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Damian_Scragg
Sonstiges 03.02.2016
Sonstiges 03.02.2016

Gastkommentar Das sind die größten Gefahren unkontrollierter digitaler Marketingtechnologien

Damian Scragg, Managing Director EMEA, Ghostery

Ghostery

Damian Scragg, Managing Director EMEA, Ghostery

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Quasi sekündlich richtet eine Armee versteckter Tracking-Technologien verheerenden Schaden auf den Webseiten nichts ahnender Unternehmen an, meint Damian Scragg von Ghostery. Was kann man tun, um sie zu vermeiden?

Von Damian Scragg, Managing Director EMEA, Ghostery

In dem Bemühen, mehr Informationen über ihr Publikum zu erlangen und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, führen Unternehmen eine breite Palette an digitalen Technologien ein, um einen besseren Einblick in das Kundenverhalten zu gewinnen: von Analyse-Plug-Ins und A/B-Testing-Tools bis hin zu "Teilen"-Buttons in sozialen Medien und Personalisierungstechnologien.

Während diese Tools wesentliche Vorteile für die Kundenbindung bringen, stellen sie gleichzeitig auch ein gewisses Risiko dar, wenn Unternehmen nicht dazu in der Lage sind, die Anbieter zu kontrollieren, die auf ihren Internetseiten aktiv sind.

Führende kommerzielle Webseiten haben beispielsweise um die 70 Anbieter, die Manager dieser Webseiten sind sich jedoch meist nur der Hälfte von ihnen bewusst. Drittanbieter können Tags von Viert- oder sogar Fünftanbietern hochladen, wodurch tief gehende Anbieterketten entstehen, von denen das Unternehmen nichts weiß. Was sind also die Gefahren unkontrollierter digitaler Marketingtechnologien und was kann man tun, um sie zu vermeiden?
 
Es gibt drei Hauptrisiken, die durch schlecht verwaltete Marketing-Technologien entstehen:
 
Risiko 1: Längere Ladezeiten von Webseiten 
Unnötig lange Weiterleitungsketten von Anbieter-Tags, die zu langsam oder gar nicht laden, können das Browsen im Internet drastisch verlangsamen. Selbst wenn nur genehmigte Anbieter präsent sind, kann ein Übermaß an Tags dieselbe Wirkung haben. In einer Gesellschaft, die eine sofortige Belohnung erwartet, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Verbraucher eine Webseite verlässt, die mehr als drei Sekunden zum Laden benötigt.
 
Risiko 2: Vorteile für unlautere Wettbewerber 
Niemand plant bewusst einem Konkurrenten Vorteile zu verschaffen, doch durch die rasche Verbreitung schlecht verwalteter Marketing-Technologien tun viele Unternehmen genau das. Eine schlecht (oder gar nicht) gesteuerte Beziehung zu einem Anbieter kann dazu führen, dass der Anbieter Kundendaten von einer Webseite sammelt und an deren Konkurrenten verkauft, so dass diese die Kunden zu sich locken können. Eine starke Überschneidung von Tags zwischen konkurrierenden Webseiten erfordert ein sorgfältiges Management, um Datenlecks zu vermeiden.
 
Risiko 3: Sicherheitsverstöße
Wenn unsichere Anbieter-Tags auf Webseiten platziert werden, insbesondere wenn sie sich hinter abgesicherten Anmeldeverfahren oder auf Seiten befinden, auf denen personenbezogene oder Zahlungsdaten gesammelt werden, kann der Datenschutz verletzt werden und Unternehmen können Sicherheitsverstößen ausgesetzt sein. Hacker können den Tag-Code ändern und unangemessene Inhalte einfügen oder personenbezogene Daten erfassen. Selbst wenn kein Sicherheitsverstoß erfolgt, können Anbieter-Tags zu "Mixed Content"-Warnungen führen, die anzeigen, dass sich auf einer Seite sichere und unsichere Inhalte befinden. Das kann sich negativ auf das Vertrauen der Kunden auswirken, und eine Studie des Ponemon Institute hat ergeben, dass mehr als die Hälfte der Online-Kunden den Einkaufsprozess abbricht, wenn sie eine solche Warnung sehen. 

Die Webseite aufräumen, schneller machen und absichern

Die oben genannten Risiken könnten Unternehmen dazu verleiten, Marketing-Technologien vollständig von ihren Webseiten zu verbannen, doch solch eine drastische Maßnahme ist nicht notwendig. In drei einfachen Schritten können Web-Manager ihre Webseiten aufräumen, schneller machen und absichern.

Der erste Schritt besteht darin, die Anbieter zu überprüfen, um festzustellen, welche Anbieter und Tags auf der Webseite präsent sind. Unternehmen können mit einem Live-Scan jeder Webseite beginnen, um herauszufinden, wie viele Tracking-Technologien darauf Zugriff haben. Wenn alle Tags identifiziert sind, können abgelaufene oder überflüssige Tags zusammen mit risikoreichen oder nicht autorisierten Anbietern entfernt werden.

Einen internen Verantwortlichen festlegen

Sobald Unternehmen einen Einblick in die Technologien haben, die auf ihren Webseiten aktiv sind, sollte jedem Anbieter ein interner Verantwortlicher mit einem festgelegten Ansprechpartner auf Anbieterseite zugewiesen werden. Web-Manager und die wichtigsten Beteiligten müssen wissen, welche Abteilung und welche Einzelperson für eine Marketing-Technologie zuständig ist, damit Probleme schnell und effizient gelöst werden können.
 
Der dritte Schritt zur Kontrolle von Marketing-Technologien besteht in der Erstellung und Durchsetzung genauer Ziele für jeden Anbieter. Das naheliegendste ist eine maximale Ladezeit, um zu verhindern, dass Tags die Wartezeiten verlängern. Anbieter müssen wissen, wo sie Tags platzieren können und wie viele Drittanbieter-Tags sie - wenn überhaupt - mitbringen dürfen, und man sollte ihnen ausdrücklich sagen, welche Daten sie erfassen dürfen. Eine Überprüfung der Anbieter sollte regelmäßig erfolgen, um die Einhaltung dieser Regeln zu gewährleisten.
 
Digitale Tracking-Technologien stellen erhebliche Risiken dar, wenn man sie außer Kontrolle geraten lässt. Wenn Unternehmen jedoch die auf ihrer Seite aktiven Anbieter identifizieren und steuern können, kann diese Armee von Technologien dennoch dazu gebracht werden, nicht gegen, sondern für das Unternehmen zu arbeiten, die Kundenbindung zu stärken und die Kundenerfahrung zu personalisieren.

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