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TikTok

Von Social Media zu Entertainment Media Die "TikTokification": Wie TikTok die Markenkommunikation humanisiert hat

shutterstock.com/BigTunaOnline
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Wenn man einen Blick auf die Social-Media-Landschaft vor und nach dem Eintritt von TikTok wirft, wird schnell deutlich, dass die Plattform die Markenkommunikation irreversibel verändert und geprägt hat.

Von Marie-Josephine Ludewig, Director of Strategy and Communications bei Joli Berlin

Durch den Eintritt von TikTok in den internationalen Markt hat ein disruptiver Moment stattgefunden. TikTok konnte sich als Entertainment-First-Plattform direkt zu Beginn von den Social-First-Plattformen abgrenzen und hat den Fokus auf kreativen Content anstatt reichweitenstarken Creators gesetzt. Durch den nutzerzentrierten Push-Algorithmus hat sich die Plattform zudem schnell einen Vorteil gegenüber anderen Entertainment-Plattformen verschafft. Den Nutzern auf der Plattform wird der Content ausgespielt, der ihre Interessen genau trifft, was sich in einer überdurchschnittlich hohen Nutzungsdauer der Plattform von durchschnittlich mehr als einem halben Tag pro Woche widerspiegelt. Es hat eine Machtverschiebung stattgefunden. Denn, neben bekannten Creators, können auch Nutzer mit kreativem Content global viral gehen.

Wenn man einen Blick auf die Social-Media-Landschaft vor und nach dem Eintritt von TikTok wirft, wird schnell deutlich, dass die Plattform die Markenkommunikation irreversibel verändert und geprägt hat. Unterschieden sich Social-Media-Plattformen wie Instagram, Snapchat, YouTube und Pinterest zu Beginn noch durch diverse Fokusformate, wie beispielsweise YouTube durch aufwendig produzierte horizontale Videos, ist dem nicht mehr so. Die "TikTokification" hat dazu geführt, dass der Vertical-Video-Content plattformübergreifend in den Fokus getreten ist; fast jede Plattform hat heute einen eigenen Vertical-Video-Feed mit Push-Algorithmus integriert, wobei viele sich stark am stilistischen Vorbild von TikTok orientieren.

Die "TikTokification" läutete den Wandel von Social Media zu Entertainment Media ein. Marken sind dadurch angehalten, ihre Kommunikation anzupassen, um im neuen Zeitalter des Entertainment-Media weiterhin relevant zu bleiben.

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Im Vortrag "Die TikTok First Formel: In 4 Schritten die Markenkommunikation humanisieren!" wird Marie-Josephine Ludewig von Joli auf der Social Media Conference 2023 die fundamentale Veränderung der Medienlandschaft von Social First zu Entertainment First untersuchen. Der Fokus liegt auf der Transformation der Markenidentität in eine 'TikTok First' DNA. Teilnehmer werden verstehen lernen, wie man ein starkes "Reason to Follow" kreiert, qualitativ hochwertigen, vertikalen Video Content massenhaft produziert ("Always On") und kreatives Community Management für ständige Präsenz ("Always In") einsetzt. Zudem wird der "Random Entertainment Factor" als Mittel zum Durchbruch durch die Informationsflut vorgestellt.

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Was können Marken tun, um die Kommunikation an das Entertainment Zeitalter anzupassen?

TikTok hat es geschafft, in den letzten Jahren die Markenkommunikation medienübergreifend zu revolutionieren. Die Plattform setzt die Trends und beeinflusst den Zeitgeist. Marken, die plattformübergreifend erfolgreich sein wollen, müssen ihre Brand Identity dementsprechend in eine "TikTok-First-DNA" umwandeln. Marken müssen sich in Entertainer verwandeln, ganz im Stil der Creators auf den Plattformen, um der Community und potenziellen Endverbrauchern einen Mehrwert zu bieten.

Dabei ist es essenziell, die folgenden Kernpunkte zu beachten:

1. Einen "Reason To Follow" definieren

Unabhängig davon, ob Creator oder Brand, müssen Accounts einen starken "Reason To Follow" definieren, damit Nutzer ihnen folgen. Es ist hilfreich, sich selbst kritische Fragen zu stellen: Warum sollten Personen dem eigenen Account überhaupt folgen, was ist der Mehrwert und wie grenzt man sich von Accounts mit ähnlichen Themen ab? Dies bildet das Kernstück der eigenen "TikTok-First-DNA" und dient als kontinuierlicher Wegweiser. Der "Reason To Follow" wird durch kreative Content-Formate zum Leben erweckt.

Themen aus dem eigenen Brand-Kosmos sollten stets aufgegriffen und nicht zu werblich gestaltet werden.

