Am 22. und 23. März dreht sich in Hamburg auf den Online Marketing Rockstars wieder alles um das digitale Werbe-Business. Dabei geht es - nicht immer zur Freude aller - nicht mehr ohne die großen US-Player wie Google, Amazon und Facebook. Letztere schicken in diesem Jahr Mark Rabkin in die Hansestadt, um sich auf der Konferenzbühne mit der Frage "Are you agile?" zu beschäftigen.

Rabkin ist Vice President Ads und Business Platform bei Facebook und hat den Blick auf der Monetarisierung der weltweit größten Social-Plattform. Er ist seit 2007 bei Facebook an Bord und gehört heute zum inneren Zirkel rund um CEO Mark Zuckerberg. Der Ex-Google- und Intel-Mann war maßgeblich daran beteiligt, die technischen Voraussetzungen für Targeting und Wirkungsvorhersagen der AdPlattform zu schaffen. Wir sprachen vorab mit dem Werbe-Experten über Datenschutz, Targeting und Machine Learning.

In der Vergangenheit haben große Unternehmen wie P&G und Unilever die Werbeindustrie kritisiert. Gründe dafür waren mangelndes Vertrauen respektive mangelnde Transparenz. Was unternimmt Facebook, um das Vertrauen der Öffentlichkeit und von Marken zu gewinnen und sie davon zu überzeugen, dass Facebook ihnen ein sicheres Umfeld für ihre Werbung bietet?
Mark Rabkin: Wir wissen von den Sorgen rund um sichere Werbeumfelder und die valide Messung von Werbeerfolgen und wir haben in die Entwicklung von Tools investiert, die Werbetreibenden die Kontrolle und Einblicke geben, die sie benötigen. Marketer sehen mit unseren Tools bereits vor Kampagnenstart, wo ihre Anzeigen ausgeliefert werden sollen und haben so die Möglichkeit, diese Umfelder zu kontrollieren. Darüber hinaus arbeiten wir an der Ausweitung unseres Reportings nach Abschluss einer Kampagne, damit Werbetreibende auf Grundlage echter Ergebnisse ihre Werbeausspielung optimieren und fundierter entscheiden können, wo ihre Anzeigen in Zukunft erscheinen sollen und wo nicht. Die Herausforderungen digitaler Werbung - von Fake News bis hin zu anstößigen Inhalten - gehen weit über unsere Plattformen hinaus. Wir arbeiten hier eng mit anderen Firmen und Organisationen zusammen.

Wie beeinflussen Machine Learning und Intelligence Automation das Werbegeschäft von Facebook - und wie wird sich das in den nächsten Jahren verändern?
Rabkin: Machine Learning hat bereits heute einen großen Einfluss darauf, wie Menschen Facebook erleben. Selbstlernende Systeme helfen uns dabei, Facebook für jeden Nutzer zu personalisieren und zu optimieren. Sie sind auch im Einsatz, wenn es darum geht, genau die Menschen zu finden, die sich besonders für bestimmte Produkte oder Angebote interessieren. Wir setzen automatisierte Prozesse auch dazu ein, die Einhaltung unserer Gemeinschaftsstandards weltweit zu prüfen und sicherzustellen. So macht Künstliche Intelligenz die Zeit, die Menschen auf Facebook verbringen, nicht nur bedeutsamer und relevanter, sondern auch sicherer. Davon profitieren Menschen und Marken gleichermaßen. Und natürlich gibt es noch viele weitere Bereiche bei Facebook, die in der Zukunft von Machine Learning profitieren können. In den kommenden zehn Jahren werden wir uns vor allem grundlegenden Technologien widmen, mit denen wir die Welt und die Menschen näher zusammenbringen können.

In Europa und insbesondere in Deutschland sorgen sich alle vor der bevorstehenden DSGVO und E-Privacy Verordnung. Können Sie die Angst der Nicht-GAFA-Unternehmen verstehen und was ist Ihr Rat in Bezug auf Targeting-Optionen?
Rabkin: Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und nehmen den Datenschutz sowie die Sicherheit der Menschen auf Facebook sehr ernst. So stellen wir zu jeder Zeit sicher, dass wir uns an die geltenden Gesetze halten und den hohen Anforderungen rund um Transparenz und Kontrollmöglichkeiten erfüllen. Beim Targeting kann ich versichern, dass Unternehmen unsere Plattformen und Dienste auch weiter wie bisher nutzen können. Aber genauso wie Werbetreibende heute in der Verantwortung stehen, sich an geltende Gesetze zu halten, liegt es in ihrer Verantwortung, dass sie den aktuellsten Regularien entsprechen.

