Die Social Media Conference fand am 12. und 13. Oktober 2021 im Empire Riverside Hotel in Hamburg statt. 27 Experten teilten in 19 Sessions ihre Insights rund um Social Media Marketing. So auch Matthias Kräling, Teamlead Social Media bei Aldi Einkauf SE & Co. oHG. Seit 2018 verantwortet er die Social-Media-Arbeit des Unternehmens und treibt nun die Aktivitäten auf TikTok voran. Über das Videoportal sollen die jungen Zielgruppen erreicht werden, im Speziellen die Generation Z. Wie genau die Post-Millennials derzeit angesprochen werden und was weiter geplant ist, hat Kräling im Interview mit W&V-Redakteur Maximilian Flaig verraten.

Mit Influencern zu mehr Community Engagement

Über TikTok sei die erzielbare Reichweite weniger gut planbar als auf anderen sozialen Plattformen, sagt Kräling. So könnten Kampagnen hier deutlich viraler gehen, als die Algorithmen von Facebook, Instagram und Co. es erlaubten. Aldi Nord versuche, den Entertainment-Charakter der Plattform mit entsprechenden Formaten zu bedienen. Zur Strategie gehört insbesondere "Community Engagement" – der Discounter kooperiert dazu mit Creators wie "mamadyma" und "baochii", die zum Charakter der eigenen Marke passten und einen nicht unerheblichen Stamm an Followern mit sich brächten. "Ein wesentlicher Bestandteil unserer Social-Media-Strategie auf TikTok sind Gesichter, die unsere Marke nach außen repräsentieren", sagt Kräling.

×

Matthias Kräling (l.), Teamlead Social Media bei Aldi Einkauf SE & Co. oHG, und Maximilian Flaig, Redakteur bei Werben & Verkaufen

Ebner Media Group

Gerade in Krisen habe sich das Community Management auf Social Media bewährt, ist sich Kräling sicher. Nach einer rassistischen Äußerung eines Mitarbeiters habe der Discounter zügig reagiert und mit einer Stellungnahme auf Social Media die eigene, gegenteilige Meinung kommuniziert. Auch inhouse sei Community Management ein großes Thema – man versuche die eigenen Mitarbeiter in die Social-Media-Maßnahmen zu integrieren. In einer Filiale habe man zum Beispiel extra ein Shooting mit den Angestellten initiiert – denn Aldi werde vor Ort gelebt und die Mitarbeiter seien nun mal das Aushängeschild in den Ladenfilialen. Ein Video, das eine Aldi-Verkäuferin an der Kasse tanzend und die Lippen passend zur Musik bewegend zeigt, sei das Beispiel eines erfolgreichen Viral-Hits auf TikTok. Dieses sei unaufgefordert entstanden, Geld habe die junge Mitarbeiterin nicht erhalten.

Kreativer Spielraum statt Standard-Content

Gerade die jüngeren Zielgruppen wie Generation Y und Z seien laut Kräling vornehmlich auf Instagram, YouTube und TikTok anzutreffen. Besonders auf TikTok könne und müsse Aldi Nord seinen Creators kreativen Spielraum lassen. Man versuche kanalgerecht zu bespielen, sagt Kräling. Daher veröffentlicht der Discounter nicht 1:1 dieselben Inhalte auf allen Plattformen. Auf TikTok gebe Aldi Nord seinen Markenbotschaftern lediglich ein grobes Briefing vor. Dieses beinhalte Informationen über die zu bewerbenden Produkte und eine Einordnung der zu übermittelnden Werte und Kernbotschaften.

"Wir wollen genau in der Community stattfinden und das gelingt uns nur, wenn unsere Influencer ihre Persönlichkeit beibehalten", erklärt der Social-Media-Chef. Andernfalls gingen die Authentizität der Influencer und der Marke selbst verloren. Bonnie Strange zum Beispiel habe ihrer Kreativität freien Lauf gelassen und unaufgefordert einen eigenen Aldi-Song kreiert. "Wir waren selbst überrascht", sagt Kräling. Am Ende des Tages könnten nur mit großem Gestaltungsspielraum die Botschaften der Influencer glaubwürdig und authentisch vermittelt werden.

Aldi Nord zielt auf langfristige Kooperationen

Ein großes Ziel beim eigenen Influencer-Marketing sei es, so Kräling, langfristige Kooperationen einzugehen. Doch welche Kriterien muss ein Content Creator von Aldi Nord eigentlich erfüllen? Auch hierzu äußerte sich Kräling im Interview auf der Social Media Conference. Zuallererst müsse der Markenbotschafter natürlich im Aldi Nord Gebiet wohnen und beim Discounter einkaufen – nur so könne er die Inhalte des Unternehmens wahrheitsgetreu vertreten.

Die Auswahl der eigenen Influencer und Creators beginne das Unternehmen zunächst tool-basiert. Eine spezielle Anwendung erleichtere anhand von Daten und Fakten die erste Recherche. Sobald die Vorauswahl getroffen sei, helfe der eigene Kriterien-Katalog bei der weiteren Eingrenzung. So könne Aldi Nord gleich zu Beginn eruieren, ob die jeweilige Person zur Marke passe oder nicht, erklärt Kräling. Darüber hinaus spielten Faktoren wie die Qualität des Contents eine Rolle, so der Social-Media-Chef.

Auf Augenhöhe kommunizieren

Im Influencer-Business sei es essenziell, offen für Neues zu sein – "test and lern", fasst Kräling zusammen. Was bei der Content-Erstellung auf TikTok wirklich wichtig sei? Auf Augenhöhe zu kommunizieren, den Humor der Zielgruppe zu verstehen und sich darauf einzulassen, sich auch mal selbst auf’s Korn zu nehmen, Community Engagement und eine klare Haltung zu wichtigen Themen zu zeigen.