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Der FCB im Social Web Stefan Mennerich: "Wir fahren alle Regler hoch"

Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT, FC Bayern München

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Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT, FC Bayern München

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Weltweit 32 Millionen Facebook-Fans: Im Social Web ist der FC Bayern München der mit Abstand erfolgreichste deutsche Verein. Ein Gespräch mit dem verantwortlichen Manager Stefan Mennerich.

Herr Mennerich, die fünf Tore des Robert Lewandowski kürzlich gegen den VfL Wolfsburg: Haben die beim FC Bayern zu einem Ausschlag im Social Web gesorgt?
Stefan Mennerich: Absolut! Ein Beispiel: Auf unserem arabischsprachigen Facebook-Account war dies - gemessen an den Interaktionszahlen - der erfolgreichste Post, den wir je hatten. Wenn ein Spieler so im Vordergrund steht und so etwas Außer­gewöhnliches schafft, steigen im Social-Media-Bereich spürbar die Reichweiten.

Sie haben ja vor Kurzem das WLAN-Netz in der Allianz Arena stark aufgerüstet und fast tausend Antennen aufgestellt. Waren die Minuten im Spiel gegen den VfL Wolfsburg so was wie der Stresstest für das Netz?
Mennerich: Nein, das würde ich nicht ­sagen. Entscheidend ist die Leitungs­dimensionierung. Und da haben wir mit unserem Partner und Hauptsponsor, der Deutschen Telekom, vereinbart, dass 75 Prozent aller Stadionbesucher gleichzeitig in der Lage sein müssen, ein Video in HD-Qualität anzusehen. Mit dieser Dimensionierung haben uns selbst die fünf Tore keinerlei Probleme bereitet.

Der FC Bayern ist im Social Web extrem breit aufgestellt: An welchem Vorbild orientieren Sie sich?
Mennerich: Vorbild in dem Sinne gibt es keines. Wir orientieren uns aber ständig am Wettbewerb. Einmal im Monat holen wir externe Experten ins Haus, um zu ­sehen, wie andere das machen - zum Beispiel in China, in den USA oder in Russland. Wir vergleichen uns auch mit anderen Branchen wie der Musikindustrie und holen uns von dort Anregungen. Vor Kurzem sind wir mit Snapchat gestartet, weil wir gesehen haben, dass dieser Dienst in den USA so erfolgreich ist. Und in China werden wir jetzt auf das Social Network Line gehen. So benchmarken wir uns mit der ganzen Welt.

Beschreiben Sie doch mal Ihre Social-Media-Strategie: Ist die Website Fcbayern.de der Content-Hub und die einzelnen Social-­Kanäle werden je nach Land, Zielgruppe, Botschaft und Darstellungsform eingesetzt?
Mennerich: Das könnte man so sehen. ­Unsere Webseite ist das offizielle Organ, die aktiv angesurft wird, weil die Menschen aktuelle Dinge über den FC Bayern erfahren wollen. Über Social Media kommen wir mit unseren Inhalten zum User. Wir schicken unseren Content in ihren Stream und hoffen, dass er so relevant, emotional und unterhaltsam ist, dass er weitergereicht wird.

Macht der FC Bayern also Content Marketing, und das schon sehr lange?
Mennerich: Das kann man sagen, mit einer Spezifikation. Bei uns geht es immer um Emotionen. Wir müssen mit unserem Content die Leute emotional berühren, damit sie den FC Bayern kennenlernen und mit ihm in Kontakt treten können. Marketing also nicht zur Umsatzgenerierung, sondern zur Fan-Bindung.

Ist also die Emotionalisierung der Marke FC Bayern das primäre Ziel?
Mennerich: Wir müssen die Fans zuerst mit Emotionen und relevantem Content erreichen. Wenn das gelingt, können wir weitere Ziele anpeilen wie die Internationalisierung und das Brand Building, ­eine höhere Reichweite für unsere Sponsoren, steigende Merchandising-Erlöse oder die Monetarisierung unserer eigenen TV-Angebote. Das übergeordnete Ziel all dieser Maßnahmen heißt: Mehrwert für unsere Kunden.

Steigern Sie über Social-Media-Aktivitäten den Verkauf Ihrer Merchandising-Artikel?
Mennerich: Wir sehen genau, wie viele User wir über unsere Social-Media-Kanäle in den E-Commerce-Store leiten und welche Umsätze sie dort tätigen. Wir erreichen über Social Media aber auch Fans, die irgendwann später einmal ein Trikot kaufen - vielleicht in einem Shop in China.

Das Beispiel FC Bayern zeigt: Owned ­Media wird in der Kommunikation immer wichtiger. Damit konkurrieren Sie mit den Content-Angeboten anderer Medien, wie TV-Sendern, Zeitschriften oder Zeitungen. Welche Medien leiden, wenn die Aufmerksamkeit für Ihre Kanäle zunimmt? 
Mennerich: Es gibt rund um den Profifußball drei verschiedene, relevante Player: Erstens die klassischen Medien wie Zeitungen oder Fernsehsender - diese wird es immer geben, weil sie in ihrer Funktion als investigative, kommentierende und einordnende Medien unverzichtbar bleiben. Zweitens die Rechteinhaber wie Sky oder die ARD, die die Chance haben, über ihre Live-Berichterstattung die Menschen zu erreichen. Die dritte Gruppe sind die Clubmedien, die Schlüssellochblicke bieten und Nähe zum Verein und den Spielern herstellen. Keines dieser drei Medien kann das andere ersetzen, weil sie verschiedene Rollen haben. Sie können alle sehr gut nebeneinander existieren.

