Auch im Jahr 2016 wird die Digitalisierung die Unternehmen intensiv beschäftigen: Welche Themen werden dabei im Fokus stehen? Ein Blick in die Glaskugel: Die Top Trends für 2016.

Marcus Tandler, Geschäftsführer von OnPage.org
"Der Stellenwert von IT-gestütztem Marketing steigt nach wie vor. Auch für CMOs wird Big Data im nächsten Jahr eine größere Rolle spielen, maßgeblich für die Organisation und Verarbeitung von zumeist unstrukturierten Kundendaten für CRM-Prozesse. Auch bei der Automatisierung von Marketing-Prozessen helfen IT-gesteuerte Arbeitsabläufe. Die Marktforscher von Gartner prognostizieren, dass CMOs bereits 2017 höhere Investitionen in IT-Maßnahmen tätigen werden als deren CTO-Kollegen. Marketing Engineering und -Automation ist nichts wirklich Neues, aber war aufgrund der Komplexität und hoher Kosten bislang nur großen Unternehmen vorbehalten. Heutzutage ist Marketing Automation unkompliziert und auch um ein vielfaches kostengünstiger, was das Thema zu einer Notwendigkeit für Unternehmen werden lässt, die auch in den nächsten Jahren ganz vorne mitspielen wollen."

Stephan Zoll, Deutschland-Chef von eBay
"Das Jahr 2016 wird durch einen Mega-Trend geprägt, der für sämtliche Wirtschaftsbereiche ungebremst an Bedeutung gewinnt: Der Kunde treibt den digitalen Wandel. Das Nutzungsverhalten im digitalen Umfeld diversifiziert sich immer weiter. Die klassische Customer Journey wird durch eine gigantische Anzahl von möglichen Touchpoints ersetzt. Die Loyalität gegenüber Händlern und Plattformen nimmt massiv ab. Für den Handel ergibt sich aus dieser Entwicklung eine klare strategische Marschroute: weg von der bisherigen Marken- und Produktzentriertheit und hin zu einem kompromisslosen Kundenfokus. Kunden erwarten bereits heute ein durch und durch reibungsloses Einkaufserlebnis mit maximalem Komfort - und das jederzeit und überall. Den Handel stellt diese steigende Erwartungshaltung vor die Herausforderung, Kunden mit maßgeschneiderten Service-Angeboten an allen Bezugspunkten gleichermaßen glücklich zu machen. Hierzu stehen Händlern - offline wie online - eine Menge interaktiver Technologien und Lösungen zur Verfügung, die den Service optimieren und das Einkaufserlebnis bequemer gestalten. Diese gilt es zu erkennen und zu nutzen."

Marianne Dölz, Country Director D-A-CH, Facebook
"Wir konsumieren Informationen heute in erster Linie mobil. Durch leistungsstarke Geräte und schnelle Netze hat sich die Art und Weise, wie wir diese Informationen abrufen, grundlegend verändert. Mobiles Video ist 2015 zur Normalität geworden. In den kommenden Jahren werden bestehende und neue Bewegtbildformate die Mediennutzung von Grund auf umkrempeln. Im Marketing wird dadurch die klassische Aufteilung zwischen Branding- und Abverkaufskampagnen zunehmend aufgebrochen. Bereits 2015 haben wir starke Brandformance-Kampagnen gesehen, die unter anderem Bewegtbild und Sequenced Storytelling für das Erreichen von Performance-Zielen eingesetzt haben. 2016 wird sich dieser Trend fortsetzen."

Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH beim Adtechnologie-Anbieter Adform
"2016 wird sich die Ad Tech Branche noch mehr mit dem Thema 'Data Governance and Ownership', also der Kontrolle und der Hoheit von Daten, beschäftigen müssen. Nicht zuletzt durch das Urteil des EuGH zum Safe Harbor-Abkommen wurde die rechtliche Grundlage, mit der US-Firmen die Datenspeicherung bisher begründet haben, in Frage gestellt. Vor allem im datengetriebenen Marketing werden sich die Advertiser in den nächsten Monaten sehr genau mit der Frage beschäftigen müssen, wem sie welche Daten anvertrauen. Auch deshalb, weil wir beim Nutzer ebenfalls eine wachsende Datensensibilität feststellen. Für viele Unternehmen wird das im nächsten Jahr bedeuten, die Datenhoheit mit 'eigenen' Systemen und Verträgen mit den Anbietern zu sich zurückholen."

Philipp Anhalt, Director Strategy & Business Development bei DPD Deutschland
"Online-Shopping endet nicht mit dem Checkout. Kunden wollen bis zur erfolgreichen Warenzustellung ein positives Einkaufserlebnis haben. Der Faktor 'Unsicherheit' wird dabei immer weniger akzeptiert, maximale Transparenz und flexible Steuerung bei der Lieferung werden noch wichtiger."

Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing
"Im Jahr 2015 wurde im Internet immer noch kommuniziert wie vor 50 Jahren. Aus einer Idee entwickelte sich eine Kampagne und diese Kampagne wurde in der Hoffnung verbreitet, dass die darin enthaltene Information für alle Kunden die richtige ist und alle das gleiche Informationsbedürfnis haben. Tatsächlich haben wir die Möglichkeit, mithilfe von Technologien hochindividualisiert und automatisiert zu kommunizieren. Werbung kann endlich persönlich sein. Unternehmen, die das umsetzen, werden zufriedenere, loyalere und kauffreudigere Kunden haben. 2016 kommen wir in die Welt der hochindividualisierten und automatisierten Massenkommunikation. Richtiger Empfänger, richtige Botschaft, richtiger Zeitpunkt, richtiger Kanal, richtige Frequenz."

Dorothea von Wichert-Nick, CEO von PI/A
"Digitale Transformation ist DAS Trendthema für 2016. Obwohl wir schon in einer digitalisierten Welt leben, fängt im Onlinemarketing die eigentliche Transformation erst an. Hier steht digitaler Wandel für die Umstellung von der kanalgetriebenen hin zur kundenzentrierten Denkweise. Für Agenturen bedeutet das, die Kundenbedürfnisse entlang des gesamten Lebenszyklus ins Zentrum ihrer Überlegungen zu stellen. Unternehmen brauchen starke Partner, weshalb wir ein Verständnis für sämtliche Kommunikationskanäle entwickeln und diese im Sinne der Kundenwertoptimierung orchestrieren müssen. Die Integration von Daten, Technologien und Team, die Bereitstellung von Content und Creatives sowie die Transparenz und Skalierbarkeit aller Prozesse spielen ebenso eine wichtige Rolle."

Andreas Helios, Sr. Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems
"Das Digital Marketing 2016 wird von einer Rückbesinnung auf kreatives Storytelling entlang der gesamten Buyers Journey geprägt, die im Umfeld datenbasierter Marketingaktivitäten maßgeblich an Bedeutung gewinnt. Stand bisher vor allem die richtige Kombination aus Daten und Kundeninformationen im Fokus, um eine erfolgreiche Customer Experience zu gestalten, geht es im nächsten Schritt um eine neue Kreativität jenseits der Masse - also die Übersetzung von relevanten Informationen in kreative Inhalte, stimmige Geschichten und aufmerksamkeitsstarke Botschaften, die Kunden nicht nur maßgeschneidert ansprechen, sondern restlos begeistern. Dieser emotionale Funke wird im Data-Zeitalter zunehmend den Unterschied ausmachen."

