E-Mails lassen sich unkompliziert und millionenfach versenden. Zugleich ist das Belästigungspotenzial nicht zu unterschätzen: Nicht unbedingt die eine Nachricht, aber die mögliche Masse macht es. Daher sind die gesetzlichen Vorgaben im deutschen E-Mail-Marketing im internationalen Vergleich relativ streng. Rechtlich auf sicherem Terrain zu agieren, ist jedoch nicht immer einfach, gibt es doch viele Grauzonen und irrtümliche Annahmen. Der Teufel liegt hierbei meist im Detail - und sorgt bei den Marketern nicht selten für kostspielige Missverständnisse.

Maßnahmen, die nicht rechtskonform umgesetzt werden, können schnell das allgemeine Persönlichkeitsrecht der Konsumenten verletzen oder unerlaubt in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb eingreifen. Gemäß einer Trusted Shops-Umfrage unter rund tausend Händlern wurde ein Viertel bereits abgemahnt - zum Teil wegen fehlender Newsletter-Einwilligung. Hier sind fünf besonders weit verbreitete Mythen für vermeintlich einwandfreies E-Mail-Marketing.

Mythos 1: Der Erhalt einer Visitenkarte berechtigt zum Newsletter-Versand

Falsch. Wer etwa in Seminaren oder auf Messen Visitenkarten einsammelt, darf die entsprechenden E-Mail-Adressen nicht einfach per Newsletter anschreiben. Das vermutete Interesse an einer Marke oder einem Produkt reicht nicht aus. Jeder E-Mail-Kontakt bedarf sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich einer ausdrücklichen Einwilligung ("Opt-in").

Ausdrücklich meint, dass der Interessent zum einen aktiv tätig wird, also etwa eine entsprechende Checkbox ankreuzt. Den Kontakt bei Desinteresse einen Passus durchstreichen oder ein Kreuzchen entfernen zu lassen ("Opt-out"), reicht dagegen nicht aus. Zugleich muss die Einwilligung zum Newsletter-Erhalt gesondert abgegeben werden. Die Erklärung bezieht sich dann allein auf den künftigen E-Mail-Kontakt. Zum anderen muss dem Interessenten bereits in dieser Phase klar sein, wer ihn genau mit welchen Inhalten kontaktieren wird. Durch den Visitenkartentausch oder dem Einwurf in eine Gewinnspiel-Box sind diese Voraussetzungen nicht unbedingt erfüllt. Auch wäre der Marketer dazu verpflichtet, eine mündlich erteilte Einwilligung schriftlich zu bestätigen. So gesehen, ist der Start des Newsletter-Abonnements über die eigene Webseite der beste Weg. Auch im Rahmen von Seminaren oder Messen.

Mythos 2: Das Interesse am NL darf per elektronischer Post abgefragt werden

Falsch. Bereits das Nachfragen fällt in den Bereich Werbung. Als solche wird jede Äußerung gewertet, die darauf abzielt, den Verkauf eines Produktes oder die Erbringung einer Dienstleistung zu fördern. Die allermeisten Newsletter zielen genau darauf ab. Daher bedürfte mittelbar auch die Anfrage, ob Interesse besteht, einer Einwilligung. Dies gilt übrigens nicht nur für E-Mails, sondern auch für alle weiteren Formen elektronischer Post. Also auch für eine SMS oder eine Kontaktaufnahme in sozialen Netzwerken.

Mythos 3: Double Opt-in ist in Deutschland gesetzliche Pflicht

Falsch. Beim Double Opt-in-Verfahren wird die Newsletter-Anmeldung noch einmal bestätigt. Üblicherweise erfolgt diese Bestätigung durch den Klick in einer Checkmail. Anschließend wird das Abonnement aktiv. Dieser zweistufige Bestätigungsprozess verhindert, dass unbefugte Dritte Newsletter beliebig für fremde E-Mail-Adressen bestellen und somit Spam verursachen. Double Opt-in ist gesetzlich nicht zwingend vorgesehen.

Allerdings ließe sich im Streitfall nicht anders beweisen, dass keine unberechtigte Person in den Newsletter-Erhalt eingewilligt hat. Denn die Beweispflicht liegt beim E-Mail-Versender. Somit ist Double Opt-in de facto die Grundvoraussetzung für einwandfreies E-Mail-Marketing. Hierbei sind die Marketer gut beraten, ein besonderes Augenmerk auf die Checkmail zu legen: Diese sollte werbefrei sein, ein einfaches Opt-in ermöglichen und auch den Hinweis auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit beinhalten.

Mythos 4: Die Newsletter-Einwilligung gilt zeitlich unbegrenzt

Falsch. Auch Opt-ins währen unter Umständen nicht ewig. Die Einwilligung erlischt zum einen selbstverständlich unmittelbar nach dem Widerruf durch den Empfänger. Neben der Abmeldemöglichkeit in jedem neuen Newsletter sollte der Marketer ebenso sicherstellen, dass Austragungen auf anderen Wegen wie zum Beispiel die Unternehmensadresse greifen. Zum anderen kann die Einwilligung auch bei einem längerem Nichtgebrauch verfallen. Dies wird häufig vergessen. Wer Adressbestände nach anderthalb Jahren erstmalig anschreiben möchte, sollte vorweg besser die Zustimmung auffrischen. Denn nach so langer Zeit ohne Kontakt ist das früher bekundete Interesse womöglich nicht mehr aktuell. Davon gehen zumindest einige Gerichte aus.

Mythos 5: Bestandskunden dürfen immer kontaktiert werden

Falsch. Auch hier gilt prinzipiell das Einwilligungserfordernis. Das Gesetz bietet allerdings ein Schlupfloch, das den Newsletter-Versand bei bestehenden Geschäftsbeziehungen ohne Opt-in ermöglicht. Hierbei sind jedoch strenge Vorgaben zu berücksichtigen. So muss die E-Mail-Adresse des Kunden beim Kauf gewonnen worden sein. Zugleich dürfen sich die werblichen Maßnahmen nur auf die eigenen Produkte oder Dienste beziehen, die ähnlich zu den gekauften sind. Der Kunde darf zudem der Kontaktaufnahme noch nicht widersprochen haben. Zugleich muss dem Bestandskunden bei der Adressgewinnung und bei jedem Werbekontakt eine deutliche Möglichkeit zum Widerspruch (Opt-out) eingeräumt worden sein. Und zwar unter dem Hinweis, dass beim Widerspruch keine anderen Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen, etwa übliche Telefongebühren oder Internetverbindungskosten, entstehen.

Fazit

Im E-Mail-Marketing gibt es viele Mythen. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sind die Marketer gut beraten, sich um eine digitale und ausdrückliche Einwilligung zu bemühen. Diese sollte systematisch eingeholt und zeitnah verwendet werden. Im Sinne der Nachweisbarkeit führt auch kein Weg am Double Opt-in vorbei.