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Sonstiges 23.04.2020
Corona-Krise
Sonstiges 23.04.2020

Nach der Krise

Post Corona: Was sich für die Werbebranche ändern wird

shutterstock.com/Lightspring
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Auch die Werbebranche spürt derzeit die Auswirkungen der Corona-Krise, selbst Google und Facebook erwarten Milliarden-Einbußen. Wir nennen fünf Veränderungen, auf die sich Marketer nach Corona einstellen müssen.

In der Werbebranche werden die Auswirkungen des Corona-Virus auch nach der Krise noch deutlich spürbar sein. Schon jetzt machen Meldungen von Firmen, die ihre Spendings drastisch reduzieren oder komplett einstellen, die Runde. Tatsächlich laufen derzeit viele Marketing-Aktivitäten ins Leere, weil Konsumenten dafür im Moment nicht empfänglich sind. Hinzu kommt, dass Unternehmen in der angespannten Lage Ausgaben priorisieren müssen - Anzeigengelder werden in solchen Fällen meist zuerst gestrichen. Selbst für Facebook und Google wird es Folgen geben: Sie erwarten Einbußen bei den Werbeeinnahmen in Höhe von über ​44 Milliarden US-Dollar.

Wie die Marketing-Welt in ein paar Wochen oder Monaten aussehen wird, kann derzeit niemand abschätzen. Zumal sich aufgrund der Krise auch das Verbraucherverhalten geändert hat: Mobile Payment ist plötzlich auf dem Vormarsch, Streaming- und Online-Lebensmittellieferdienste boomen - und die Nutzung von digitalen Technologien, wie Chat- oder Video-Call-Tools, steigt rapide an.

Doch anstatt sich über Umsatzeinbußen zu beklagen, ist es wichtig, aus den Ereignissen zu lernen und sich auf kommende Herausforderungen einzustellen. Hannes Weißensteiner ist Managing Partner bei der Digitalagentur Artefact. Er hat basierend auf seinen Beobachtungen der vergangenen Wochen fünf Hypothesen zur Marketing-Zukunft nach Corona zusammengefasst.

1. Traditionelles Marketing wird weitestgehend aussterben

Die Corona-Krise wirkte sich mit einer unglaublichen Geschwindigkeit auf viele Länder aus und beeinträchtigte das Leben der Konsumenten sowie auch die Marketing-Aktivitäten der Werbetreibenden nahezu über Nacht. Kampagnen wurden beendet, Events abgesagt und Markteinführungen verschoben.  

Während es Unternehmen möglich ist, digitale Kampagnen entsprechend anzupassen, ist dies bei traditionellen Kampagnen nur schwer umsetzbar - mit bereits vorproduzierter OOH-, Print- und TV-Werbung, die unverändert veröffentlicht wird und sowohl wertvolle Zeit als auch Geld verschwendet.

Die Entscheidung von MGM Studios etwa, die Veröffentlichung des neusten James-Bond-Films "Keine Zeit zu sterben" zu verschieben, hat weitreichende Folgen. Hierdurch erleidet das Unternehmen Berichten zufolge einen Verlust von​ 30 bis 50 Millionen US-Dollar durch verschwendete Werbemittel - einschließlich der Kosten von 4,5 Millionen US-Dollar für den Super Bowl TV-Spot.  

Im Gegenzug konnten Unternehmen online deutlich flexibler auf die durch das Virus verursachten Einschränkungen reagieren. Mit kreativen Ideen wie Live-Streams, Podcasts, Webinaren oder auch Virtual-Reality-Erlebnissen blieben sie mit ihren Kunden in Kontakt. Disney war es sogar möglich, die Markteinführung des neuen Streaming-Dienstes ​Disney+ in Großbritannien und Europa vorzuziehen.

Traditionalisten sprechen häufig davon, dass traditionelles Marketing besonders entscheidend für den Aufbau einer Marke ist. Doch die Reaktion auf das Virus zeigt deutlich, dass digitales Marketing diese Rolle mit Leichtigkeit übernehmen kann, da es günstiger ist und schneller und besser funktioniert.  

Vorhersage: ​Unternehmen werden zunehmend die Budgets für digitales Marketing einsetzen. Viele werden ihre digitale Präsenz erhöhen und neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln, die auf spezifische Zielgruppen online zugeschnitten sind.

2. Daten bleiben das Herzstück des Marketings

"If you torture the data long enough, it will confess": Dieses Zitat von Ronald Coase ist besonders treffend für die Werbeindustrie, in der Daten eine zentrale Rolle spielen. Die korrekte Interpretation von Daten bedeutet, seine eigenen Kunden und ihr Verhalten zu verstehen. Besonders essenziell ist das während einer Krise wie dieser, in der es zu rapiden Veränderungen im Konsumentenverhalten kommt.

Wer Daten richtig interpretiert und versteht, entwickelt ein detailliertes Verständnis für die bestehende sowie für die zukünftige Kundschaft und erlangt hierdurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen sollten ihr Marketing auf Daten stützen und lernen, ihre Marketingmaßnahmen und ihre Kommunikation mithilfe entsprechender Daten an das Verhalten (potenzieller) Kunden anzupassen.

