Von Martin Meyer-Gossner, Gründer und Managing Director The Strategy Web GmbH

Social Selling ist derzeit in aller Munde. Nicht nur wegen der Social-Media-Euphorie, die so manchen C-Level-Manager zum Schwärmen bringt. Sondern vermutlich auch, weil Unternehmen wie LinkedIn den Vertriebsteams mit ihrem Sales Navigator bei der Neukundenakquise unter die Arme greifen möchte. Dennoch tun sich die Unternehmenslenker immer wieder schwer, die richtigen KPIs hierfür zu definieren.

In der Vergangenheit wurden Social Media KPIs vorwiegend über die bekannten Scoring-Plattformen wie Klout oder Cred abgebildet. Deren KPI-Algorithmen zeigten sich aber schon bald als wenig hilfreich. Wenn man Vertriebsmitarbeiter daran messen wollte, orientierten sie sich doch lediglich am proaktiven Engagement, das die Mitarbeiter in ihre Social-Media-Profile investierten, um die persönliche Reputation oder ihre Leadership-Fähigkeiten zu stärken. Wie soll man daraus wirtschaftsrelevante Kennzahlen ableiten, die auf ein Wachstum des Umsatzes schließen lassen?

Aufkommen des Social-Selling-Index (SSI)

Mit dem Aufkommen des Social-Selling-Index (SSI) von LinkedIn innerhalb einer Sales-Navigator-Lizenz, bringt sich seit zwei Jahren ein neuer KPI immer stärker ins Spiel. Der Index setzt sich aus vier Säulen zusammen: der professionellen Marke, der Relevanz der Beziehungen einer Person, Einblicken und den eigenen Kontakten.

Oft stellt sich hier die Frage im Top-Management der Unternehmen, inwieweit der SSI als KPI-Kennzahl bei der Bemessung der eigenen Vertriebsaktivitäten dienlich sei. In diesem Zusammenhang wird oftmals über kleine Wettbewerbe unter den Vertrieblern nachgedacht, die in den Genuss einer Sales-Navigator-Lizenz innerhalb eines unternehmensweiten Social-Selling-Programmes kommen.

Die Antwort ist komplex. Um die Gefahren eines solchen Vorgehens zu verstehen, muss man wissen, dass sich der Social-Selling-Index - im Gegensatz zu Klout oder Cred - nur auf die LinkedIn-Plattform und alle Aktivitäten darin bezieht, aber nicht Aktivitäten auf anderen Plattformen wie Facebook, Instagram oder Xing mit einbezieht. 

Diese plattform-immanente Betrachtung lässt fast keine weiteren Rückschlüsse der Vertriebseffizienz zu wie etwa daraus resultierende Meetings, abzuleitende Calls, generierte Leads, Vertragsabschlüsse oder erzielte Umsatzgewinne. Und auch wenn LinkedIn mit seinen Marktzahlen wirbt, dass man mit einem hohen SSI mehr als 45 Prozent mehr Umsatzchancen erzielen kann, bleibt immer noch die Frage, wie die Sales-Mitarbeiter dies machen können.

Die vier Säulen des Social-Selling-Index

Schaut man sich die vier Säulen des Social Selling Index mal genauer an, wird schnell klar, wo die Herausforderungen zur Etablierung eines validen Sales KPI liegen.

Die erste Säule der Erstellung einer professionellen persönlichen Marke erscheint vermeintlich einfach machbar zu sein. Ein ordentliches Profil zu erstellen, ist inzwischen dank zahlreicher Hilfsmaterialien von LinkedIn kaum noch eine Herausforderung. Die Problematik liegt hier dennoch im Detail. Um den SSI noch oben zu treiben, erfordert es ein kontinuierliches Publizieren von eigenen Posts innerhalb des LinkedIn Content Management Systems Pulse. Da fällt dann der Index aber schnell, wenn die Arbeit am Kunden aufwendig und die Zeit zum Publizieren sinkt. Ob man da dann noch über 80 (von 100) Punkten kommt, erscheint aus eigener Erfahrung mehr als fraglich.