Geht die Nachfrage zu mehr Nähe zulasten der Medien, die Distanz wahren?
Mennerich: Das glaube ich nicht. Je lauter der Gesamtsound rund um den Fußball ist, desto mehr Zeit widmen sich die Menschen all diesen Medien. Die Konkurrenz sind eher andere Unterhaltungsbranchen. Die Menschen verfügen nur über ein ­begrenztes Zeitbudget. Sie investieren es in die Nutzung von Inhalten, die für sie ­relevant sind. Beim FC Bayern fahren wir alle Regler am Mischpult hoch und sorgen so dafür, dass zu diesen Inhalten der Fußball zählt.

Der FC Bayern hat auf Facebook 32 Millionen Fans und ist dort damit der beliebteste deutsche Fußballverein in der digitalen Performance. Dortmund auf Platz zwei hat 13 Millionen. Dann kommt, weit abgeschlagen auf Rang drei Schalke 04 mit 2,7 Millionen. Worauf sind die Abstände zurückzuführen? Gibt es digital-affine Fans und eher analog geprägte Anhänger?
Mennerich: Das eher nicht, der FC Bayern hat aber international offensichtlich mehr Fans. Von unseren 32 Millionen Fans kommen 2,2 Millionen aus Deutschland, der überwiegend größte Teil stammt aus dem Ausland. Wir haben in Ägypten und Tunesien mehr Facebook-Fans als hierzulande, in Brasilien ungefähr gleich viele. Wir haben also international eine sehr große Reichweite. Unsere Mitarbeiter kümmern sich ständig um den Algorithmus von Facebook und passen ihre Postings entsprechend an. Zudem posten wir in zwölf verschiedenen Sprachen, auch das trägt zu unserer enormen Reichweite bei.

Der FC Bayern auf dem chinesischen Markt

Seit Juli dieses Jahres hat der FC Bayern auch eine chinesische Website. Wie stellen Sie denn sicher, dass dort die Marke  FC Bayern so geführt wird, wie Sie sich das in München vorstellen?
Mennerich: Wir haben in unserem Team in München einen Leiter China Digital, der in täglichem Austausch mit unserem Redaktionsleiter in Shanghai ist. Wir haben zudem hier einen Kollegen aus China, der unsere chinesische News-Sendung moderiert. Der checkt täglich unsere chinesischen Social-Media-Kanäle und Apps.

Was wollen denn die Fans in China? Mehr Unterhaltung als hierzulande?
Mennerich: Die Fans in China sind mehr an Inhalten interessiert, die die Stars direkt betreffen, und weniger daran, ob eine Flanke mit dem rechten oder linken Fuß geschlagen wurde.

Ist die Inszenierung einer internationalen Marke ohne groß angelegte Social-Media-Strategie überhaupt noch denkbar?
Mennerich: Sagen wir so: Es wäre ein ­großer Fehler, es nicht zu machen. Social Media hilft dabei, die Marke in die Welt zu tragen und ein direktes Feedback der Menschen zu erhalten.
 
Alle Ihre Social-Kanäle zahlen auf die Marke FC Bayern ein. Wie stellen Sie sicher, dass die privaten Accounts der Spieler diese Bemühungen nicht konterkarieren?
Mennerich: Wir befinden uns in enger Abstimmung mit den Spielern. Sie haben in den letzten Jahren eine sehr professionelle Haltung zum Thema Social Media entwickelt, sodass da wenig passiert. Oft suchen sie auch unseren Rat. Die Spieler können von uns profitieren, kriegen Inhalte und Fotos von uns, wir retweeten sie, sie retweeten uns - das besteht eine enge Zusammenarbeit. Die Spieler sind ja extrem wichtig für den Club als Markensatelliten und für das Brand Building.
 
Gibt es auch Spieler, die in sozialen Netzen gar nicht aktiv sind?
Mennerich: Frank Ribéry zum Beispiel. Jüngere Spieler wie David Alaba oder Thiago sind dagegen sehr aktiv.

Sie betreiben Benchmark-Analysen auch mit anderen Branchen: Wo zeigen die bei Ihnen Nachholbedarf auf?
Mennerich: In der Vermarktung gibt es ­eigentlich keinen Hinweis darauf, dass wir mehr machen müssten. Wir sind immer noch ein Fußballclub und dürfen nicht zu sehr die Vermarktung in den Vordergrund rücken. Das Einzige: Wir könnten den Content noch besser kontextualisieren.

Zum Beispiel?
Mennerich: Wenn etwa ein Tor fällt, ­könnte man das Trikot des Torschützen per Mausklick zum Kauf anbieten. Diese Kontextualisierung mit dem Content könnte man noch verbessern. Auch wollen wir in Zukunft den Content noch individueller ausspielen, ­optimiert für die jeweilige Nutzungssitua­tion. Der Content für einen Mobile-User in Japan ist idealerweise anders aufbereitet als für einen Desktop-User in Brasilien. 

Wollen Sie die Zahl Ihrer Kanäle demnächst erweitern? Auf Whatsapp etwa sind Sie beispielsweise nicht präsent.
Mennerich: Das stimmt. Wir planen deshalb, demnächst auf Whatsapp zu starten.

Welche Ziele haben Sie sich sonst für die nächsten Monate gesetzt?

Mennerich: Drei Dinge: Wir wollen Social Media noch enger mit Owned Media verknüpfen. Wir wollen die Vernetzung der Social-Media-Plattformen untereinander verstärken und wir wollen weitere unterhaltende Elemente im Videobereich für Social Media schaffen. Dabei dürfen wir nie marktschreierisch werden. Wir sind und bleiben ein Fußballverein. Social ­Media muss das flankieren, darf aber nie zum Selbstzweck werden.

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