiegende Teil des Werbegeschäfts programmatisch stattfinden wird.
 
Wohlwissend welche disruptive Kraft von Programmatic Advertising ausgeht, versuchen deshalb immer mehr direkt oder auch indirekt am Werbemarkt beteiligte Unternehmen eine eigene Technologiekompetenz in ihr Geschäft zu integrieren. Das betrifft nicht nur Publisher oder deren Vermarkter, sondern auch große Agenturnetzwerke, wie etwa die GroupM und Performance Media, die in esome investierten. Und schließlich sind es auch die Werbungtreibenden selbst, die sich mit Hilfe von Technologie bestehende oder neue Geschäftsfelder erschließen. So zum Beispiel Zalando mit dem Kauf von Metrigo oder Adobe mit der Übernahme von TubeMogul. Auf diese Weise treten auch gänzlich neue Akteure in den Markt ein.

Eine fragmentierte Branchenlandschaft

Der mit dem Wachstum von Programmatic Advertising verbundene AdTech Boom der vergangenen Jahre hat inzwischen zu einer unübersichtlichen, äußerst fragmentierten Branchenlandschaft geführt. Ein Blick auf die viel zitierte "Display Lumascape", lässt nicht nur Werbungtreibende ratlos zurück. Die von der US-Investment-Bank Luma Partners seit sechs Jahren sorgfältig gepflegte Infografik zum programmatischen Display-Advertising-Ökosystem zählt allein 23 Unternehmens-Kategorien, die sich auf Teile der Wertschöpfungskette im programmatischen Mediageschäft fokussieren.

Seien es die auf den programmatischen Media-Einkauf spezialisierten Demand-Side Plattformen sowie ihre Pendants, die Sell-Side Plattformen auf der Verkaufsseite, Retargeting-Spezialisten, Data-Management Plattformen, die Trading Desks der Agenturen, Analytics- und Measurement Anbieter, Datenlieferanten und viele mehr. Ein effizientes Zusammenspiel der einzelnen Spezialisten scheint dabei kaum vorstellbar.
 
Die ersehnte Konsolidierung der AdTech-Branche hat jedoch bereits eingesetzt, sei es durch erfolgreiche Exits beziehungsweise den Verkauf einzelner AdTech Firmen an Investoren oder aber der Auflösung insbesondere kleinerer spezialisierter AdTech Start-ups.

Durchschnittliche Lebensdauer eines AdTech Start-ups ist sechs Jahre

Laut einer aktuellen Studie des AdTech Unternehmens OpenX beträgt die durchschnittliche Lebensdauer eines AdTech Start-ups sechs Jahre. Unternehmen, in die nicht regelmäßig investiert werde, überleben ihren siebten Geburtstag meist nicht. Denn um ihre Zukunft zu sichern, müssen sie mit dem insbesondere von Google und Facebook vorgegebenen Innovationstempo mithalten. Eine Übernahme durch ein finanzkräftiges etabliertes Unternehmen oder die Aufnahme von Kapital durch einen Börsengang ist deshalb essentiell, um regelmäßig größere Investments für die nötigen Innovationen tätigen zu können.
 
Zu den viel beachteten Exits in der AdTech Branche zählten in 2016 beispielsweise die Übernahme der Sell-Side Plattform StickyAds.tv durch den amerikanischen Kabelnetzbetreiber Comcast, der Kauf der mobile SSP Smaato durch den chinesischen Offline-Marketing-Dienstleister Spearhead und vor allem der Börsengang der Demand-Side Plattform The Trade Desk. In 2017 soll laut aktuellen Medienberichten der IPO von AppNexus folgen.

Orientierung

Ein wesentliches Kriterium für den zukünftigen Erfolg von AdTech-Unternehmen ist die meist von ihrer Finanzkraft abhängige Sichtbarkeit am Markt. Dabei wirkt sich vor allem die Größe des Unternehmens positiv auf seine Wahrnehmung bei den Marktteilnehmern aus. Denn Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter benötigen in einer immer fragmentierteren Medienlandschaft und einer Vielzahl von Dienstleistern und Technologien schlicht und ergreifend mehr Orientierung. Große Player stechen dabei hervor, ziehen in der Folge mehr Geschäft an und können ihre Präsenz und weitere Überlebensfähigkeit am Markt sichern.

Effizienz

Darüber hinaus sind Unternehmen, die einen Effizienzgewinn durch die Bündelung mehrerer Teile der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising anbieten oder aber einen bestimmten Teil der Wertschöpfung über mehrere Plattformen hinweg darstellen können, am Markt gefragt. Beispielsweise greift das Konzept der Meta-SSP genau an diesem Punkt an und vereint gleich mehrere relevante SSP-Technologien auf einer Plattform. Mit Hilfe eines übergreifenden einfach zu bedienenden und einheitlichen Interface können dadurch statt einer gleich mehrere SSPs aus einer Hand gesteuert werden. Das schafft Transparenz, deutlich weniger Komplexität und Effizienz im täglichen Handling. Unter AdTech Start-ups weit verbreitet ist jedoch die Spezialisierung auf einen kleinen individuellen Teilaspekt des automatisierten Mediahandels. Um am Markt relevant zu bleiben, müssen diese Unternehmen jedoch ihre Angebotspalette verbreitern oder aber in anderer Form zur Konsolidierung beitragen.

Differenzierung gegenüber Facebook und Google

Die Konsolidierung im Werbemarkt im Allgemeinen sowie im AdTech Markt im Besonderen ist auch der allgegenwärtigen Marktmacht der bereits erwähnten AdTech-Giganten Facebook und Google sowie darüber hinaus Amazon und perspektivisch Apple geschuldet. Nicht nur AdTech-Unternehmen befinden sich im direkten Wettbewerb mit diesen viel zitierten "Big Four". Ihnen gelingt es mit Hilfe ihrer massiv vorhandenen First-Party-Daten insbesondere im mobilen Zeitalter, Nutzer Endgeräte übergreifend zu adressieren und den programmatischen Mediahandel mittels einfach zu bedienender Tools abzubilden. Laut eMarketer sollen in 2017 in den USA bereits 40 Prozent der mobilen Werbespendings an Facebook und Google gehen.
 
Insbesondere für Vermarkter ist es deshalb wichtig, sich gegenüber Facebook, Google und Co mit einem möglichst einzigartigen, auch klassische Kanäle beinhaltenden Medienangebot zu differenzieren. Mit ihren Partnerschaften und Zukäufen schaffen sie so mehr Relevanz für Werbetreibende. Denn für diese sind auch die Vielzahl von Kontaktpunkten zu ihren Konsumenten, über die Facebook- und Google Ökosysteme hinaus, interessant. Dabei stellt die Technologiekompetenz auf Vermarkterseite, die mit den Werbungtreibenden und weiteren relevanten Akteuren im Markt harmoniert eine entscheidende Komponente dar.
 
Der Aufbau eigener technologischer Infrastrukturen, etwa einer hauseigenen SSP-Lösung ist dabei in Anbetracht der Schnelllebigkeit des Marktes und den damit verbundenen erheblichen Investitionen jedoch schwer umzusetzen. Zudem ist der Einsatz unterschiedlicher SSP-Technologien von Nöten, um die ebenfalls über verschiedene DSPs lancierte Nachfrage nach programmatisch gehandeltem Inventar zu bedienen. Deshalb finden Konzepte, wie das der Meta-SSP, die verschiedene SSP-Technologien auf einer Plattform vereint, auf Vermarktungsseite großen Anklang.

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