Von Alexander Handcock, Director Global Brand Strategy Selligent

Viele Marketer wissen aus eigener Erfahrung: Die Kunden von heute sind verwöhnter und erwartungsvoller denn je. Und sie wollen alles möglichst umsonst und möglichst sofort - denn sie haben es sich verdient.

Auf neudeutsch ist die Rede vom "Entitled Consumer", dem privilegierten Kunden mit enorm ausgeprägter "Das-steht-mir-zu-Einstellung" und enorm wenig Geduld. Digitale Marketer tun bereits ihr bestes, um diese Erwartungshaltung zu erfüllen und echtes "Consumer First-Marketing" zu bieten.

Aber was erschwerend hinzukommt: Die anspruchsvollen Kunden von heute sind alle unterschiedlich alt und haben ihrem Jahrgang entsprechend ganz eigene Vorstellungen, was ihnen so alles zusteht. Die technikversierte Generation der Millennials verlangt eine komplett andere Ansprache, als Kunden aus der Baby Boomer Generation oder den Generationen X und Z.

Wirkungsvolles Consumer First-Marketing muss also vier Generationen von Kunden ansprechen und zufriedenstellen. Eine Mission Impossible? Jedenfalls kein Kindergeburtstag. Der Selligent-Ratgeber zeigt Charakteristiken aller vier Kunden-Generationen - und wie Marketer es ihnen wirklich Recht machen können.

1. Baby Boomer: Platz für die "coolen Alten"

• Jahrgang 1945 bis 1964

• Die gute Nachricht: Im Vergleich zu ihren Vorgängern sind selbst ältere Baby Boomer neugierig auf (technische) Neuheiten und wollen "forever young" bleiben. Sie nutzen weiterhin "junge" Angebote wie Mode, Fitness, Reise und Beauty. Wer diese "coolen Alten" mit relevanten Inhalten und Kampagnen anspricht, kann sich langfristige (Marken-)Treue sichern.
  
  
• Was sie wollen: "forever young" bleiben, handfeste Informationen mit echtem Nutzwert (Coupons, Treueprogramme, regionale Angebote)
  
  
• Große Abneigung: Als "alt" bevormundet werden, Ramschpost, Telefon-Marketing
   
• Bevorzugte Medien: Tageszeitung, Radio, TV, Facebook
  
  
• Marketing-Geheimtipp: Baby Boomer lieben regionale Coupon-Programme (auch gedruckt) und teilen Daten mit Treueprogrammen. Sie reagieren auf personalisierte Werbung in den sozialen Medien und passende Angebote per Post.
  

2. Generation X: Von "No Future" zur Elterngeneration

• Jahrgang 1965 bis 1984

• Für sie ist E-Mail der zentrale Kommunikationskanal. Nicht jede Marketing-Botschaft darf in die Inbox, aber abonnierte Newsletter werden gelesen. Rund 80 Prozent dieser Kunden kaufen online ein (INMA Report) und verlassen sich dabei auf Rezensionen von anderen Nutzern. Während Facebook an Relevanz verliert, bauen sich viele Mitglieder der Generation X ihre digitale Interessen-Pinnwand auf Pinterest. Vor allem Rezepte, Haushaltsideen und Do-It-Yourself-Ideen stehen hoch im Kurs. Kein Wunder: Viele haben kleine Kinder - von wegen "No Future".
  
  
• Was sie wollen: Zuverlässige, glaubhafte Informationen - am besten Kunden-Reviews oder unabhängige Blogs - und persönlich angepasste, preislich attraktive Angebote.
  
  
• Große Abneigung: Spam! E-Mail ist ihr zentraler Kommunikationskanal, also nicht den Kanal mit Werbung "zumüllen" oder die Frequenz übertreiben.
  
  
• Bevorzugte Medien: Online-Nachrichten, E-Mail-Alerts, Pinterest, TV, Facebook
  
  
• Marketing-Geheimtipp: Bebilderte Inhalte, die schön klickbare "Pins" abgeben - am besten von Bloggern verfasst - und gesponserte Ratgeber-Videos mit Product Placement sind gut investiertes Marketing-Budget.
  

