Nike-Schuhe bei Zalando, Haribo-Gummibärchen im Supermarkt, den Rest bei Amazon - den Kontakt mit den Kunden hatte bisher der Händler, der Hersteller selbst spielte allenfalls bei einer ­Reparaturanfrage eine Rolle. Die Digitalisierung aber stellt diese althergebrachte Ordnung auf den Kopf: Noch erbringen die Online Shops der Hersteller zwar nur einen kleinen Teil des Online-Gesamtumsatzes, mit jährlichen Wachstumsraten von rund 28 Prozent sind sie aber klar auf dem Vormarsch. Denn der Bedarf ist da: Jeder ­vierte deutsche Internet-Nutzer kauft bevorzugt direkt im Online Shop des Herstellers ein. Kein Wunder also, dass die Liste der prominenten Markenproduzenten mit Online-Direktvertrieb immer länger wird.

Dass der direkte Umgang mit dem Kunden jedoch so seine Tücken hat, stellen die meisten Marken schnell fest. E-Commerce-Berater Martin Himmel von Ecom Consulting kennt die häufigsten Fallstricke - und rät dennoch zu mehr Mut und Konsequenz auf Herstellerseite.

Die bisherigen Vertriebsstrukturen werden durchlässig

Die zunehmende Digitalisierung im Handel stellt auch den Markt für Hersteller auf den Kopf. Die bisherigen Vertriebsstrukturen werden hinsichtlich der Landesgrenzen durchlässig. Produkte, die in der Vergangenheit in Ländern wie Polen günstiger verkauft wurden als in Deutschland, kommen plötzlich über Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay zurück auf den deutschen Markt.

Darüber hinaus stellen klassische Handelspartner wie Groß- und Einzelhändler plötzlich ganz neue Anforderungen an die Hersteller, etwa besser aufbereitete Produktdaten oder den Aufbau eines Dropshipment-Services. Und schließlich sehen es auch die Endkunden inzwischen als Selbstverständlichkeit an, von den Herstellern direkt beliefert zu werden. Der klassische Online-Werbeauftritt muss zum Showroom umgestaltet werden, der ausführliche Produktinformationen, nutzerorientierte Beratungsfunktionen und die Möglichkeit zum Sofortkauf verbindet.

In der Folge müssen sich die Hersteller viel stärker mit klassischen Handelsthemen aus­einandersetzen als in der Vergangenheit. Es gilt, Vertriebswege stärker zu kontrollieren und zu einer eigenen Online-Vertriebsstrategie zu finden, die die Endkunden zufriedenstellt und bisherigen Handelspartnern nicht zu sehr in die Parade fährt.

Dabei gibt es grundsätzlich zwei strategische Alternativen: Wer auf Digitalisierung light setzt, verzichtet auf den eigenen Online Shop und konzentriert sich stattdessen darauf, seine Handelspartner im Web mit Maßnahmen wie einem Händlerfinder oder ­einer Online-Weiterleitung  bestmöglich zu unterstützen. Ausbaustufe zwei ist der eigene Online Shop - mit allen Konsequenzen in Sachen Organisation, Geschäftsprozesse und Systeme.

Digitalisierung light: Unterstützung für Händler

Doch schon die Digitalisierung light ist Herausforderung genug. Die wichtigste ­Voraussetzung, um Online-Kunden zu ­gewinnen, sind gut strukturierte Produktdaten, die deutlich mehr Attribute und Medien enthalten als im stationären Handel üblich. Diese Daten sind notwendig, damit die Nutzer Produkte über klassische Reichweitenbringer wie die Google-Produktsuche, Preisvergleichsportale, aber auch Marktplätze wie Amazon oder eBay überhaupt finden.

Online-Händler brauchen diese Daten zudem, um Kunden im Shop über ausgefeilte Filterfunktionen zu genau den Produkten zu führen, die sie ­suchen, oder um einen Produktberater ­anzubieten. Generell gilt: Bessere Produktdaten wirken sich immer positiv auf die Retourenquote aus.

Sind die Kunden auf diese Weise zu ­einem relevanten Produkt geführt worden, müssen die Hersteller die Kunden­information unterstützen, sei es durch ausführliche Produktinformationen oder durch eine ausreichende Anzahl von qualitativ hochwertigem Bild- und Videomaterial.

Das Problem dabei: Die Bilder und Informationen liegen zwar beim Hersteller oft schon vor, beispielsweise durch die Katalogproduktion, in der Regel verfügen die Unternehmen aber über keinen einheitlichen Artikelpflege-Publishing-Prozess und über kein System, um Artikeldaten strukturiert zu erfassen und freizugeben. Oft stellen sie ihren Handelspartnern ­gerade mal eine EAN-Nummer bereit.

Der Online Shop als Flagship Store

Auch auf der eigenen Marken-Website muss das Thema Kundenberatung von den Herstellern in der Regel völlig neu aufgesetzt werden. Die Kunden erwarten einen Shop oder Showroom, in dem alle Produkte nicht nur emotional aufgeladen präsentiert, sondern auch ausführlich und anschaulich erklärt werden. Ein gutes Beispiel dafür ist der Online-Auftritt des Dübelherstellers Fischer. Dieser verkauft seine Dübel zwar nicht selbst, sondern leitet an prominenter Stelle an passende Online-Fachhändler weiter, interessierte Kunden werden auf der Website aber über intelligente Tools wie das "Virtuelle Haus" so beraten, dass sie ihre Kaufentscheidung gut informiert treffen können - egal, bei welchem Handelspartner diese letztlich umgesetzt wird.

