Shutterstock.com/mtkang
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Die Multichannel-Kette Gamestop experimentiert seit rund einem Jahr mit dem Tool Certona, mit dem Produktempfehlungen personalisiert über alle Kanäle ausgespielt werden können - mit guten Ergebnissen.
Richard Armour, Senior Director Multichannel bei der international aktiven Entertainment-Kette GameStop, konnte sich nach seinem Vortrag auf der Shop.org in Seattle vor Zuschauerfragen kaum retten. Die Ergebnisse der Personalisierungskampagne, die sein Unternehmen seit einem guten Jahr mit dem Technologieanbieter Certona fährt, hatten das Publikum beeindruckt: 14 Prozent des gesamten Online-Umsatzes in den USA generiert GameStop mittlerweile über personalisierte Produktempfehlungen nach dem Muster "Andere Kunden kauften auch..." oder "Unsere Empfehlungen für Sie...". Zudem generieren Kunden, die einer solchen Empfehlung folgen, ein um 41 Prozent höheres Order-Volumen als andere Kunden und legen 29 Prozent mehr Produkte in ihren Warenkorb.
Bei der Implementierung der personalisierten Recommendation Engine ging GameStop, das 6.600 Ladengeschäfte weltweit betreibt und 2013 einen Umsatz von 8,8 Milliarden US-Dollar erzielte, sehr vorsichtig vor. "Unsere Kunden sind leicht zu verärgern und machen ihrem Ärger schnell Luft - das bekommen dann vor allem unsere Mitarbeiter im Laden zu spüren", erklärte Armour mit entwaffnender Offenheit. "Deshalb haben wir sehr behutsam mit einigen wenigen personalisierten Empfehlungen auf der Website below the fold angefangen - das hatte einen so durchschlagenden Erfolg, dass wir das Tool schnell aggressiver eingesetzt haben." Jetzt bekommen eingeloggte Kunden auf der Website persönliche Empfehlungen, die nicht nur zu ihrem Online-Profil, sondern auch zu ihrem Kaufverhalten im Ladengeschäft passen. Auch im GameStop-Newsletter ist eine Box für personalisierte Produktempfehlungen reserviert.
Als nächstes will GameStop mit lokalisierten Empfehlungen experimentieren. "Kunden aus Dallas erhalten dann Produktempfehlungen, die zum Beispiel zum Football-Team Dallas Cowboys passen", so Armour. Pläne, die Personalisierungs-Kampagne über die USA hinaus auf andere Märkte auszudehnen, gibt es aber noch nicht. "Unsere Unternehmensstruktur ist föderalistisch, jeder Markt verwaltet sich mit großer Eigenständigkeit selbst", so der Multichannel-Direktor und fügt grinsend hinzu: "Ich predige meinen Kollegen schon seit einer Weile die Vorteile der Personalisierung, bisher aber mit wenig Erfolg. Aber was nicht ist, kann ja noch werden.."
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