Zalando befragte beispielsweise auf der Kopenhagen Fashion Week die Besucher nicht nur zu Fashion-Trend-Vorhersagen, sondern auch nach Einblicken darüber, was sie in ihren Handtaschen mit sich führen: Beispiel Zalando auf TikTok

2. Eine Always-On-Content-Strategie

In der heutigen, von Informationsflut geprägten Medienlandschaft, fällt es Marken immer schwerer, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Eine Content-Strategie, die sowohl Quantität als auch Qualität berücksichtigt, ist hier entscheidend, um sich mit dem eigenen Account von der Masse abzuheben. Durch den Wandel von Creator-First- zu Content-First-Plattformen hat sich eine Vielfalt von Produktionsmöglichkeiten aufgetan, die Marken dabei hilft, dem Anspruch des Entertainment-Zeitalters gerecht zu werden:

  • In-House-Produktion
  • Co-Creation
  • User-Generated Content

Die In-House-Produktion bietet den Vorteil, dass die Kontrolle über Qualität und Inhalt des Contents stets gewährleistet bleibt. Zudem gibt sie insbesondere durch eigene Corporate Creators mehr Flexibilität in der Contenterstellung, da ohne Abstimmungen schnell auf Trends reagiert oder eigene Ideen umgesetzt werden können. Dies eignet sich insbesondere für Content-Formate, bei denen Mitarbeitende gezeigt werden, Einblicke in den Unternehmensalltag gegeben werden oder Informationen zu einem Thema aus dem Brand-Kosmos transportiert werden sollen.

Die Corporate Creators von @flaconi zeigen, wie unterhaltsamer Content für den eigenen Account erstellt werden kann, ohne die eigenen Produkte mit einzubeziehen: Beispiel flaconi auf TikTok

Der Co-Creation-Ansatz hat sich aus dem klassischen Influencer-Marketing entwickelt und differenziert sich dadurch, dass reichweitenstarken Creators nur ein grobes Briefing gegeben wird, sodass sie ihre volle Kreativität in der Umsetzung entfalten können. Ziel ist es, Content auf dem eigenen Account einzubinden, der einen einzigartigen Look & Feel hat und die Community dadurch wachsen lässt. TikTok hat, im Vergleich zu anderen Vertikal-Video-Feeds, den höchsten kreativen Anspruch an den Content. Dementsprechend sollte bei Kooperationen mit erfolgreichen Creators stets deren Kreativität freien Lauf gelassen werden, da sie bereits geschafft haben, sich erfolgreich auf dieser anspruchsvollen Plattform zu etablieren.

Das Beispiel von @otto_de zeigt, wie die Künstlerin @ninachuba es schafft, den "Behind-the-Scenes"-Content von einem Otto-Shoot in ein unterhaltsames Video zu verwandeln: Beispiel Otto auf TikTok

UGC-Creators sind Personen, die ohne eigene große Reichweite Content für Marken erstellen. Bei der Einbindung dieser Produktionsart steht der Vorteil der Effizienz im Fokus. Genau wie beim Influencer-Marketing spielt auch bei UGC-Creators die Auswahl der Partner eine entscheidende Rolle. Creator brauchen einen Bezug zur Marke oder zum Produkt, da sie nur so authentische Inhalte liefern können.

Zalando hat es geschafft, sich erfolgreich eine Gruppe von UGC-Ambassadors aufzubauen, die regelmäßig kreativen Fashion-Content für sie produzieren: Beispiel Zalando auf TikTok

Ludewig

Marie-Josephine Ludewig

David Boell/Joli

3. Kreatives Always-In-Community-Management

Community-Management hat insbesondere in der letzten Zeit immer mehr an Bedeutung gewonnen. Es reicht nicht mehr, Plattformen wie TikTok nur "Always-On" zu bespielen. Marken müssen mit ihren Accounts Teil der Community werden. Ein Wandel von "Always On" zu "Always In", der in 2024 weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die Content-Strategie ist genauso grundlegend für den eigenen Erfolg auf TikTok wie das Community-Management.

Hierbei wird zwischen Inbound, der Reaktion auf Kommentare und Nachrichten, die den eigenen Account erreichen, und Outbound, der aktiven Interaktion mit anderen Accounts und Nutzern, unterschieden. Um den Erwartungen der Community gerecht zu werden, sollten nicht nur eine einheitliche Tonalität definiert, sondern auch ausreichend Ressourcen für sämtliche Aspekte des Community-Managements bereitgestellt werden.

@hellofresh zeigt durch Videos, bei denen auf Fragen aus den Kommentaren reagiert wird, wie eine erfolgreiche Einbindung der Community auch für die kreative Erstellung von Content genutzt werden kann: Beispiel hellofresh auf TikTok

Ausblick: Die Markenkommunikation humanisieren!

TikTok und sein disruptiver Einfluss markieren lediglich den Anfang einer Entwicklung. In einer Zukunft, in der die Grenzen zwischen Social Media und Entertainment-Media zunehmend verschwimmen, müssen Marken nicht nur proaktiv werden und sich um die Bereicherung der Communitys durch relevanten Content bemühen, sondern auch daran arbeiten, ihre Marke zu humanisieren. Denn nur so können sie zukunftsorientiert den Erwartungen und Bedürfnissen der jüngeren Zielgruppen standhalten.

 
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