Sie müssen schnell auf externe Veränderungen eingehen und ihre Ausgaben zur Erreichung kurz- und langfristiger Ziele optimieren. Dies ist unmöglich für jemanden, der nicht datenbasiert arbeitet.  

Vorhersage: ​Werbetreibende werden in den Monaten nach der Corona-Krise ihre Marketingstrategie überdenken. Die Mehrheit wird sich dazu entschließen, künftig verstärkt digital, datengesteuert und technologieorientiert zu arbeiten. 

3. Marken werden vermehrt "echte" transformative Projekte angehen

Wenn die Krise vorbei ist, werden Werbetreibende versuchen, verstärkt daten- und technologieorientiert zu agieren. Hierbei ist nicht die Rede von ein bisschen Ad-Tech hier und einigen MVPs (Minimum Viable Products) da. Es geht um eine langfristige Transformation, die die volle Unterstützung und Bereitschaft aller C-Levels ​benötigt.

Kontraproduktive, politische Spielchen wie beispielsweise Konflikte zwischen IT und Marketing haben hierbei nichts zu suchen, denn um eine rundum datenbasierte Organisation zu werden braucht es Einsatz von allen Seiten.

4.​ Marken müssen tatsächlich kundenorientiert werden

Viele Konsumenten halten sich zurzeit, entweder freiwillig oder gezwungenermaßen, an das sogenannte Social Distancing. Sie sind isoliert. Wahrscheinlich haben viele ein größeres Bedürfnis nach sozialem Kontakt als normalerweise, da sie gar nicht oder nur sehr eingeschränkt das Haus verlassen können.

Das zeigt sich online: Seit dem Ausbruch des Virus hat Facebook beispielsweise einen Zuwachs von 70 Prozent für Video-Anrufe​ mit dem Facebook Messenger verzeichnet. Social-Media-Kanäle stellen schon immer eine gute Möglichkeit für Marken dar, sich mit Konsumenten zu verbinden. Besonders jetzt sollten Marken diese Kanäle weise für sich nutzen und ihrer Community durch die Krisenzeit helfen. Sie sollten ansprechbar sein, ihnen Unterstützung bieten und präsent sein - indem sie entweder Gutes tun oder für Unterhaltung sorgen.

Der Jeanshersteller Levi's hat zum Beispiel schnell gehandelt, ​um die zuhause festsitzenden Fans zu unterhalten​, indem er täglich Online-Konzerte auf Instagram Live gestartet hat. Jeden Tag um 17:01 Uhr streamt Levi's einen Live-Auftritt eines seiner Markenbotschafter, darunter Snoop Dogg, DaniLeigh und Kali Uchis. Hier zeigt sich erneut die Bedeutung von Flexibilität und der digitalen Seite des Marketings. 

Beim Marketing geht es nicht nur um die Vermarktung und den Absatz von Produkten, sondern auch um den Aufbau einer Marke und darum, sich um seinen Kunden zu kümmern. Dies ist allein mit traditionellem Marketing nur schwer möglich. Marken müssen verstehen und auch darauf eingehen, wie sich die Bedürfnisse ihrer Kunden laufend verändern.

Vorhersage: ​Die Werbekunden werden ihre Budgets für Social Media und den Aufbau von Communities erhöhen. Es wird noch mehr Geld von TV auf digitale Kanäle verlagert werden.

5. Marken müssen ihre soziale Verantwortung neu überdenken

Wenn uns das Coronavirus eines gelehrt hat, dann, dass wir alle aufeinander achten und gemeinsam zum Wohle der Gesellschaft handeln müssen. Sei es, dass wir im Krankenhaus an vorderster Front stehen, dass wir die Regale in den Supermärkten auffüllen oder, dass wir "Social Distancing" praktizieren und zu Hause bleiben. Wir sitzen alle im selben Boot. Jeder von uns hat eine Funktion zu erfüllen und die Verantwortung, das zu tun, was im Interesse der Gesellschaft ist.  

Auch die Werbetreibenden tragen ihren Teil dazu bei. Sie befinden sich in einer besonderen Position, denn sie haben direkten Kontakt zu den Communities und Verbrauchern. Sie sollten diese Stellung nutzen, um auf die sich ändernden Bedürfnisse und Sorgen ihrer Verbraucher einzugehen und einen positiven Einfluss auf diese zu haben.

Eine Marke, die sich dieser Herausforderung gestellt hat, ist der britische Mobilfunkanbieter EE. ​Er stellte gefährdeten Kunden sowie Kunden mit Behinderungen kostenlos Minuten​, SMS und Datenvolumen zur Verfügung, um ihnen zu helfen, während der Corona-Virus-Sperre mit ihren Lieben in Kontakt zu bleiben.

Marken, die sich hingegen nicht verantwortungsbewusst verhalten, werden möglicherweise mit einer Gegenreaktion der Verbraucher rechnen müssen. In Deutschland beispielsweise wurde Adidas kritisiert​, weil das Unternehmen sich in der Krise kurzfristig weigerte, Mieten zu zahlen - ein Schritt, der dem Ruf der Marke langfristig schaden könnte.  

Vorhersage: Das Verbraucherverhalten wird sich wandeln. Folglich wird es auch die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern verändern.

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