"Es wird nicht möglich sein, alle schlechten Inhalte zu entfernen"

Wenn Sie auf die Entwicklung Ihres Anzeigengeschäftes zurückblicken: Was war der wichtigste Schritt, was hat Ihre Anzeigenplattform tiefgreifend verändert?
Rabkin: Unsere Entwicklung hin zu einer Mobile-First-Plattform war und ist weiterhin die wohl tiefgreifendste Veränderung. Wir arbeiten kontinuierlich daran, attraktive Werbeerlebnisse zu kreieren, die mit dem sich ständig wandelnden mobilen Nutzungsverhalten Schritt halten und gleichzeitig Unternehmen beim Wachstum unterstützen. Dabei bedeutet der mobile Wandel nicht nur für uns große Veränderung, sondern für die gesamte Werbebranche.

Die besten Marketer haben verstanden, dass Mobilgeräte anders genutzt werden als beispielsweise der Desktop-PC: Nutzer fokussieren sich hier viel mehr, entscheiden konsequenter was für sie relevant ist und konsumieren nur das Wichtigste. Dabei nehmen sie Neues viel schneller auf als je zuvor und bevorzugen neue und innovative Erlebnisse. Unternehmen müssen in dieser schnelllebigen Welt agile Strukturen schaffen, die lern- und anpassungsfähig sind. Schließlich kommt auch Software heute nicht mehr in Form eines verpackten, fertigen Produktes, sondern als Webseite oder App, die immer auf dem neuesten Stand gebracht wird. Auch Werbetreibende setzen auf neue Strukturen und sich stetig weiterentwickelnde Kampagnen, in die jeweils aktuelle Kreationen eingebunden werden. Dabei testen und optimieren sie Prototypen ihrer Arbeit nicht mehr an Fokusgruppen, sondern an echten Menschen und in Echtzeit, um die Geschäftsergebnisse zu maximieren.

Google und Amazon sind starke Mitspieler mit ambitionierten Werbeplänen. Welche Rolle spielt Facebook derzeit im digitalen Werbemarkt?
Rabkin: Wir wollen der mobile Wachstumsmotor für Unternehmen jeder Größe sein und den Menschen die bestmögliche Werbeerfahrung bieten. Unsere "Family of Apps and Services" vereint die wichtigsten mobilen Werbeplattformen und macht es damit für jedes Unternehmen einfach, ein mobiles Unternehmen zu sein und sich mit echten Menschen zu verbinden. Wir konzentrieren uns auf die Messung und Relevanz echter Ergebnisse, um sicherzustellen, dass Werbeanzeigen so effizient und interessant wie möglich sind. Dazu nutzen wir Signale, die über Faktoren wie Keywords hinausgehen. So helfen wir den Menschen dabei, Produkte zu entdecken, die sie wirklich interessieren. Und das wiederum hilft Unternehmen dabei zu wachsen.

Es gibt nun seit über zwei Jahren Diskussionen über Fake News, Bots, Trolls usw. Wie können sich Facebook-Nutzer vor Manipulation schützen?
Rabkin: Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und es ist unsere oberste Priorität, unsere Gemeinschaft zu schützen. Deswegen haben wir eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um die Sicherheit auf unseren Plattformen zu gewährleisten. Wir arbeiten intensiv daran, sicherzustellen, dass alle Informationen auf Facebook von authentischen Profilen stammen, denn gefälschte Profile sind oft die Quelle falscher Nachrichten. Da "False News" auf Facebook öfter wirtschaftlich denn politisch motiviert sind, bekämpfen wir auch die wirtschaftlichen Anreize im System, damit Personen die Unwahrheiten verbreiten damit kein Geld verdienen können. Vor einem Jahr haben wir zudem unsere Anzeigenrichtlinien verschärft, um die Geschäftspraktiken von Werbe-Betrügern zu bekämpfen. Es wird niemals möglich sein, alle schlechten Inhalte auf Facebook zu 100 Prozent zu entfernen. Aber wir werden weiterhin Maßnahmen unternehmen, um gegen diese Inhalte vorzugehen. Dazu stellen wir unter anderem Teams von Drittanbietern an, die Fakten verifizieren und so die Transparenz und Sicherheit rund um politische Anzeigen auf unserer Plattform erhöhen.