Emma, die wohl berühmteste Dampflok der Welt, soll derzeit den Umsatz von Märklin weiter nach oben ziehen. Zum Filmstart des Klassikers "Jim Knopf und Lukas, der Lokomotivführer" Ende März brachte der Modelleisenbahnhersteller verschiedene Lizenzprodukte in den Spielwarenhandel. Man erhoffe sich davon Rückenwind für die Marke, betonte Märklin-Chef Florian Sieber - und neue, ­jüngere Käufer. Einiges weist darauf hin, dass der Plan aufgehen könnte. Die Startpackung "Jim Knopf" ist im Online Shop gerade ausverkauft. Und der Film ist mit seinen 1,8 Millionen ­Besuchern (bis Juni) die erfolgreichste deutsche Produktion des Jahres.

Das Beispiel "Jim Knopf" zeigt, dass sich bei Märklin einiges gewandelt hat - zwangsläufig, denn vor allem die letzten beiden Jahrzehnte des 1859 gegründeten Traditions­unternehmens aus Göppingen waren von einigen Turbulenzen geprägt. Trauriger Höhepunkt war das Jahr 2006, als Märklin vor der Pleite stand. Der britische Investor Kingsbridge übernahm zwar das Unternehmen nach langem Tauziehen, doch war dies nur eine vorübergehende Rettung. Drei Jahre später musste Märklin dann trotz eines harten Sparkurses Insolvenz anmelden.

Dass das Unternehmen aus Baden-Württemberg heute wieder wirtschaftlich gesund dasteht, ist auf zwei Punkte zurückzuführen. Zum ­einen wurde 2013 mit der Familie Sieber (Simba Dickie Group) ein neuer Eigen­tümer gefunden, der in der Spielzeug­branche heimisch ist. Zum anderen hat Märklin wesentliche Weichenstellungen auf dem Weg in die digitale Zukunft vorgenommen.

Website und Online Shop wurden getrennt

Dazu zählen beispielsweise der Relaunch der Website und des dazugehörigen Online Shops, der im September 2015 durchgeführt wurde. Beide, so schildert es Marketingleiter Jörg Iske, standen auf "veralteter technischer Basis". Also entschloss sich das Management, alles grundlegend neu aufzusetzen. Ähnlich wie andere Markenartikler stand Märklin dabei vor der ­Herausforderung, einerseits E-Commerce-affine Kunden mit einer zeitgemäßen Plattform zufriedenzustellen, andererseits aber den stationären Handel nicht zu vergraulen, über den immerhin ein Großteil des Umsatzes läuft. "Wir brauchen die Partner vor Ort", betont Iske. "Wir haben ein technisch sehr anspruchsvolles Produkt - eine Lok besteht aus rund 300 Einzelteilen. Deswegen brauchen wir lokale Händler, die helfen können, wenn ein Zahnrädchen klemmt oder was geölt werden muss."

Märklin entschied sich deshalb, Online Shop und Website zu trennen. Die Page www.maerklin.de wurde als Anlaufstelle aller Modelleisenbahn-Fans konzipiert, auf der sich sämtliche Produkte bis zum Jahr 2000 finden lassen - auch wenn sie längst nicht mehr verkauft werden. Daneben umfasst die Site umfangreiche Services wie Ersatzteillisten, bietet facettenreichen Content für Liebhaber, Hinweise auf Events und ist Anlaufstelle für den Märklin-Club.

Über den Online Shop (www.maerklinshop.de) wiederum kann der Kunde alles erwerben, wenn er den Weg in den Einzelhandel nicht antreten mag oder kann. "Es schließen immer wieder Händler ihre Läden, damit entstehen weiße Flecken auf der Landkarte", sagt Marketingchef Iske. "Wir müssen also den Menschen, die dort leben, eine alternative Einkaufsmöglichkeit bieten." Im Online Shop erhalten sie alles - selbst kleinste Ersatzteile wie Schaltschiebefedern für Tenderlokomotiven oder Lampenhalter für Kesselwagen. Anhand von Explosionszeichnungen  kann der User genau erkennen, welches Teil er braucht und dieses dann direkt bestellen. Iske: "Wir verfolgen die Philosophie, aktive Händler zu unterstützen und das Online-Geschäft als Ergänzung zu ­sehen. Wir wollen den Händlern keinesfalls Konkurrenz machen."

