Von Daniel Wagner, Head of Martech Operations bei Analytics IQ, Spezialdienstleister für Marketing-Technologie und datengesteuertes ­Marketing der Media-Agentur-Holding Publicis Media

Data Driven Marketing lohnt sich nicht nur für Unternehmen mit großen IT- und Werbebudgets. Auch KMU profitieren von einer eigenen Datenstrategie im Marketing. Diese Know-how-Serie erklärt im ersten Teil, warum Data-Management-Plattformen (DMP) eine Voraussetzung für ­datenbasiertes Marketing sind und welche Funktionen sie erfüllen. Der zweite Teil der Serie erläutert dann, wie Unternehmen in fünf Schritten eine Data-Management-Plattform auswählen und betreiben können.

Die englischen Ausdrücke "People-based Marketing" oder "User-centric Marketing" beschreiben, dass sich digitale Werbung verstärkt auf den einzelnen Nutzer statt auf Umfelder oder statistische Zielgruppen konzentriert. User-centric-Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen genau diejenigen Nutzer mit einer auf sie zugeschnittenen Botschaft adressiert, über die das Unternehmen bereits etwas weiß - unabhängig davon, auf welcher Webseite sie sich gerade aufhalten oder mit welchem Gerät sie im Internet unterwegs sind.

Eine technische Voraussetzung für dieses Vorgehen ist der Einsatz einer Data-Management-Plattform (DMP). Sie bietet Werbungtreibenden eine Lösung für ein eigenes digitales Datenfundament. Daten, die zuvor nicht erschlossen werden konnten oder an unterschiedlichen Stellen bei diversen Tool-Anbietern und Dienstleistern anfielen und nicht genutzt wurden, werden in einer Datenbank zusammen­geführt. Das Unternehmen gewinnt auf diese Weise die Hoheit über die eigenen Daten zurück.

Drei grundlegende Funktionen einer DMP

In der vorigen Ausgabe von INTERNET WORLD Business wurden ausgewählte Data-Management-Plattformen vorgestellt und darüber berichtet, wie sich die Lösungen weiterentwickeln. DMP-Lösungen haben individuelle Stärken und Schwächen. Alle haben jedoch drei grundlegende Funktionen:

1. Sie sammeln Verhaltensdaten und führen diese zu anonymen User-Profilen zusammen.
2. Sie segmentieren diese Profile anhand kundenindividueller Kriterien und kombinieren diese zu Marketing-Zielgruppen ("Audiences").
3. Sie aktivieren diese Zielgruppen in verschiedenen Marketing-Kanälen wie Display, Online-Video und Suchmaschinen-Marketing.

Welches sind nun die drei grundlegenden funktionalen Bausteine einer DMP? Die Datensammlung (1) findet an den digitalen Kontaktpunkten des Kunden oder ­Besuchers mit einer Marke statt, etwa auf der eigenen Website. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Informationen, die eine Data-Management-Plattform erfassen kann. Informationen von Social-Media-Kanälen, vom Online Shop, ortsbezogene Daten oder Daten vom Besuch der Webseite oder von eigenen Content-Portalen bilden die Nutzerprofile.

Viele Marken oder Advertiser betreiben neben ihrer Unternehmenswebsite und ­einem Online Shop zusätzliche, suchmaschinenoptimierte Webangebote. Der Zweck solcher Content-Portale ist, Kunden mit informativen Inhalten an die eigenen Produkte heranzuführen. Beispiele sind Themenseiten etwa zur Baufinanzierung, zu Rückenschmerzen, Fehlsichtigkeit oder zur Gartenplanung.

Weitere Daten, die eine DMP sammelt, fallen auf Landing Pages an. Landing ­Pages werden häufig bei bezahlten Anzeigenkampagnen einsetzt. Werden über ­digitale Werbemittel Gewinnspielteilnehmer oder Probefahrtinteressenten gesucht, führt das Werbemittel diese auf eigene "Landeplätze". Sie sollen den User zum jeweiligen Conversion-Ziel hinlenken. Zusätzliche Datenquellen sind Newsletter und Werbemittelkontakte wie Klicks auf eine ­Anzeige oder View-Throughs. Damit gemeint ist die Information, ob ein Video vollständig gesehen wurde.

Kontaktpunkte zu erfassen, ist sinnvoll

Aus diesen unterschiedlichen Daten erstellt die Data-Management-Plattform einzelne User-Profile. Zum größten Teil sind das verhaltensbasierte Informationen, die helfen, einzelne User möglichst exakt auf ihrer Customer Journey, der ­Abbildung ihrer Bewegungsmuster durch das Netz, zu verorten. Denn an all den ­heterogenen Kontaktpunkten befinden sich die Kunden oder die potenziellen Kunden auf unterschiedlichen Stufen im Einkaufsprozess. Zur Erzeugung dieser Kontakte hat das werbungtreibende Unternehmen in der Regel viel Geld in die Hand genommen, deshalb ist es sinnvoll, die Kontaktpunkte nachzuvollziehen.

