Am Anfang war die Marktforschung. Die Deutsche Telekom hatte ihre Geschäftskunden gefragt, ob sie sich vorstellen können, in einer Community aktiv zu sein. Das Ergebnis: Kleinere Geschäftskunden waren bereit, sich zu engagieren, wollten aber sicherstellen, dass die Tonalität im Forum freundlich ist. Größere Kunden wollten anonymisiert teilnehmen beziehungsweise geschlossene Gruppen gründen können. Das berichtete David Schmidt, Leiter eServices GK & Social Media der Telekom Deutschland auf der Social Media Conference in Hamburg.

Folgende Ziele wurden für die Community festgelegt:

• Kaufentscheidung positiv beeinflussen und Marke weiterentwickeln
• Neue Absatzpotenziale erschließen
• Kunden effizient helfen und loyalisieren
• Kunden besser verstehen und Erkenntnisse nutzen.

Im Januar 2014 wurde die Community live geschaltet. Inzwischen sind rund 1.500 Personen registriert, ebenso viele besuchen die Plattform pro Tag. Zentrales Element der Content-Strategie ist das Nutzer-Engagement, sagt Schmidt: "Die Kunden können Dinge sagen, die wir niemals sagen dürften. Das möchten wir nutzen."

Um via Google gefunden zu werden, hat die Telekom auch eigenen Content aufgebaut, nämlich einen Blog, an dem sich Geschäftskunden, Marketing und Community beteiligen. "Wir greifen Themen aus dem Forum auf und bereiten sie für den Blog auf."

Ein weiterer Bereich der Community ist die FAQ-Datenbank, die auf der Community, ihren Fragen und Antworten basiert. Ganz neu ist als Spezialabteilung die M2M-Online-Community, eine Plattform für Machine-to-Machine-Business, auf der sich Unternehmen treffen, Ideen austauschen und gemeinsame Projekte entwickeln können. Wichtig ist dem Social-Media-Verantwortlichen, dass die Community in einer Beta-Version ist, denn "das zeigt, dass die Plattform lebt, dass wir sie weiterentwickeln."

Die Erkenntnisse beim Aufbau der Business-Community fasst Schmidt so zusammen:

1. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist wichtig, denn Kunden interessieren sich nicht für interne Strukturen
2. User Generated Content is King
3. "Beta" ist mehr als okay, bringt Geschwindigkeit und die Möglichkeit der aktiven Einbeziehung
4. Ständige Weiterentwicklung, Qualitätssicherung und Trendscounting sind notwendig.

"Das Wichtigste ist, dass es uns gelungen ist, alle Partner an einen Tisch zu bringen und uns zu entscheiden zusammenzuarbeiten", erklärt Schmidt. Inzwischen treffen sich die Beteiligten jede Woche - und auch neue Bereiche kommen dazu wie zum Beispiel die App-Entwickler. "Immer mehr Stakeholder interessieren sich für das Thema und das ist positiv für uns - auch wenn wir nun mehr abstimmen müssen."

Auch für Konkurrent Vodafone ist Social Media ein großes Thema: Das Unternehmen hat 2013 beschlossen, eine "Social Brand" zu werden. Magnus Kleditzsch hat auf der Social Media Conference berichtet, wie Vodafone diesen Schritt gemeistert hat.