Ob und in wie fern sich durch die Nutzung sozialer Medien das Ergebnis steigern lässt, ist für viele Unternehmen nicht zu klären. Rund 60 Prozent halten sich für nicht in der Lage, den Effekt von Social Media zu messen. Lediglich zwanzig Prozent der deutschen Firmen kennen den Return on Investment (ROI) ihrer Social-Media-Aktivitäten.

Dabei sehen 71 Prozent der mittleren und großen Unternehmen in Social Media ein signifikantes Gewinnpotenzial. Letztlich würden Netzwerke und Blogs hauptsächlich für naheliegende Zwecke verwendet: 70 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Facebook, Twitter und Co. nur fürs Marketing.

Für knapp die Hälfte der Unternehmen kommen aber auch andere Anwendungszwecke in Frage: Je 47 Prozent setzen für Sales und die externe Kommunikation auf Social Media. 45 Prozent nutzen den Kanal für den Kundenservice.

Ein Drittel verwendet Social Media fürs Recruiting. Dabei ließen sich damit erheblich Kosten einsparen, rechnen die Autoren der Studie vor. Anhand eines Beispiels hat McKinsey ermittelt, dass sich die Qualität der Bewerbungen durch die Nutzung von sozialen Netzwerken um 36 Prozent steigern ließ. Zugleich gingen die Kosten für die Recruiting-Kampagne um 27 Prozent zurück.

Für die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern werden nur selten Wikis, Blogs oder Foren genutzt. Lediglich ein Drittel der befragten Firmen gaben an, solche Tools einzusetzen. Die Experten von McKinsey halten diese Modelle jedoch für „sehr nützlich für die interne Kommunikation“. Allerdings zeigten schon mehrere Studien, dass solche Knowledge Databases sich nur sehr schwer durchsetzen lassen. Häufig scheitert dies, da die Mitarbeiter nicht genügend motiviert werden, diese Wissensdatenbanken zu nutzen.

Um den ROI von Social Media umfassend messen zu können, empfiehlt einer der Studienautoren Karel Dörner ein dreistufiges Messverfahren. Die Basis bildet eine Scorecard, die die Reichweite der eigenen Beiträge, das Nutzerengagement und die Stimmungslage der Diskussionen und Beiträge abbildet. Anhand von Business Cases lasse sich der Wert von Social-Media-Kampagnen und den jeweiligen Plattformen messen. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung.

Aus Angst vor Shitstorms und Krisen, sind deutsche Firmen eher zurückhaltend bei der Nutzung sozialer Kanäle. „Der negative Effekt so genannter Shitstorms wird aber überbewertet“, sagt McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“ Zumindest ist bisher kein langfristig negativer Effekt auf Aktienkurs- und Umsatzentwicklung nachweisbar.

Wie ernst das Thema Social Media genommen wird, zeigt sich unter anderem daran, dass in 44 Prozent der Unternehmen dieses Thema personell im Vorstand verankert ist. Bei 79 Prozent der Firmen gibt es fest zugeordnetes Personal für Social Media und rund die Hälfte aller Unternehmen hat ein definiertes Budget für Social Media. Allerdings macht dies bislang nur einen recht kleinen Teil des gesamten Budgets beispielsweise für Werbung aus. Nur vereinzelt werde bereits ein zweistelliger Millionenbetrag in Social Media investiert. In Zukunft sei aber damit zu rechnen, dass die Budgets deutlich steigen und das auch zu Lasten anderer Kanäle gehe.

Für die Studie „Turning buzz into gold“ wurden 194 deutsche Unternehmen, die sich repräsentativ auf alle Branchen verteilen, befragt. Branchen mit viel Kundenkontakt wie beispielsweise die Hersteller von Unterhaltungselektronik oder die Automobilbranche setzen sehr stark auf Social Media, während Branchen mit weniger Kontakt zum Kunden auch weniger in sozialen Medien engagiert sind. Fast 60 Prozent der Firmen erwirtschaften mehr als eine Milliarde Euro Umsatz pro Jahr. Die Broschüre zur Studie ist als E-Book auf iTunes und Amazon erhältlich unter dem Stichwort "Social Media McKinsey".