David Eicher, Gründer und Geschäftsführer webguerillas
"Hier bahnen sich mehrere Entwicklungen an, die ineinander greifen: Seamless Commerce ist sicher einer davon. Ziel von Seamless Commerce ist es, den Konsumenten über alle Kanäle und Endgeräte hinweg eine nahtlose Customer Experience zu bieten. Ganz egal ob er sich auf Facebook für ein Produkt interessiert, im Blog darüber informiert oder via Mobile App bestellt. Wichtig ist einfach die Gesamtheit aller Touchpoints auf das individuelle User-Profil hin zu optimieren. 
 
In diesem Zusammenhang zu nennen ist ein weiterer Trend: Social CRM. Einige Unternehmen haben bereits erkannt, dass ihnen anonyme Reichweite am Ende wenig nützt. Darum steht das Bestreben nach Datenaggregation, Datenqualifizierung und möglichst individueller Userführung bei vielen für 2016 auf der Agenda.
 
Am Ende steht ein dritter Trend, der direkt mit den ersten beiden korreliert: Predictive Analytics. Also der Versuch, dem Nutzer auf Basis der Erkenntnisse der Datenanalyse passende Angebote zu offerieren, mit dem Ziel, das Involvement zu erhöhen und die Conversion zu steigern.
 
Zusammenfassend kann man sagen: 2016 werden die optimierte Userführung und die Rückgewinnung der Userbeziehung im Mittelpunkt stehen. Denn mit Menschen, deren Bedürfnisse man nicht kennt und die keine Markenbeziehung haben, lässt sich auf Dauer nur schlecht Geschäfte machen."

Johannes F. Sutter, eCommerce Experte bei SIX Payment Services
"Wir gehen davon aus, dass insbesondere das Thema Peer-to-Peer-Payment (P2P) 2016 weiter an Bedeutung gewinnen wird. So können sich Privatpersonen wechselseitig Geldbeträge per Smartphone zukommen lassen - schnell, sicher und bequem. Dies wird sich in Richtung Handel ausweiten. Es ist davon auszugehen, dass NFC-Zahlungen (Near Field Communication) und Omnichannel-Lösungen dafür sorgen werden, dass Online- und Offline-Welten weiter miteinander verschmelzen. Auch die großen internationalen Player schlafen nicht, denn nun ist auch der Geldversand per E-Mail über die Google Wallet für iOS verfügbar und Apple Pay wird in Kanada, Australien, Hong Kong unter anderem eingeführt."

Chrisoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bevh
"Stichwort seamless commerce! Zwischen den einzelnen Kanälen wird es zukünftig einen zunehmend nahtlosen Übergang geben. Großes Potential sehen wir bei FMCG sowie Möbeln und überall dort, wo jetzt schon Brüche in der Prozesskette bestehen. Prozessoptimierung wird somit ein großes Thema im kommenden Jahr."

Peter Potthast, Country Manager bei Conversant
"Big Data/Smart Data Themen haben in der Unternehmenspraxis Einzug gehalten. Jetzt dreht sich alles um die Nutzung und individuelle kreative Ansprache des Endkunden. So wird es im neuen Jahr mit verlässlichen User-Profil-Daten, der Ergänzung um 1st-Party-Daten, dem intelligenten Matching und der Integration von Offline-Daten aus dem CRM-System des Werbetreibenden, erstmalig zur Ausspielung echter, dynamisch personalisierter Online Kampagnen kommen. Datengetriebenes Marketing erhält damit einen ordentlichen Schub und setzt die personalisierte Werbeansprache ganz oben auf die Agenda. Wer als Dienstleister die neuesten und besten Daten hat und eine komplette Lösung aus einer Hand anbieten kann, profitiert."

Arnd von Wedemeyer, Gründer und CEO notebooksbilliger.de
"2016 wird sicher zu einer weiteren Konsolidierung der Marktteilnehmer führen. Wer keinen echten Mehrwert hat, verliert."