Millennials und Generation Z

3. Millennials: Die "Social Media"-Generation

• Jahrgang 1984 bis 2000

• Millennials schätzen ihre Individualität aber legen hohen Wert auf Gemeinschaft. Sie teilen als "Social Media"-Generation gern ihre Erlebnisse mit anderen, vor allem besondere Storys. Sie nutzen Smartphones, um über Messaging-Dienste und Plattformen wie Twitter und Instagram in Echtzeit verbunden zu bleiben. Kurios: Rund 25 Prozent nutzt ihr Smartphone nicht zum Telefonieren (The Guardian).

• Millennials suchen ihr Glück weniger im Konsum von Produkten - im Gegensatz zu Baby Boomern - und 54 Prozent nutzen Sharing-Economy-Dienste wie Uber, Airbnb und Lyft (Fortune Magazine). Anstatt für Besitz geben Millennials ihr Geld für Erfahrungen und Reisen aus. Ihre Vorlieben teilen sie gern mit Marketern, die ihnen im Gegenzug personalisierte Angebote - gern auch in Echtzeit per PUSH-Nachricht - zukommen lassen.

• Was sie wollen: Als Individuen angesprochen werden, besondere Erfahrungen und Produkte mit speziellen Storys

• Große Abneigung: Telefonmarketing (überhaupt, wer telefoniert heute noch?), unspezifische Rabattcoupons und austauschbare Billigprodukte.

• Bevorzugte Medien: Twitter, Instagram, TV mit gleichzeitig zweitem Bildschirm, Facebook, WhatsApp und Messenger

• Marketing-Geheimtipp: Millennials sind chronische Multi-Tasker und arbeiten oft parallel über verschiedene Kanäle an einem Ziel, etwa dem Buchen einer Reise. Hier können Marketer mit Micro-Moments und flexiblen Customer Journeys punkten.

4. Generation Z: Zwischen Realität und Virtualität

• Jahrgang ab 2001 bis heute

• Zwar gibt Generation Z immer noch Rätsel auf - auch weil sie gern anonym über Apps wie Whisper kommuniziert - doch fest steht: Diese jungen Kunden sind die bisher multikulturellste und liberalste Generation. Sie legt wert auf authentische Kommunikation und schätzt Unternehmen, die ihnen die Wahrheit erzählen und für einen guten Zweck stehen. Und sie ist extrem technikbegeistert und offen für Trends wie Virtual Reality und alternative Einkaufsmodelle.
  
  
• Aber mit Generation Z ist nicht leicht Schritt zu halten: Von Markentreue hält sie wenig - rund 81 Prozent wechseln die Marke zuliebe hochwertiger Produkte (Interaktions Marketing). Sie bewegt sich schnell zwischen Moderichtungen und kulturellen Strömungen. Sie kauft anderswo, wenn sie bessere Preise oder Qualität bekommt. Und ihre Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz - 84 Prozent schauen fern und nutzen gleichzeitig vernetzte Geräte (Nielsen) - also braucht sie kontextrelevanten Content im Hier und Jetzt, der sie auf Anhieb begeistert.
  
  
• Was sie wollen: Relevante Marketingbotschaften, die sich in ihren Alltag integrieren - online und offline - sowie spielerischen Einsatz von Technik mit "Wow-Faktor"
  
  
• Große Abneigung: Unaufrichtige Unternehmen und vorgetäuschte Ehrlichkeit, langfristige Bindungen oder Festlegen auf eine Sache
  
  
• Bevorzugte Medien: Snapchat, Whisper, YouTube, Tumblr, Kik
  
  
• Marketing-Geheimtipp: Keine Generation belohnt Innovation wie die "GenZ". Das beweist die Resonanz auf Marketing innerhalb von Apps wie Pokémon Go, in der Starbucks seine Fans über spezielle Pokémon-Getränke in seinen Filialen informierte.