Höhere Preise, weniger Werbeplätze 15.01.2018, 10:09 Uhr

Neuer Facebook-Algorithmus: Das ändert sich für Advertiser

Große Aufregung im Facebook-Universum: Das soziale Netzwerk ändert seinen Algorithmus, Meldungen von Freunden wird deutlich mehr Vorrang gewährt, Firmen und Medien scheinen das Nachsehen zu haben. Was kommt jetzt auf Werbungtreibende zu?
(Quelle: shutterstock.com/tongcom photographer)
Wenn es Mark Zuckerberg persönlich verkündet, muss es Gewicht haben: Facebook will wieder zurück zu seinen Wurzeln und persönliche Verbindungen bevorzugen. Heißt: Der Algorithmus wird geändert, und zwar so gravierend, dass es für Unternehmen, Medien und politischen Gruppen deutlich negative Auswirkungen haben wird. Denn künftig werden die User wieder mehr Beiträge von Freunden und Familie sehen - und eben weniger Posts von Firmen und Co.
Diese Beiträge werden künftig danach gefiltert, "ob sie zu bedeutungsvollen Interaktionen ermutigen". Hinter dem "Blabla" steckt die Aussage, dass Inhalte, zu denen sich ein Nutzer und dessen Freunde äußern, höher im Newsfeed platziert werden. Facebook will also mit Hilfe seiner Algorithmen vorhersagen, über welche Beiträge man sich austauschen will.
Offiziell will Zuckerberg mit den Neuerungen den Usern ein privateres Facebook ermöglichen, auch wenn das bedeutet, dass diese weniger Zeit auf der Plattform verbringen. "Ich möchte es deutlich machen: Durch diese Änderungen erwarte ich, dass die Zeit, die Leute auf Facebook verbringen sowie einige Indikatoren der Beteiligung zurückgehen werden. Aber ich erwarte auch, dass die Zeit, die sie auf Facebook verbringen, wertvoller sein wird. Und wenn wir das Richtige tun, glaube ich, dass das für unsere Gemeinschaft und langfristig auch für unser Geschäft gut sein wird."
Seitenbetreiber erscheinen grundsätzlich auch weiterhin im Newsfeed, aber eben bevorzugt, wenn sich der Freundeskreis darüber austauscht. Zudem stehen nach wie vor Bewegtbild-Inhalte hoch im Kurs, vor allem Livestreams - etwa von Sportereignissen - werden priorisiert behandelt.

Auswirkungen für Inhalte-Anbieter

Aber was heißt das nun für Werbungtreibende? Der Facebook-Chef macht klar, dass sich Firmen und Medien ihren Platz im Nachrichtenstrom künftig primär über Facebooks Anzeigenplattform erkaufen müssen, also über gesponserte Posts. Das Problem dabei: Die Zahl der Anzeigenplätze im Newsfeed wird laut Facebook nicht erhöht. Da die Nachfrage danach jetzt allerdings stark ansteigen dürfte, wird das auch zu steigenden Preisen führen. Der Wettbewerb um Werbeplätze ist also in vollem Gange.
Die offensichtlichen Auswirkungen für Unternehmen sind also erstmal: weniger Reichweite und eventuell steigende Anzeigenpreise. Natürlich dürfte allen Seitenbetreibern im Jahr 2018 klar sein: Einen Facebook-Kanal nur zu betreiben, um kostenlose Reichweite abstauben, ist längst nicht mehr zeitgemäß. Das Update dürfte auch noch einmal eine bereinigende Wirkung haben, das betrifft vor allem Clickbaiting, Gewinnspiele, Live-Abstimmungen oder die gerade erst abgestraften Engagement Baits. Dennoch ist die Entwicklung ironisch - hatte sich Facebook in den vergangenen Jahren doch noch stark darum bemüht, zur Plattform für Medieninhalte zu werden. "Es stimmt, dass die Verbreitung dieser Inhalte zurückgehen wird, und dies bedeutende Auswirkungen für das Ökosystem haben wird", so Facebook-Manager John Hegeman gegenüber der dpa.
Einen Hoffnungsschimmer gibt es für Firmen und Medien noch: Nutzer können selbst in den Einstellungen dafür sorgen, dass die Beiträge von Seiten, denen sie folgen, ganz oben im Newsfeed auftauchen - und damit die Änderung aushebeln.



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