Eva Reitenbach, Geschäftsführerin von oddity Berlin
"Wenn ich eine SMS von einem Freund bekomme, bin ich kurz verwirrt. Denn mein Nachrichteneingang ist wie mein Briefkasten: Es landet nur noch Werbung darin, Codes, Bordkarten und Hinweise auf Rechnungen. Die SMS ist toter als tot. Ich glaube, 2016 werden Messenger noch mehr Marktmacht bekommen. Relevant sind sie schon heute. Und zwar nicht nur das allgegenwärtige WhatsApp, sondern auch neue Player wie Snapchat, das selbst im trägen Deutschland schon ein beachtliches Wachstum hingelegt hat. Denn die junge Zielgruppe verlangt hier nach mehr als nur Textnachrichten. Nicht nur die öffentliche, auch die private Kommunikation wird noch visueller und vielfältiger. Ob nun Snapchat, Emojis oder das wiederauferstandene GIF - bemerkenswert ist auch der explizite Entertainment–Faktor. Die Herausforderung ist es, eine Rolle für Marken und Unternehmen zu finden, die sich sinnvoll in das Nutzerbedürfnis einfügt.“

Kim Weinand, Geschäftsführer von moccabirds
"Nichts Neues. Kurz und knapp ist das der Ausblick auf 2016. Also fast schon langweilig, wären da nicht Änderungen bei Peripherie und Nutzung. Einer der großen Trends: 'Mobile'. Damit einhergehend: die Usability von Websites auf Smartphone, Tablet und Co. Hinzu kommen die zunehmende Ausrichtung des Contents auf Bewegtbild und Interaktion sowie die vermehrte Eingabe von Suchanfragen über Sprachsteuerung als Folge der stetigen Hardware-Weiterentwicklung. Die Auffindbarkeit von lokalen Informationen wird durch die mobilen Suchanfragen immer wichtiger (location based services), die Indizierung von Standortinformationen und strukturierten Daten wie Rich Snippets steigen - mit Auswirkungen auf SEO. Für alte Hasen keine "neuen" Herausforderungen. Es gilt seit jeher, im richtigen Moment am richtigen Ort zu sein: relevanten Content entlang der Customer Journey über die Medien der Zielgruppe auf dem richtigen Device ansprechend präsentieren - und das unter Einsatz modernster Technologien und Berücksichtigung von User-Interessen und -Verhalten. 2016 gibt es deshalb nichts Neues und dennoch ist alles neu, denn bekannte Kriterien rücken in ein anderes Licht."

Frank Bachér, MD Northern Europe bei Rubicon Project
"2016 ist das Jahr, in dem das klassische Wasserfall-Prinzip in der Vermarktung von Werbeplätzen aufbricht. Normalerweise bieten Publisher ihr Inventar einem Werbekunden oder Ad-Exchange nach dem anderen an. Wobei der Preis fällt, je mehr Advertiser absagen. Mit dem sogenannten Header Bidding, bei dem der entsprechende Code direkt in den Header-Teil entsprechender Websites eingebunden wird, kann eine Werbefläche gleichzeitig mehreren Ad-Exchanges angeboten werden. Dadurch wird Inventar nicht mehr durch unterschiedliche Systeme hin und her geschoben sondern schafft eine Spielfläche für alle im Markt. Effizienzsteigerungen auf beiden Seiten werden dafür sorgen, dass sich diese Methode schnell etabliert."

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agencies, Google Deutschland, Österreich und Schweiz
"Das Trend-Thema überhaupt wird der automatisierte Einkauf von Werbung in digitalen Medien sein, das sogenannte Programmatic Advertising. Dagegen wird die klassische Anzeigenbuchung durch Media-Planer immer mehr an Bedeutung verlieren. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Konsumenten erwarten heute von Marken, dass diese in Echtzeit auf ihre Bedürfnisse reagieren. Das gelingt Maschinen aber wesentlich besser als Menschen. Durch Programmatic Advertising können Signale, die Konsumenten senden, in Sekundenschnelle ausgewertet und Anzeigen ausgespielt werden, die optimal den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen."