Noch schwieriger wird es bei Betrachtung der nächsten beiden Säulen - die richtigen Menschen und Einblicke. Wer hier nicht mit den "Saved Accounts" und den "Saved Leads" arbeitet, mindert seine Chancen über 85 Punkte zu kommen gewaltig. Wer gänzlich InMails, Nachrichten oder die Arbeit in Gruppen ignoriert, wird es nie auf 90 Punkte schaffen. Aber würde das wirklich mehr Leads und Business generieren, oder eher dem SSI dienen?

Nun, wer sich die Anbindung des Sales Navigator an Salesforce oder Microsoft Dynamics anstrebt, hat vermutlich eher Chancen einen Businesserfolg abzubilden. Allerdings gilt es hierbei Themen wie Compliance, IT Sicherheit und auch ein paar rechtliche Fragen vorab zu klären, was die Komplexität eines eigenen KPI Framework oft komplexer macht.

Mit der letzten Säule hat man es als Vertriebler nicht einfach, denn sie basiert auf Beziehungen. Nun warten Business-Entscheider nicht unbedingt auf Anfragen von Vertriebspersonen. Die Akzeptanz, Sales-Anfragen zu beantworten, ist nicht grade hoch - vor allem in Deutschland. Da der SSI aber gerade auf einen gewissen VIP-Faktor und die Seniorität von Kontakten (interne wie externe) zählt, hat es ein Vertriebler ziemlich schwer. 

Sinnvolle KPIs im Social-Selling-Programm

Wie kommt man also als Vertriebschef zu einem sinnvollen KPI in einem Social-Selling-Programm? Fragen Sie sich als erstes, was sie von einem Social-Selling-Programm erwarten. Was ist Ihre Strategie hinter einem solchen Programm? Wollen Sie das Social-Selling-Programm an sich fördern, weil Sie von seiner Business-Effizienz überzeugt sind, oder geht es Ihnen darum, gute Zahlen und Umsätze zu generieren?

Die Herausforderung bei einem Social-Selling-Programm ist nicht nur, die Vertriebler in sozialen Netzwerken bei Laune zu halten und ein großes Netzwerk aufzubauen. So, wie vermutlich auch ihre Datenbank voll mit "Lead-Leichen" ist. Oder, dass diese mit einem hohen SSI kokettierend im Unternehmen herumstolzieren.

Es geht also um Zeit-Effizienz, um ordentliche Content-Strategien und ein ausgefeiltes Training der Aktivitäten innerhalb eines Netzwerkes wie LinkedIn. Nur so erzielen Sie auch den gewünschten Business-Impact und der Netzwerkaktivitäten unterstützen sie dabei. Ansonsten laufen Sie eher Gefahr, dass die Vertriebler sich in Social-Media-Aktivitäten verlieren und die Zeit für das wahre Business verloren geht. 

Fazit

Der Social-Selling-Index ist prinzipiell als KPI-Kennzahl für ein Social Selling Programm dienlich und definitiv gut, um das grundsätzliche Investment in die Sales-Navigator-Lizenzen zu verifizieren. Ein unternehmensrelevanter Sales KPI kann er dennoch nicht sein.

Insofern empfiehlt es sich, vor allem unternehmerische Messwerte mit einfließen zu lassen. Zumindest, wenn man als Vertriebsleiter nicht Gefahr laufen möchte, dem Programm zwar eine Social-Selling-Relevanz aber eine wirtschaftliche Irrelevanz beizumessen.

Als Leitformel kann man folgenden Ansatz als Basis nehmen:

Social-Selling-Index (SSI) + strategische Ziele + Unternehmensziele = Firmeneigener Social Selling KPI

Die Definition der strategischen Ziele kann hierbei stark variieren. Die einen Unternehmen setzen eher auf Meinungsführerschaft: Anzahl der - intern oder extern - kuratierten Inhalte oder vom Vertriebler selbst produzierten Posts, Likes, Shares, etc. Andere wiederum gestalten ein Loyalitätskonzept und zählen auf generierte Beziehungen inklusive ihrer Vertriebsrelevanz - sei es dann via Netzwerke wie LinkedIn oder neuer Kontakte der Vertriebler. Die Königsdisziplin dürfte aber dennoch das Nachvollziehen der Business-Effizienz sein: Anzahl der Telefonate, der Meetings oder der Leads. Aber das erfordert am Ende mehr als Social-Selling-Kompetenz. Hier sind dann die wahren Vertriebsfähigkeiten der eigenen Sales-Mannschaft gefragt - und Social Selling macht sie "nur" noch effizienter.