Ein Viertel der Zeit, die die Nutzer mobil mit Apps verbringen, verbucht Facebook für sich - ohne Instagram und  WhatsApp gerechnet. "Nutzer besuchen auf Facebook keine Unternehmensseiten, sie betrachten ihren News Feed - da müssen sie hin", erklärt Martin Szugat, Chief Marketig Technologist bei Clueda, auf der SMX in München. Doch die Reichweite der Firmen ist auf Sinkflug und beträgt in vielen Fällen nur noch zwei Prozent.

Um auszuwählen, welche Nachrichten im News Feed des Mitglieds angezeigt werden, nutzt Facebook als Messkriterium die dynamische Interaktion. "Der Edge Rank ist nichts Allgemeines", so Szugat. "Er ist immer individuell für einen bestimmten Beitrag zu einem bestimmten Zeitpunkt für einen bestimmten Nutzer."

Wenn hundert Beiträge veröffentlicht werden, definiert Facebook den Edge Rank eines jeden und zeigt die zehn mit dem höchsten Wert an. Faktoren sind Affinität, also wie eng die Verbindung zwischen zwei Personen ist, die Gewichtung durch soziale Interaktionen, und der Zeitfaktor, also die Aktualität eines Beitrags.

Reine Masse ist dabei für Unternehmen noch kein Vorteil: "Sie können für ein Posting eine Million Likes haben, wenn dieses keinem Freund gefallen hat, zählt der Beitrag für einen Nutzer nicht. "Statt kritischer Masse zählt hier die kritische Dichte, also die Verbindungen der Mitglieder untereinander."

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Geschichten erzählen auf Facebook

Und wie erzielen Firmen auf Facebook möglichst viele Interaktionen? Da gibt es zwar ein paar Richtlinien, aber kein Pauschalrezept: Grundsätzlich gehen kurze Texte besser als lange - "aber posten Sie bitte nicht jeden Tag ein 'Guten Morgen'", rät Szugat. Bilder sind attraktiv, Videos auch. "Was funktioniert, hängt von Ihrer Zielgruppe ab." Erfolgreich sei ein Mix aus werblichen Inhalten mit jenen, die zur Diskussion anregen. Für die Viralität eines Beitrags ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung entscheidend, da Facebook eine schnelle Verbreitung als wichtigen Faktor wertet. Sind in dem Moment zu wenige Menschen Ihrer Zielgruppe online, hat ein Posting keine Chance.

Langfristig empfiehlt Szugat Unternehmen auf Facebook, eine engagierte und vernetzte Fan-Community aufbauen. "Im Endeffekt ist es so: Wichtigster Faktor für den Erfolg ist nicht die Technik, sondern der Community-Manager, der das richtige Gefühl für die Zielgruppe hat."

Wie Firmen trotz gesunkener Reichweite aus ihren Facebook-Seiten weiterhin das Maximale herausholen können, erklärt die Agentur Ogilvy .