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Sonstiges 22.01.2016
Sonstiges 22.01.2016

Gastbeitrag Learning aus der CES 2016: Beispiele für erfolgreiches Marketing

shutterstock.com/master_art
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U-Commerce, interoperable Technologien und Virtual Reality: Razorfish hat drei Tage lang die Consumer Electronics Show (CES) 2016 unter die Lupe genommen und die wichtigsten Trends und Umsetzungen zusammengefasst.

Noch vor wenigen Jahren war digitale Transformation der nächste große Trend. Mittlerweile stellt sich nicht mehr die Frage, ob, sondern in welcher konkreten Form sie sich im Markt manifestiert. Um das festzustellen, haben mehrere Führungskräfte des Razorfish Global-Netzwerks drei Tage lang die Präsentationen auf der Consumer Electronics Show (CES) 2016 unter die Lupe genommen und die wichtigsten Informationen in Sachen Trends und Umsetzung zusammengefasst.

1. Implizite und vorausschauende Nutzererlebnisse

Implizite Erlebnisse gehören zu den Trend-Themen dieses Jahres. Sie ermöglichen dem Nutzer eine Aufgabe zu bewältigen, ohne eine explizite Handlung auszuführen. Wie etwa die automatische Bezahlung einer Uber-Fahrdienstleistung beim Aussteigen am Zielort. Zudem können sie auf Grundlage kontextbezogenen Inputs und proaktiv bereitgestellter Daten die Bedürfnisse eines Nutzers voraussehen. Dank der zunehmenden Verbreitung von Sensoren und vernetzter Objekte liegen immer mehr Daten vor, die es ermöglichen, den Nutzerkontext besser nachzuvollziehen. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Auch die Erwartungen der Verbraucher steigen angesichts der vorausschauenden Technologien, die bereits jetzt in den neuesten mobile Betriebssystemen verfügbar sind.
 
Beispiel: Toyota Agent+ ist ein Bestandteil des neuen "T-Connect"-Telematikdienstes von Toyota. Sobald der Fahrer den Motor startet, versucht Agent+ auf Grundlage vorhandener Daten das Fahrtziel zu erraten. Zu diesen Daten zählen Tourenhistorie, Tageszeit, derzeitiger Standort und andere Inputs. Anschließend werden für die Routenplanung Daten zu Wetterverhältnissen, Verkehrsaufkommen, Straßensperrungen usw. herangezogen - all dies geschieht, ohne dass der Fahrer explizit ein Fahrtziel eingeben muss.

2. "Share of Life" im Mittelpunkt

Beim Aufbau von Beziehungen zu ihren Kunden setzen Marken mehr und mehr auf die Kraft von Emotionen. Aktuell handelt es sich dabei jedoch häufig um isolierte, unzusammenhängende und schlecht zu handhabende Lösungen. Das Geheimrezept lautet, dem Verbraucher für einen größeren Bereich seines alltäglichen Lebens einen echten Mehrwert bieten und anschließend intuitive "Hubs" zur Steuerung des Produkt-, Service- und Einkaufserlebnisses sowie anderer inhaltsbezogener Erlebnisse zu bieten, die ihn auf einer ganz persönlichen Ebene ansprechen.
 
Beispiel: Die HealthBox von Under Armour, ein aus mehreren smarten Gesundheitsprodukten bestehendes Komplettpaket, mit dem sich über die Record-App Gesundheitsdaten in vier Kategorien überwachen lassen: Schlaf, Fitness, Aktivität und Ernährung. Mit diesem Paket aus Gadgets und App gelingt es Under Armour einfach und elegant, sich für mehrere Bereiche eines gesunden Lebensstils als wichtiger Marktteilnehmer zu positionieren und den Verbraucher ganzheitlich einzubeziehen.

3. Verbrauchertechnologie mit echtem Mehrwert und gesellschaftlicher Verantwortung

Jenseits des Rampenlichts von Drohnen und Robotern gibt es bereits einige äußerst vielversprechende Produkte, die das Potenzial besitzen, das Leben der Menschen nachhaltig zu verändern. Bei der Entwicklung dieser Produkte fanden viele hochmoderne Technologien auf originelle Weise Anwendung in neuen Produktkategorien; dazu zählen Stromversorgungslösungen, die eine längere Laufzeit ermöglichen, oder preisgünstige Sensoren.
 
Beispiel: Waka Waka produziert solarbetriebene Leuchten und tragbare Stromquellen, die einen Beitrag im Kampf gegen die weltweite Energiearmut leisten. Dabei kommen hochentwickelte Technik und kostengünstige Stromversorgungslösungen unter gleichzeitiger Berücksichtigung des Nutzererlebnisses zum Einsatz. Die Lampe von Waka Waka lädt sich in 5-10 Stunden auf und spendet danach 80 Stunden lang ein helles Licht.

VR, Daten und interoperable Technologien

4. Virtuelle Realität wird zum ganz realen Marktfaktor

2016 wird das Jahr der Virtual Reality (VR). Wichtige Player bringen voraussichtlich noch im ersten Halbjahr entsprechende Produkte auf den Markt, die weit über die Verwendung von VR für die Einblendung von Werbebotschaften in Computerspielen hinausgehen. Vorausschauend agierende Marktteilnehmer aus der Reise-, Automobil- und Einzelhandelsbranche, aber auch aus anderen Segmenten, sollten hier eine unwiderstehliche Chance wittern, potenzielle Kunden für ihre Marke zu gewinnen bzw. ihr spezifisches Markenerlebnis zu vermitteln, indem sie virtuelle Realität einsetzen und diese schließlich mit dem realen Erleben zu einer kombinierten Realität verschmelzen.
 
