Ralf Schengber, Professor für Absatzwirtschaft an der Fachhochschule Münster, definiert Communitymarketing als "Einbindung von Communitys ins Marketing. Das Einsatzspektrum geht von der Marketingforschung über die Markenführung bis hin zum Support." Die Angst der Unternehmen vor der Teilnahme an Social Media sei meist unbegründet: "Viele Firmen denken: Wenn ich meine Marke einmal dem Nutzer überlasse, kann ich das nie wieder einfangen - das stimmt natürlich so nicht. Menschen, die in Communitys sind, wollen nicht destruktiv auf Unternehmen draufhauen, sondern sie wollen sich mitteilen, sie wollen diskutieren."

Eigene Communitys sind möglich zu Kampagnen, Produkten bzw. Marken, Unternehmen und Themen. "Jedes Unternehmen kann Communites nutzen - der Einsatz muss ja nicht für die Ewigkeit sein, da reicht eine Kampagne", so Schengber. Die kritische Masse hänge immer von der Zielgruppe ab, diese muss jedoch im Internet erreichbar sein.

Wichtig sei, dass Firmen Social Media nicht als Werbekanal begreifen: Bei einer Umfrage begrüßten es Schengber zufolge 75 Prozent aller Befragten, wenn Unternehmen in Communitys Fragen beantworten. "Das heißt: informieren, nicht bewerben." Die Aktivität in Social Media müsse zum Unternehmen passen. Notwendig für eine funktionierende Community seien deren Betreuung, Monitoring, Moderation, laufende Aktivitäten und Weiterentwicklung. "Wir brauchen keine Plattform, die schon alle Features enthält - spannender sind Plattformen, die sich entwickeln."

Schengber rät Unternehmen, locker mit Communitys umzugehen. "Communitymarketing soll vor allem allen Spaß machen."