Nun gilt es, diese Kontakte kontrolliert zu einer Conversion weiterzuentwickeln. Hier kommt die Segmentierung (2) ins Spiel. Die DMP notiert automatisch zu ­jedem User, der bestimmte, im Vorfeld ­definierte Knotenpunkte erreicht, eine ­anonyme  Identifikationsnummer (ID). Sie wird um Kontextinformationen wie Uhrzeit, Browser und Betriebssystem-Version angereichert. Außerdem verzeichnet die Data-Management-Plattform, auf welcher Webseite sich der Nutzer bewegt hat, beispielsweise auf der ­Detailseite eines bestimmten Produkts oder auf einer Sport-Nachrichtenseite.

Diese Informationen zu den einzelnen Nutzern können mit Daten von externen Dienstleistern, sogenannten Third-Party-Daten, ergänzt werden. Die Profile werden beispielsweise mit soziodemografischen oder ortsbezogenen Daten angereichert. Die Zusammenführung der Profile funktioniert über sogenannte Matching-Tabellen. Über sie werden die Identifikationsnummern abgeglichen.

Aus der Masse der Profile können Werbungtreibende nun Marketing-Zielgruppen herausfiltern. Dazu werden logische Operatoren wie "und", "oder", "nicht" verwendet. Hier sind einige Beispiele für solche Segmentierungen, die speziell für Mittelständler interessant sind:

• Besucher der Produktkategorie "Gartenhaus" der letzten 30 Tage, die noch nicht gekauft haben
• Benutzer der Funktion "Niederlassungssuche" unter Beachtung der eingegebenen Postleitzahl
• Schnäppchenjäger, also Nutzer, die vorrangig im Sale-Bereich surfen
• User mit Surfverhalten, das auf eine ausgeprägte Präferenz hinweist. Das kann eine Marke, ein Urlaubsort, eine Hotelkategorie oder eine besondere Affinität zu Technik sein
• Besucher mit einem wiederholt großen Warenkorb
• Alle Besucher der letzten 60 Tage mit ­hoher Bonität (angereichertes Merkmal vom Third-Party-Datenmarkt), aber ­ohne Abschluss

Die Kunst ist, die richtigen Segmente zu bilden

Die Zahl der Möglichkeiten, wie man aus einer Kombination von Messpunkten konkrete Audiences schaffen kann, ist sehr groß. Deshalb sollte sich ein Unternehmen darauf konzentrieren, besonders viel­versprechende Zielgruppensegmente zu erstellen, die es systematisch ansprechen und zu einem Abschluss führen möchte. Hierbei sollte auch die Media-Agentur mit einbezogen werden, damit alle Kommunikationsmaßnahmen das Ziel unterstützen. Außerdem können die Kosten für nicht abgestimmte Parallelansprachen eingespart werden.
Die Aktivierung (3) der Zielgruppen ist der wichtigste Aspekt einer Data-Management-Plattform. Sie ist das zentrale Feature, das nur mit einer DMP möglich ist und sie von anderen Marketing-Lösungen wie Web-Analyse-Tools unterscheidet, die sich auf Messung, Reporting und Analyse konzentrieren.

Die Zielgruppen werden von der DMP permanent gepflegt. Sie fügt automatisch User hinzu, deren Verhalten den definierten Kriterien entspricht. Sie entfernt jene, deren Profil entweder zu alt geworden ist oder die aus einem anderen Grund nicht mehr passen.

Aktivierung bedeutet, dass genau die Nutzerprofile einer vorher bestimmten Marketing-Zielgruppe werblich angesprochen werden. Der Fachbegriff dafür ist "Targeting". Typischerweise umfasst das:

• Targeting über Display-Werbung im Programmatic Advertising über eine ­Demand-Side-Plattform oder im direkten Umfeld (Insertion Order) über einen Adserver (Display-Werbung und Online Video)
• Targeting in der Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Personalisierung der Inhalte in Echtzeit auf der eigenen Webseite, um die Konversionsrate zu erhöhen

Mit welcher Botschaft wurde der Nutzer erreicht?

Die Umfelder und digitalen Mediakanäle lassen sich mit einer DMP aufeinander ­abstimmen, da die Datenbank speichert, wer wann mit welcher Botschaft erreicht wurde. Werden die kundenindividuellen Daten mit den kanalübergreifenden Möglichkeiten der Mediasteuerung kombiniert, steigt die Effizienz der werblichen Ansprache im Vergleich zu einer Kampagne, bei der kein Targeting eingesetzt wird.

Das wiederum führt zu höheren ­Abschlussraten beziehungsweise zu mehr Verkäufen. Durch die entsprechenden ­Reportings und Messverfahren lassen sich diese Steigerungen belegen und quantifizieren. Eine Steigerung der Konversionsrate von 20 bis 40 Prozent ist hier durchaus üblich.

Viele Data-Management-Plattformen sind Cloud-basiert. Sie werden per ­"Tagging" an die Webseite angeschlossen. Das bedeutet, dass Informationen von der Webseite mit einem Code-Snippet in die DMP befördert werden. Daten, die in solch einem "Daten-Tank" zusammenfließen, können von anderen Tools für die Personalisierung genutzt werden.

Im zweiten Teil der Serie in der nächsten Ausgabe wird der Auswahlprozess für eine eigene DMP erläutert.