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Social Media

Jahresrückblick Die wichtigsten Social-Media- und Paid-Social-Entwicklungen in 2022

Shutterstock/Tiko Aramyan
Shutterstock/Tiko Aramyan

Das Jahr 2022 ist noch nicht ganz vorbei, doch schon jetzt lohnt sich ein Blick zurück auf die Entwicklungen dieses Jahres, um auch weiterführende Trends im Social-Media-Marketing zu erkennen und ihren Kontext zu verstehen - und zu ahnen, wie es jetzt weiter geht.  

Von Jason Modemann, Mitgründer Mawave
 
Wenn man sich traut, kann man 2022 eigentlich schon vom "Ende von Corona" reden. Zumindest, wenn man die meisten Einschränkungen betrachtet, die im Zuge der Corona-Pandemie eingeführt - und mittlerweile wieder abgeschafft - wurden. Nach beinahe zwei Jahren, die geprägt waren von Lockdowns, Isolation und Restriktionen, waren Gesellschaft, Einzelhandel und auch Konsument:innen bereit, in ein post-pandemisches, digitalisiertes Zeitalter einzutreten.
 
Mit dem Eintritt dieses Zeitalters endet allerdings auch der große E-Commerce Boom, der 2021 noch zu einem Umsatzplus von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr geführt hat. Denn während seit März 2020 immer mehr Aktivitäten im digitalen Raum stattfinden und ein "digital first"-Ansatz in vielen Bereichen verfolgt wird, sehnen sich Konsument:innen 2022 wieder nach mehr echten Begegnungen, Offline Erlebnissen und realen Erfahrungen.

Jason Modemann

Jason Modemann, Mawave

Mawave


 
2022 ist somit geprägt von einem gewissen Post-Pandemie-Schock, und die Umsatzzahlen im E-Commerce gingen 2022 zum ersten Mal überhaupt zurück. Dafür gab es gleich mehrere Gründe. Obwohl Konsument:innen weiterhin öfter Online Shoppen, Lebensmittel bestellen, streamen oder soziale Channel pflegen als vor der Pandemie, haben sie auch einiges abseits der Bildschirme nachzuholen: Reisen, Konzerte, Ladenbesuche oder persönliche Treffen. Das macht sich in Zahlen bemerkbar: Eine Studie von E-Commerce Europe und Eurocommerce hat ermittelt, dass die Zahl von Online Konsument:innen insgesamt leicht zurückgeht im Vergleich zu 2020.
 
Darüber hinaus ist aber besonders eine weitere Entwicklung ausschlaggebend für den Umsatzrückgang: die politischen Auseinandersetzungen in Ost-Europa.

Krise, continued

Die post-pandemische Hoffnung für den Handel und die Gesellschaft wurde auch stark durch den seit Ende Februar anhaltenden russischen Angriffskrieg gedämpft. So wurde eine Krise nur durch die andere abgelöst. Aber Krise ist nicht gleich Krise. Die Konsequenzen der russischen Invasion unterscheiden sich stark von denen der Corona-Pandemie - und das spiegelt sich im Konsumentenverhalten 2022 wider.
 
Wo die Inflationsrate während der Corona-Pandemie zu Hochzeiten auf etwa 3 Prozent anstieg, blieb die Kaufkraft durch Subventionsmaßnahmen und staatliche Hilfen relativ hoch, Geld konnte für andere Aktivitäten kaum ausgegeben werden, und der E-Commerce boomte. Anders 2022: Der Angriffskrieg in der Ukraine und die damit einhergehenden extrem steigenden Energiepreise betreffen quasi jeden Sektor des Lebens, sodass sie Inflation zwischenzeitlich bei 10,4 Prozent lag, und die deutschen Konsument:innen ihre Ausgaben (und Heizungen) im wahrsten Sinne des Wortes auf Sparflamme drehen.
 
Hedonistische Spontankäufe wichen strategisch überlegten Ausgaben, sodass Händler:innen besonders auf logische Argumente in ihrer Verkaufsstrategie setzen müssen, um zu überzeugen. Besonders praktische, energiesparende Produkte waren laut einer Statistik von Ebay dieses Jahr im Online-Handel stark nachgefragt - klar, die Logik ist in der Energiekrise unschlagbar.
 
Im Paid Social sind diese logischen Argumente als Verkaufsargument emotionalen Ansprachen aktuell deutlich vorzuziehen.
 
Apropos Verkaufsargument: Sales-Aktionen wie Black Friday & Cyber Monday waren 2022 sehr beliebt, da die Rabatte und Niedrigpreise für viele User:innen besonders attraktiv waren, um den anderweitig steigenden Kosten entgegenzuwirken. Black Friday fiel trotz anfänglicher Bedenken in der E-Commerce-Branche entsprechend verkaufsstark aus - selbst in Kampagnen für höherpreisige Luxusprodukte, die nach unseren Prognosen tendenziell weniger vielversprechend waren.
 
In Folge des Post-Pandemie-Schocks und der Unsicherheiten durch den russischen Angriffskrieg sind auch die Paid Social Maßnahmen für viele Brands teurer geworden: Customer Acquisition Costs im E-Commerce sind stark angestiegen, Kundenloyalität ist aber gleichzeitig gesunken, was die Profitabilität von Unternehmen stark beeinträchtigt.
 
Für viele Unternehmer ist 2022 damit die Relevanz von Customer Retention und Customer Lifetime Value noch einmal präsenter geworden. Gewinner dieser Entwicklung sind deshalb eindeutig Brands mit einem sehr starken Brand Image und loyalen Community.

Jetzt aber mal ehrlich

2022 hat dieses Community Building insbesondere durch engere und authentischere Kommunikation mit der Zielgruppe funktioniert. Dabei legen Online Konsument:innen immer mehr Wert auf ungeschönte, ehrliche Kommunikation anstatt von aufpolierten Messages. Die Popularität von Apps wie BeReal, die in der ersten Jahreshälfte 2022 einen regelrechten Boom erlebte, und Aufrufe nach Transparenz, Echtheit und Positionierung in der aktuellen Situation zeugen davon.
 
Das überträgt sich auch auf Werbeanzeige: Das Ad Format UGC - also User Generated Content - hat 2022 weiter Fahrt aufgenommen und zeigt, dass in diesem Jahr ehrliche und authentische Bewertungen schwerer wiegen, als hochglanzpolierte und aufwändig produzierte Anzeigen.

Fazit

2022 war kein einfaches Jahr für den E-Commerce und Social Media Marketer. Mit einer sensiblen, auf Retention ausgelegten Strategie, logischen Angeboten und ehrlicher Kommunikation konnten Händler:innen dennoch überzeugen, und gerade in Q4 noch gute Erfolge erzielen. Allerdings werden diese Trends auch weiterhin Auswirkungen auf das Konsumverhalten 2023 haben, und profitable Kampagnenschaltung erschweren.

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