Online-Tauschangebot: Abwicklung im Handel

Parallel nahm Märklin zusammen mit der Digitalagentur 21Torr die Katalog-App in Angriff. Allerdings weist auch hier die Branche ihre Besonderheiten auf. Der ­typische Märklin-Sammler ist männlich und eher älter, nicht selten über 60. Er schätzt deshalb Kataloge aus Papier, wobei er diese gern in doppelter Ausführung besitzt: einen Katalog zum Durchblättern und Anmarkern der gewünschten ­Produkte und einen zum Sammeln im Schrank. 

Trotzdem musste Märklin auch hier den Sprung in das digitale Zeitalter vollziehen, was gelang, wenn man die User-Zahlen betrachtet. Jochen Hild, Mitbegründer von 21Torr, berichtet von einer ansehnlichen Community. Am 30. April wurde beispielsweise eine neue Version der App gelauncht, was unmittelbar zu 9.400 Downloads und 26.700 Updates führte. Weitere Zahlen: Über 2.500 Nutzer seien mehrmals die Woche in der App aktiv, über 5.000 mehrmals im Monat. Auch die App ist ergänzend konzipiert, erklärt Hild, der Märklin mit seiner Agentur seit vielen Jahren in digitalen Fragen betreut. Wer kaufen will, wird zum Online Shop weitergeleitet oder kann sich zum nächstgelegenen Händler navigieren lassen. 

Wie weit die Verzahnung online und offline reicht, wurde vergangenen Herbst bei einer Werbekampagne deutlich - der größten seit zehn Jahren. Unter dem Namen "Deutschland sucht den Märklin Schatz" wurde im Weihnachtsgeschäft eine breit angelegte Kommunikationsoffensive gestartet, die die Marke Märklin verjüngen und gleichzeitig dem stationären Handel neue Kundschaft zuführen sollte. Mit einer Austausch­aktion zielte Märklin ­darauf ab, eine Brücke zwischen den Generationen zu schlagen. Väter oder Großväter sollten sich auf den Dachboden begeben, dort die alte Märklin-Modelleisenbahn von Staub befreien und zusammen mit Sohn oder Enkel reaktivieren.

Kampagne "Schatzsuche" wird im Herbst fortgesetzt 

Dazu setzte Märklin ein Tauschangebot auf: Auf der Landing Page www.maerklin.de/schatzsuche konnten sich die Verbraucher registrieren lassen, worauf sie per Post ein Infopackage und einen Gutschein erhielten. Mit diesem konnten sie im Handel deutlich verbilligt neue Gleise oder einen neuen digitalen Trafo erwerben, wenn sie dafür ihre alten Teile abgaben (99 Euro statt 169). "Man konnte also die alte Lok, den Schatz, den sie ausgegraben hatten, wieder fahren lassen", so Jörg Iske. "Wir haben damit ältere Kunden reaktiviert, die Marke für jüngere Menschen interessant gemacht und gleichzeitig dem Handel die Gelegenheit gegeben, neue Beziehungen zum Endkunden zu knüpfen."

Die Kampagne soll in diesem Herbst ­eine Neuauflage erfahren. Abermals geht es um den Wiedereinstieg ins Hobby ­Modelleisenbahn, um die Einbindung der Händler, einen Rabattgutschein und eine Landing Page. Allerdings wird die Aktion diesmal vor allem über Online-Medien umgesetzt, um verstärkt die jüngeren Zielgruppen anzusprechen. Dazu wird dann auch der YouTube-Kanal von Märklin eingebunden, der erst kürzlich neu organisiert wurde. 

Seit Jahren schon ist YouTube eine wichtige Anlaufstelle für die Fans der Marke. Neuheiten, Produktbeschreibungen, Anleitungen, vor allem aber die regelmäßig erscheinenden Folgen von Märklin TV werden zwischen 5.000 und 50.000 Mal abgerufen. Daneben ist Märklin auf Facebook (rund 45.000 Fans) und eine Präsenz auf Instagram wird gerade diskutiert.

Märklins Zukunft dürfte also davon ­abhängen, ob der Verjüngungskurs gelingt und der Online-Handel reüssiert. Derzeit sieht es danach aus: Die Shop-Umsätze steigen seit geraumer Zeit - zuletzt um elf Prozent (2017 auf 2018).