Beispiel: Im März 2016 kommt das erste Oculus Rift Produkt auf den Markt. Das Unternehmen hat die Oculus Studios gegründet, die eigene Inhalte zur Vermittlung virtueller Erlebnisse produzieren. Die ersten Vorbestellungen zeigen ein reges Interesse. Es ist zu erwarten, dass sich rund um die Marke ein bedeutsames Ökosystem von Inhalten, Werbung, Zubehör und Vertrieb entwickeln wird.

5. Wissen und Daten immer zur Hand

In den vergangenen beiden Jahren konnte man insbesondere in den Bereichen Gesundheit und Wellness tiefgreifende Fortschritte erleben, was die Erstellung benutzerfreundlicher Apps und Oberflächen betrifft. Inzwischen erfassen die Verbraucher immer mehr aussagekräftige Messdaten und erhalten zunehmend fundierte und sinnvolle Empfehlungen.
 
Beispiel: LEVL ist ein Gesundheits- und Wellnessgerät für Verbraucher, das mittels eines innovativen Nanosensors ein Molekül (Aceton) im Atem des Benutzers misst und so dazu beiträgt, die für die jeweilige Person am besten geeigneten Aktivitäten zur Gewichtsabnahme zu ermitteln. Das LEVL synchronisiert sich über Bluetooth mit Mobilgeräten, um dies in persönliche Fettverlustdaten und eine individuelle Zielplanung umzusetzen.

6. Interoperable Technologien verlegen Grenzen

Die großen Marken erkennen mittlerweile die Möglichkeiten von leistungsfähigen Programmierschnittstellen (APIs) und Interoperabilität und überwinden endlich das Not-invented-here-Syndrom. So müssen Fahrzeughersteller nicht mehr alles selbst entwickeln sondern können stattdessen zusammen mit Partnern an der Schaffung eines bahnbrechenden Nutzererlebnisses arbeiten. Zudem werden im Bereich der Heimautomation nun endlich die verschiedenen Standards zusammengebracht, um ein nahtloses Nutzererlebnis auf dem Fernseher oder auch auf dem Kühlschrank zu ermöglichen.
 
Beispiel: Ford Sync integriert Amazon Echo, den Lautsprecher, der auf den Namen "Alexa" hört, und ermöglicht so ein besonderes, kommunikatives Nutzererlebnis. Ford-Besitzer können Alexa auffordern, bestimmte Aufgaben zu erledigen und etwa Produkte einer Einkaufsliste hinzuzufügen. Wenn man zu Hause ist, kann man Alexa fragen, wie viel Benzin noch im Tank ist oder wo in der Stadt das Auto geparkt wurde.

7. Verknüpfung von Produktdaten und sozialen Medien

Das Wort "sozial" hat im Kontext der "sozialen Medien" eine Bedeutung hinzugewonnen, die weit über das aktive Teilen eigener Inhalte oder die Interaktion mit den Inhalten anderer hinausgeht. Smarte Produkte - von Fahrzeugen bis zu 360 Grad-Kameras - erfassen Daten, die entweder mit einem einzelnen Nutzer geteilt werden (wie etwa die Gesundheitsdaten bei einem Wearable), mit der ganzen Welt oder mit dem Produkthersteller. In jedem dieser Szenarios bieten sich Chancen für eine Marke, die Daten von smarten Produkten zur Förderung eines Erstkaufs zu nutzen oder das Nutzererlebnis der Besitzer zu verbessern.
 
Beispiel: Die Intel RealSense-Technologie kommt in einer 1080p-HD-Kamera, in einer Infrarot-Kamera oder in einem Infrarot-Laser-Projektor zum Einsatz, um Tiefenwahrnehmung zu vermitteln und menschliche Bewegungsabläufe zu erkennen. Die Technologie erfasst Datenelemente, die zur Vermittlung von wirklich bestechenden Erlebnissen verwendet werden können, um z. B. einen 3D-Avatar für das Lieblingsvideospiel zu erschaffen oder das virtuelle Anprobieren neuer Bekleidungsprodukte zu ermöglichen.

8. Digitale Brieftaschen ermöglichen U-Commerce

In den letzten Jahren ist schon so ziemlich alles - von der Zahnbürste über den Toaster bis zu der Kleidung, die wir am Körper tragen - mit smarter Technologie versehen und ins Internet gebracht worden. Dennoch hat das Fehlen einer einfachen Art und Weise, finanzielle Transaktionen durchzuführen, die Möglichkeiten dieser neuen, vernetzten Geräte bislang immer noch eingeschränkt. Und genau das beginnt sich jetzt zu ändern. So wie AliPay und WeChat Payment den Handel in China revolutioniert haben, schicken sich nun auch die weiterentwickelten Zahlungslösungen von PayPal, Apple, Samsung, MasterCard, Visa, Amazon, Walmart und Starbucks an, für ein sprunghaftes Wachstum des sogenannten U-Commerce im Westen zu sorgen.
 
Beispiel: Samsung hat mit dem Family Hub einen Kühlschrank vorgestellt, der durch eine Vernetzung mit der digitalen Brieftasche von MasterCard in der Lage ist, Lebensmitteleinkäufe bei FreshDirect oder MyWebGrocer zu tätigen. Abgesehen davon kann auch die zugehörige "Groceries by MasterCard"-Mobilapp verwendet werden, um Lebensmittel zu bestellen oder zu bezahlen oder mehreren Familienmitgliedern den Zugriff auf die Einkaufsliste zu ermöglichen.

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