Man möchte nicht in der Haut der sogenannten Content Creators stecken, die in britischen TikTok-Livestreams billigste Fast Fashion verramschen mussten. Eine von ihnen berichtete, irgendwann habe sie sich gefühlt, als würde sie sich selbst verkaufen. T-Shirts sollen für den wahnwitzigen Preis von einem Britischen Pfund über die virtuelle Ladentheke gewandert sein. Wütende Nutzer, die ihren Frust über die minderwertigen Produkte ungefiltert den Creators entgegenschleuderten, Überstunden und schlechte Bezahlung - all das mündete in einem regelrechten Exodus. Zahlreiche Creators flüchteten vor dem Projekt "TikTok Shop". Auch der Projektleiter, der das Feature von London aus in Europa groß machen sollte, musste gehen.  

TikTok Shop, eine Funktion, die Creators, Marken und Nutzer in einem Live-Shopping-Format zusammenbringt, hätte eigentlich nach dem Testlauf in Großbritannien auch in weiteren europäischen Märkten, darunter Deutschland, sowie den USA eingeführt werden sollen. Dazu wird es erstmal wohl nicht kommen. Bytedances Versuch, den Social Commerce-Erfolg von TikToks chinesischer Schwester-App Douyin zu wiederholen, ist vorerst spektakulär gescheitert.

Der Hype um sozialen Medien als Live-Shopping-Plattformen erhält dadurch einen ersten Dämpfer. Bislang gab es hierzulande nicht wenige, die meinten, man müsse es nur so machen wie die Chinesen, dann würden Nutzer quasi automatisch anfangen, auf den Plattformen einzukaufen. Das war ein Irrglaube, wie der Fall TikTok zeigt. Was in China funktioniert, ist nicht zwangsläufig auch im Westen erfolgreich.