Die nächste Ausbaustufe bei der Unterstützung von Online-Vertriebspartnern ist die Integration von Streckengeschäft, auch Dropshipping genannt. Damit bieten die Hersteller den Händlern die Möglichkeit, ihr Sortiment im Webshop auszu­bauen, ohne die ganze Ware des Herstellers selbst im Lager führen und dafür entsprechend Kapital binden zu müssen. Stattdessen versendet der Hersteller die Produkte, sobald eine entsprechende Bestellung im Webshop eingeht.

Bei diesem Szenario empfiehlt es sich, schon im Vorfeld die Anforderungen der Händler einzusammeln und die Details zu klären: Wie und an wen erfolgt die Abrechnung, wer wickelt die Retouren ab, wer übernimmt den Customer Care? Damit die Prozesskette beim Dropshipping reibungslos funktioniert, müssen die Hersteller emotional bereit und technisch dazu in der Lage sein, ihre Enterprise-Resource-Planning-Systeme (ERP) zu öffnen und die entsprechenden Risiken zu klären. Denn die Handelspartner müssen in Echtzeit Bestände, Preise, Aufträge sowie Versand- und Retourenmeldungen abrufen können.

Wie die Praxis nur allzu häufig zeigt, ist dies aber keine Selbstverständlichkeit. Viele Warenwirtschafts­systeme stammen noch aus den 1970er-Jahren und bieten keinerlei Anbindungsmöglichkeit für die Händler. Mit Glück lassen sich per EDI Daten austauschen, eine API für Echtzeitbestände oder eine Standard-API für den Austausch von Artikeldaten sucht man jedoch in vielen Systemlandschaften vergeblich.

Hinzu kommt, dass die Hersteller ihre Produkte wie gewohnt auf Paletten verschicken, nicht aber in endkundenfreundlichen Mengen und Verpackungen. Gerade der Versand und gegebenenfalls auch die Retourenabwicklung für Einzelpakete sind oft kritische Faktoren für die erfolgreiche Einführung eines Dropshipment-Ansatzes. Hier gilt es, pragmatische und ­effiziente Lösungen zu finden.

Der Endkunde, das unbekannte Wesen

Die Hersteller, die den Schritt in Richtung ­Direktvertrieb an den Kunden wagen, ­haben einen großen Vorteil: Sie erhalten wesentlich tiefere Insights über ihre Kunden und zu deren Interessen. Doch der Weg dorthin ist steinig. Denn in der Regel ist der Endkunde für die Hersteller ein völlig unbekanntes Wesen. So kaufen Endkunden beispielsweise Einzelprodukte statt Paletten, wollen ihre Bedürfnisse in Echtzeit erfüllt haben, denken nicht in Saisonen und sie retournieren Produkte und erwarten eine Beratungshotline, die idealerweise länger als zu den Büroöffnungszeiten besetzt ist.

Spätestens bei der Entscheidung für ­einen eigenen Online Shop wird die Einführung eines Product Information System (PIM) unerlässlich. Parallel müssen die Hersteller genau definieren, welche Daten schon vorliegen und welche noch erfasst werden müssen, um die Produkte individualisiert nach Vertriebskanal und Händler optimal auszusteuern. Auch die Frage, welche Daten an die Händler weitergegeben werden, muss im Vorfeld ­geklärt werden. Darüber hinaus muss eine entsprechende Organisationsstruktur zur Erfassung und Pflege dieser Daten geschaffen werden. Die Erfahrung zeigt: Da ein PIM mit den damit verbundenen Erstellungs- und Freigabeprozessen für die Hersteller ein komplett neues Thema ist, unterschätzen die Unternehmen häufig den Aufwand und planen mit unrealistischen Ressourcen oder schlichtweg den falschen Systemen. Die Folge sind frus­trierte Mitarbeiter und weiterhin schlecht gepflegte Daten.

Neben dem PIM erfordert ein eigener Online Shop auch an anderen Stellen eine Aufrüstung der IT: Exemplarisch genannt sei die Erweiterung des ERP oder die Einführung einer neuen Middleware-Lösung, eine Customer-Relationship-Management- und Ticketing-Lösung für den Kundensupport, verbunden mit der Integration in die Telefonanlage, Lösungen für Payment und Retourenabwicklung, Software zur Kundennutzungsanalyse wie Google Analytics oder Business Intelligence Software sowie Recommendation Engines und Newsletter Tools für das Online Marketing. Für alle diese Systeme gilt jedoch: Mit der Einführung ist es nicht getan. Daten wollen ­gepflegt und neue Prozesse gelebt werden.

Die Umstellung der Logistik auf das B2C-Geschäft ist ebenfalls ein großer Knackpunkt. Viele Unternehmen unterschätzen die Komplexität, die es mit sich bringt, wenn man Paletten, bildlich gesprochen, aufreißen und die Ware darauf als Einzelstücke verkaufen will. Das fängt mit der Wahl des Paketdienstleisters, der Label-Software für den Carrier und der Integration der Sendungsverfolgung an und hört mit der Einrichtung optimaler Prozesse auf.

Damit das Projekt "Digitalisierung und Öffnung für den Handel" gelingt, muss im ganzen Unternehmen ein Paradigmenwechsel stattfinden, der von der obersten Führungsetage unterstützt wird. Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam mit der IT völlig neue Prozesse definieren und die Organisation dementsprechend umstellen. Erst im nächsten Schritt sollten die Hersteller daran gehen, die passenden Systeme zu finden, denn dass man mit Systemen Prozesse löst, ist leider ein weitverbreiteter Irrglaube.