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Sonstiges 08.07.2014
Sonstiges 08.07.2014

SEM und Social integriert Wie Cross-Channel-Marketing funktioniert

shutterstock.com/sergign
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Um die Performance zu verbessern, ist ein erfolgreiches Cross-Channel-Marketing nötig. Doch wie müssen sich Unternehmen für eine integrierte Search- und Social-Strategie aufstellen?

Marin Software gibt in dem Whitepaper "Ein Best-Practice-Leitfaden für Cross-Channel Marketing" Tipps, wie Unternehmen sich für eine integrierte Search- und Social-Strategie fit machen.

Bewerten Sie die Cross-Channel-Möglichkeiten Ihres Unternehmens

Die digitale Marketingindustrie hat hinsichtlich der Integration von SEA- und Social-Programmen  noch viel Verbesserungspotenzial. Der erste Schritt zur Integration: Schätzen Sie die aktuellen Cross-Channel-Möglichkeiten Ihres Unternehmens ehrlich ein. Werden Ihre Search- und Social-Programme so aufgesetzt und verwaltet, dass sie exakt auf die Geschäftsziele Ihres Unternehmens ausgerichtet sind? Oder werden die beiden Kanäle als Silos isoliert gemanagt und schränken so das Potenzial ein? Indem Unternehmen sich die folgenden Fragen stellen, können sie Chancen identifizieren und so das Niveau der Integration verbessern.

  • Arbeiten Ihre Search- und Social-Teams für die gleichen Geschäftsziele?
  • Sind Ihre Botschaft und Ihr Nutzenversprechen über alle Kanäle hinweg konsistent? Widersprüchliche Botschaften können die Verbraucher verwirren und Ihre Marke verwässern.
  • Ordnen Sie den Umsatz von jedem Kanal korrekt zu? Verfolgen Sie die Konversionen von Search und Social von derselben Umsatzquelle? Social ist in erster Linie ein unterstützender Kanal im Konversionspfad: Zwei verschiedene Tracking-Quellen zu verwenden, führt zu doppelten Konversionen und behindert Ihre Datenintegrität.
  • Budgetieren Sie über alle Kanäle hinweg auf Basis des Kampagnen-ROI? Überinvestieren Sie zum Beispiel in Suchmaschinenkampagnen, ohne die Social-Kampagnen zu berücksichtigen, die einen höheren Gesamt-ROI haben könnten?
  • Sind Ihre Promotions kanalübergreifend abgestimmt? Channel-spezifische Promotions können Konfusion und Frustration bei den Kunden verursachen.
  • Verfügen Sie über eine integrierte Business-Intelligence-Strategie?

Visieren Sie eine hochwertige Zielgruppe an

Erfolgreiche Multi-Channel Marketingexperten streben danach, den richtigen Kunden mit den richtigen Kaufabsichten zur richtigen Zeit zu erreichen. Bei diesem kundenzentrierten Ansatz im Marketing geht es darum, den jeweiligen Kunden über alle Kanäle hinweg anzusprechen. Dabei wird auf eine Kombination von Absicht (Suchanfragen) und Zielgruppen-Daten (Kundenprofil) gesetzt. Werbetreibende können eine zielgruppenfokussierte Strategie implementieren, indem sie eine führende, digitale Multi-Channel-Marketing-Plattform einführen, die ein Zielgruppen-Retargeting über verschiedene Search und Social Publisher hinweg ermöglicht.

  • Search- zu Social-Retargeting: Werbetreibende sollten Facebook Custom Audiences erzeugen - auf Basis der Suchanfrage-Daten ihrer digitalen Marketing-Plattform. Damit visieren sie die gleichen Zielgruppen auf Facebook mit maßgeschneiderten Botschaften passend zu deren Suchanfragen an. Mit dieser Strategie kann ein Marketingexperte frühere Websitebesucher über Facebook erreichen, die in ihren Suchanfragen angaben, "Laufschuhe kaufen" zu wollen.
  • Social- zu Search-Retargeting:  Marketingexperten sollten Google-Remarketing-Listen mit Besuchern der Social-Marketing-Anzeigen erstellen. Mit Remarketing-Listen für Search Ads (RLSA), können sie ihre "sozialen" Zielgruppen ansprechen, wenn diese nach ihren Keywords auf Google suchen. Bei dieser Strategie lässt sich auf Google automatisch höher für die Suchenden bieten, die den Zielgruppenprofilen entsprechen und die zuvor mit Facebook-Anzeigen interagiert haben.
Marin

Werten Sie die Performance über alle Kanäle aus

Wirksame Cross-Channel-Optimierung verlangt Cross-Channel Business Intelligence. Werbetreibende, die den Gesamt-Kampagnen-ROI maximieren möchten, benötigen für ihre Auswertungen, Erkenntnisse und Analysen eine einzige Quelle, die Suchmaschinen- und Social-Marketing-Kampagen in einer Schnittstelle zusammenfasst. Wer den Search- und Social-Kampagnen-ROI ganzheitlich analysieren kann, ist in der Lage, Entscheidungen fundierter und schneller zu treffen, als mit dem Management jedes einzelnen Kanals als Silo. Beherzigen Sie die folgenden Tipps für eine erfolgreiche Auswertung der Performance von Search und Social:

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre SEA-und Social-Kampagnen den Umsatz derselben Datenquelle berücksichtigen: Werbetreibende, die ihre Search- und Social-Programme unabhängig voneinander steuern, machen häufig Fehler bei der Optimierung, indem sie Konversionen über- oder unterzählen. Auf ihre Zielgruppe fokussierte Marketing Manager sollten daher denselben Umsatz-Tracking-Pixel über beide Kanäle hinweg nutzen.
  • Integrieren Sie Ihren Budgetierungs-Workflow für Search und Social: Verwenden Sie eine digitale Marketing-Plattform, die Ihnen die Performance-Daten für Search und Social parallel liefert. Treffen Sie Entscheidungen für die Budgetierung Ihrer Kampagnen, indem Sie jeden Channel hinterfragen - abhängig von dem jeweiligen Kampagnen-ROI. Je nach Änderungen bei der Performance optimieren Sie dann die Budgets für Ihre SEA- und Social-Kampagnen.
  • Werten Sie den Konversionspfad über alle Kanäle hinweg aus: Laut einer Marin-Studie wird knapp die Hälfte aller Suchmaschinen-Konversionen (48 Prozent) durch einen Klick auf eine Facebook-Anzeige unterstützt. Betrachtet man die Search-Performance isoliert, heißt das, dass wichtige Touchpoints entlang des Konversionspfads des Käufers ignoriert werden könnten. Werbetreibende sollten die Cross-Channel-Konversionspfade studieren, die den höchsten Gesamt-ROI generieren. 

Optimieren Sie den Customer Livetime Value in allen Kanälen

Werbetreibende, die ihre Search- und Social-Programme isoliert voneinander managen, konzentrieren sich möglicherweise auf die falschen Ziele. Social-Campaign-Manager könnten etwa anfangen, die Performance lediglich im Hinblick auf Messgrößen wie App-Installationen oder Interaktionen zu betrachten. Search Manager könnten sich dagegen immer mehr auf Qualitätskennzahlen, Leads und Kosten pro Akquisitionen konzentrieren. Diese channelspezifischen Messgrößen geben - wenn überhaupt - lediglich ansatzweise eine Richtung vor. Zudem zeigen sie den Werbetreibenden nicht wirkungsvoll auf, ob ihre Investitionen die Akquisition umsatzstarker und wiederkehrender Kunden unterstützt.

Marketingexperten sollten stattdessen den Livetime Value (LTV) Ihrer Zielgruppen in beiden Kanäle optimieren. Verwenden Sie dabei den Cross-Channel ROI als Hinweis für den Erfolg. Um eine integrierte Optimierungsstrategie für Search und Social zu implementieren, die auf die akkurateste Erfolgsmessgröße, den Customer Lifetime Value ausgerichtet ist, befolgen Sie diese Tipps:

  • Automatisieren Sie Ihr Cross-Channel Bidding: Benutzen Sie eine führende, digitale Marketing-Plattform, mit der Sie automatisiertes Bidding für Ihre Zielgruppen auf Basis des LTV über Search und Social hinweg durchführen können.
  • Bestimmen Sie den Lifetime Value im Verhältnis zum anvisierten ROI: Setzen Sie Prognosen ein, um den LTV Ihrer Zielgruppen über beide Kanäle hinweg vorauszubestimmen. Analysieren Sie die Trade-offs zwischen Volumen (zum Beispiel LTV) oder Effizienz (zum Beispiel ROI). Hat die Abnahme Ihres anvisierten ROI für eine bestimmte Zielgruppe zu einem höheren LTV geführt? Nutzen Sie die Prognosemöglichkeit, um herauszufinden, in welcher Höhe Investitionen notwendig sind, um den gewünschten ROI zu erzielen.
  • Verwenden Sie auf die Klicks bezogene Attribution, um den Umsatz über alle Klicks hinweg zuzuordnen. Wenn wir wissen, dass zwei von drei Social-Advertising-Klicks die Konversionen in anderen Kanälen fördern, führt das isolierte Management von Social Advertising zu einer Unterbewertung der Performance. Erfolgreiche Marketingexperten setzen auf eine Cross-Channel Attribution des Umsatzes, um diesen nach Search- und Social-Klicks zuzuordnen. So können sie den Einfluss des jeweiligen Channels innerhalb des Konversionspfads exakt bewerten.
  • Schaffen Sie Lookalike Audiences auf Basis des LTV von Zielgruppen mit hohen Konversionen: Nachdem Sie umsatzstarke Zielgruppen identifiziert haben, sollten Werbetreibende Lookalike Audiences erzeugen und über die verschiedenen Kanäle hinweg anvisieren. So können Marketing Manager beispielsweise Facebooks Lookalike-Modeling-Möglichkeiten verwenden, um ähnliche Zielgruppen anhand von Custom Audiences zu identifizieren. Auch haben die SEA-Manager die Möglichkeit, eine Partnerschaft mit einer Daten-Management-Plattform (DMP) einzugehen: So lassen sich Lookalike Audiences auf der Basis von First- und Third-Party Datenquellen erstellen und die Zielgruppen über Search- und Social-Kanäle anvisieren. Lookalike Audience Modeling kann Ihnen helfen, Ihre Kampagnenreichweite zu expandieren, während Sie gleichzeitig innerhalb Ihrer ROI-Ziele bleiben.
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