Die Werbewirtschaft in Deutschland rechnet wegen der Corona-Virus-Krise für dieses Jahr mit deutlich weniger Umsätzen als 2019. Für 2020 gehe man vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen in der Spanne zwischen zehn und 20 Prozent aus, teilte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit. Die Schätzung gelte vorausgesetzt, dass es keine zweite Covid-19-Welle gibt, sich eine "konjunkturelle Starre" auch bei der Konsumstimmung auflöst und wirtschaftspolitische Maßnahmen greifen.

Für das Jahr 2019 bezifferte der Verband die Einnahmen durch Investitionen in Werbung auf rund 35 Milliarden Euro, das war noch ein Plus von 2,8 Prozent. Zieht man die Kosten ab wie zum Beispiel für die Erstellung von Werbung und Personal blieben als Netto-Werbeeinnahmen rund 25 Milliarden Euro (plus 0,2 Prozent) im Jahr 2019 übrig.

"Eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario"

Die Daten umfassen die Werbeträger Internet, Fernsehen und Bewegtbild, Print, Radio und Audio, Kinowerbung sowie Direkt- und Außenwerbung. Treiber der Entwicklung waren nach ZAW-Angaben Werbung im Streaming-Bereich und digitale Werbeerlöse. Betrachtet man die Marktanteile am Gesamtnettoumsatz, so liegt das Internet mit 35,9 Prozent vorne, gefolgt von Print (33,5 Prozent). Im Jahr 2018 hatte Print noch die Liste angeführt.

ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen sagte über die Auswirkungen der Corona-Krise, generell gebe es bei allen Werbeträgern eine "durchweg besorgniserregende" Entwicklung. "Das Minus von zehn bis 20 Prozent ist eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario."

Nauen forderte zugleich ein "krisenadäquates Steuerrecht". So soll es Unternehmen ermöglicht werden, die Jahre vor der Krise und auch danach steuerlich miteinander zu vereinen, um dringend benötigte Liquidität sicherzustellen. "Dies würde allen Unternehmen und der Binnenkonjunktur zugutekommen, nicht nur den Unternehmen aus der Werbewirtschaft."

Treiber ist Werbung bei E-Commerce-Plattformen

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert betonte, es müsse sichergestellt sein, "dass vor der Krise geplante Vorhaben, die hemmende Wirkung entfalten, aussortiert werden, zum Beispiel beim Datenschutz".

Nauen sagte über den Digitalbereich: "Wir gehen davon aus, dass die digitalen Werbeträger weniger von der Corona-Virus-Krise belastet sein werden und in einem gesamtrückläufigen Markt zulegen können." Treiber sei die Werbung bei E-Commerce-Plattformen, aber auch das Video-Streaming.

Möglicherweise könnte es in diesem Jahr im Digitalbereich sogar weiteres Wachstum geben, das Ausmaß sei bislang aber noch nicht eindeutig vorhersehbar. Der Verband geht zugleich davon aus, dass innerhalb der digitalen Werbeträger verstärkt durch die Corona-Virus-Krise große digitale Plattformen ihre "ohnehin schon dominante Stellung nochmals weiter ausbauen werden". Bei der Daten- und Wettbewerbsregulierung müsse daher streng darauf geachtet werden, die Marktkonzentration nicht noch weiter zu befeuern.

Der Vorsitzende des Verbands Privater Medien (Vaunet), Hans Demmel, betonte, dass die Corona-Krise "schwerwiegende wirtschaftliche Auswirkungen auf die audiovisuelle Medienbranche" habe. "Während die Relevanz der privaten Radio- und TV-Programme in der Krise eindrucksvoll sichtbar geworden ist und die Nutzung weiter steigt, stehen die Unternehmen in ihrer Werberefinanzierung gewaltig unter Druck." Wolle man die Krise ohne Vielfaltsverlust überwinden, brauche es ein Maßnahmenpaket zur Stabilisierung der privaten Medien.