Dion McKenzie, General Manager bei Weebly
"2016 wird sich der Trend in Richtung 'Mobile' weiter verstärken: wir sehen dies beispielsweise an den Zugriffszahlen auf unseren Websites unserer Kunden, dass 50 Prozent bereits von einem mobilen Gerät aus erfolgen. Durch immer bessere Geräte und Apps ist es möglich, die gleiche User Experience von Webseiten auch auf mobilen Geräten zu erreichen, wie sie über den Desktop möglich ist. Im Business Umfeld nimmt die Anforderung zu, per Smartphone und Tablet effizient arbeiten zu können. Viele möchten ihre Webseite oder ihren Onlineshop von unterwegs aus managen und optimieren, die Performance der eigenen Seite kontrollieren und auch dann sofort reagieren."

Thomas Mendrina, General Manager International bei Sourcepoint
"In diesem Jahr war Adblocking eines der schwierigsten Themen für Publisher. Und es bleibt auch im Jahr 2016 eine Herausforderung, besonders im mobilen Bereich. In Deutschland werden bereits über 24 Prozent aller Unique User nicht mehr mit Werbung erreicht und 18 der reichweitenstärksten Webseiten in Deutschland verzeichnen eine Adblocker-Rate von mehr als 40 Prozent der Werbeeinblendungen (Studie: The State of Adblocking). Im mobilen Bereich zeigt das Aufkommen von spezifischen Adblockern für mobile Webseiten und mobile Apps, dass sich auch hier ein weiteres Spannungsfeld entwickelt.
 
Publisher werden verstärkt auf die Entwicklungen reagieren, denn mit dem Einsatz von Adblockern verlieren sie die wichtigste Einnahmequelle, um die Erstellung und die Verbreitung ihrer Inhalten refinanzieren zu können."

Marc Bürkle, Geschäftsführer bei Commerce Connector
"Ich gehe davon aus, dass wir 2016 im E-Commerce eine zunehmende Konzentration der Verkaufspunkte erleben werden. Der Großteil der Online-Shops von Herstellern wird es weiterhin schwer haben, an Relevanz zu gewinnen, da Konsumenten lieber auf wenigen, vertrauten Plattformen shoppen. Cross Boarder Trading in Europa und Richtung Asien wird in einigen Branchen an Bedeutung gewinnen. Die Digitalisierung der traditionellen Handelskonzerne wird am stationären POS und mit neuen Konzepten für Online-to-Store an Geschwindigkeit zunehmen."

Tim Lange, Vorstand von casenio
"Noch gibt es zu wenig Smart-Home-Produkte, die sowohl von der Bedienbarkeit als auch von den Kosten her für den Massenmarkt tauglich sind. Aber es zeichnen sich zunehmend Entwicklungen in diese Richtung ab. Ein Zukunftsthema im Smart-Home-Bereich wird die Plug-and-Play-Fähigkeit der Anwendungen sein. Der Benutzer hat sich im Bereich Multimedia daran gewöhnt, dass er relativ einfach und herstellerübergreifend Systeme aufbauen kann. Smart-Home-Lösungen sind dagegen bisher oft geschlossene Systeme. Die Vision von Plug-and-Play-fähigen Systemen dürfte die Beteiligten allerdings vor große Herausforderungen stellen.
Zudem muss sich die Branche verstärkt mit dem Thema Datenschutz auseinandersetzen."

Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks
"Mit dem Wegfall von Safe Harbor ist das Thema Datenschutz noch mehr in den Vordergrund gerückt. Insbesondere Anwender von Cloud-Software werden nicht umhin kommen zu prüfen, inwiefern die von ihnen eingesetzte Software den hiesigen Datenschutzbestimmungen entspricht und rechtskonform ist. Für deutsche Software-Hersteller bietet sich hier ein Wettbewerbsvorteil - den sie allerdings nur dann wirklich nutzen können, wenn auch die Performance und Funktionalität ihres Lösungsangebots stimmt."