Von Thilo Heller, Managing Director DACH bei Kenshoo

Obwohl die Zahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer kontinuierlich steigt, wollen sich typische Konsumenten von heute nicht auf diese eine Geräteart festlegen. Ganz im Gegenteil - Multitasking gilt auch im digitalen Konsum. Statt einem Gerät sind oftmals gleich mehrere im Einsatz, je nach Lust, Laune und Verfügbarkeit. Dabei geht es nicht nur um das klassische Surfen im Internet, sondern um die alle Lebensbereiche - ob Shopping, Entertainment oder Unterhaltung.
 
Für User ist das Hin- und Her-Switchen von Laptops zu Desktop-Geräten und wieder zurück zu Smartphones und Tablets längst Alltag. Werbungtreibende wissen um dieses Multitasking und sind mehr und mehr darauf bedacht, nicht den Anschluss an ihre Zielgruppen zu verlieren. Doch ohne die volle Einsicht in die Kunden und deren Verhaltensweise über alle Geräte hinweg, wird es schwierig, effektiv zu kommunizieren und sie mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.
 
Wer seine Kunden an dem Punkt erreichen will, an dem er wirklich empfänglich für Werbebotschaften ist - weil er beispielsweise wirklich kurz vor einer Kaufentscheidung steht oder sich ernsthaft über ein Produkt informieren möchte - muss den Cross-Device-Prozess kennen und genau einschätzen können, wo Risiken bestehen und wie Verluste reduziert werden können, die durch den falschen Einsatz von Budgets entstehen. Zeitgleich ist es wichtig, dies auszubalancieren - mit dem Fokus auf den Aufbau guter Kundenbeziehungen etwa oder Kunden als einzigartige Individuen anzusehen, die es direkt anzusprechen gilt, anstatt nur daran zu arbeiten, bestimmte Endgeräte zu erreichen.

Dank Cross-Device den Konsumenten besser verstehen

Aufgrund der gestiegenen Zeit, die User mobil verbringen, gelangen Werbungtreibende schnell zum Schluss, dass ergo auch viel mehr Transaktionen oder Interaktionen mobil getätigt werden. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit, denn jeder User hat zu jedem Gerät eine unterschiedliche Bindung und dementsprechend spielen sie auch eine unterschiedliche Rolle - die zum Beispiel auch je nach Produkt und Shopping-Zyklus variieren kann.

Nehmen wir eine junge Fashionista und einen Technik-Nerd. Die Modequeen wird sich sicherlich innerhalb von Sekunden für ein Paar neuer Schuhe oder ein modisches Accessoire entscheiden und mobil shoppen. Der Technik-Freak dagegen braucht mehr Zeit, recherchiert ausgiebig und shoppt vielleicht entspannt am Abend über seinen Laptop.
 
Cross-Device-Tracking lässt Werbungtreibende erkennen, ob eine Person, die das Smartphone X nutzt, tatsächlich die gleiche Person ist, die auch über Tablet Y und Laptop Z aktiv ist. Mit dem Ziel, genau diesem Individuum über Retargeting erneut zu erreichen, und zwar mit den Interessen, die auch auf den anderen Geräten festzustellen sind. Genau dieser Brückenschlag verspricht der Branche bessere Ergebnisse - weil etwa auch Marketing-Attribution zielgenauer eingesetzt wird.

Einseitige Single-Touch-Messverfahren, wie etwa das allseits beliebte Last-Touch-Modell rechnen den Erfolg an der Conversion grundsätzlich dem letzten Kontakt mit dem Werbemittel an, und somit auch dem letzten Endgerät, von dem aus der Klick erfolgte. Das wiederum aber heißt nicht, dass die Customer Journey auch dort begonnen und die finale Kaufentscheidung getroffen wurde. Wenn nun aber der Kaufprozess erwiesenermaßen auf einem mobilen Gerät beginnt und später auf einem Desktop-Gerät beendet wird, sind Werbungtreibende auch bereit, mehr in mobile Werbung zu investieren - weil etwa die Einflussnahme auf die Kaufentscheidung hier den entscheidenden Erfolg bringt.

Cross-Device in der Praxis: deterministisch oder probalistisch

Der genaueste Weg, die Identität eines Nutzers auf mobilen Endgeräten zu bestimmen, liegt im deterministischen Match - also dem Vergleich des tatsächlichen Verhaltens eines Users. Hier werden aufgrund von Daten wie etwa einem Log-in oder einer E-Mail, die dem User zugeordnet werden können, Bewegungsmuster nachvollzogen - die Beachtung der geltenden Datenschutzbedingungen natürlich vorausgesetzt. Facebook zum Beispiel verfügt über diese Fähigkeit und kann so auch Geräteübergreifende Reportings erstellen. So müssen sich User etwa sowohl auf Desktop- als auch mobilen Endgräten anmelden. So kann Facebook präzises Retargeting über mehrere Geräte hinweg überhaupt erst anbieten. Erkenntnisse wie diese helfen Werbungtreibenden dabei, die Customer Journey zu verstehen und zu erkennen, welches Gerät ein User an welchem Punkt seines Conversion Pfads genutzt hat.
 
Eine andere Methode bedient sich des probalistischen Trackings - also einer Wahrscheinlichkeitsaussage. Diese um einiges komplexere Methode nutzt Daten-Analysen und Algorithmen, um mehrere Geräte einem spezifischen User zuzuordnen. Unternehmen wie Drawbridge haben geschützte Wege entwickelt, um User ohne Login-Daten zu identifizieren.

Intelligenten Tracking-Methoden gehört die Zukunft

Zielgenaue Messungen sind genau deshalb so wichtig, weil sie nicht einfach nur den Marketing-Erfolg spürbar wachsen lassen, sondern auch auf den gesamten Erfolg eines Unternehmens einzahlen. Mithilfe von Cross-Device-Erkenntnissen erkennen Marketer, welche Werbung auf welchem Gerät und zu welchem Zeitpunkt am besten funktioniert - so lassen sich Kampagnen effizient optimieren.
 
Viele der neuesten und hervorragendsten Werbeformate sind in erster Linie im Design auf Mobile ausgerichtet und für Mobile optimiert. Das ist wichtig im Kontext des gesamten Marketingplanes eines Werbungtreibenden. Nehmen wir Dynamic Product Ads - Facebook kann entscheiden, welche Produkte einem Verbraucher gezeigt werden sollen und setzt dafür eine Vielzahl an Techniken ein, wie Co-Purchasing- und Co-Browsing-Verhalten. Wenn zum Beispiel die Besucher einer Website oder mobilen App in letzter Zeit Hosen gekauft haben, wird Facebook daraus lernen und ergänzend Werbung für Shirts in einem Cross-Sell-Prozess anbieten, wann immer User erneut Hosen kaufen.
 
Der Erfolg von Cross-Device besteht darin, mehr als einfach nur Werbung über mehrere Geräte hinweg auszuliefern. Tracking und Messungen werden zur neuen Grundlage, die Einstellung eines Konsumenten zu verstehen, ihre Handlungen nachzuvollziehen und Muster zu erkennen, auf denen wiederum das Marketing aufbaut. Der Weg dorthin hat gerade erst begonnen.

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