Zu diesem Ergebnis kommt die GfK-Studie "Alternative Werbeformen", die 2009 im Auftrag der Münchner Agentur webguerillas unter 233 Marktverantwortlichen durchgeführt wurde. Interessant: Der Anteil der Marketer, die Onlinewerbung buchten, sank von 81,0 Prozent im Jahr 2007 auf 79,4 Prozent im vergangenen Jahr.

Mit einem Anteil von 56,7 Prozent liegen Social-Media-Maßnahmen damit vor Suchmaschinenmarketing (54,1 Prozent; 2007: 35,9 Prozent), viralen Konzepten (38,1 Prozent; 2007: 28,9 Prozent) und Word-of-Mouth-Marketing (36,9 Prozent; 2007: 27,6 Prozent).

Großer Beliebtheit erfreuen sich nach wie vor Videoclips, welche von fast jedem zweiten Befragten genutzt werden.

Social-Media-Aktivitäten erscheinen mehr als 40 Prozent der Befragten als eine sinnvolle Ergänzung des klassischen Mediamixes. Jeder fünfte plant deshalb, diese Art der Marketingmaßnahme künftig einzusetzen.

Virales Marketing erscheint weiterhin als geeignete medienwirksame Möglichkeit, um zusätzliche Reichweite zu bringen. Word-of-Mouth-Marketing wird eine große Wirkung hinsichtlich einer Erhöhung der Kontaktqualität zugesprochen. Guerilla-Marketing wird als spektakulär und medienwirksam angesehen, jedoch als nicht geeignet, die Kontaktqualität
zu erhöhen.

Die Ausgaben für alternative Werbeformen bleiben jedoch klein: Mehr als die Hälfte der Befragten möchte weniger als zehn Prozent des Budgets in diesen Bereich investieren. Allerdings rechnen etwa 80 bis 90 Prozent der Budgetverantwortlichen rechnen mit einer steigenden oder stark steigenden Investitionsbereitschaft - sowohl im Gesamtmarkt als auch im eigenen Unternehmen.

Gegen den Einsatz alternativen Werbeformen spricht für die Befragten die fehlende Erfahrung in diesem Bereich. Genau wie vor zwei Jahren sieht diesen Aspekt etwa jeder Dritte als wesentliches Problem. Problematisch werden darüber hinaus die unzureichende Messbarkeit des Erfolgs, die aufwändige Abwicklung und ein mögliches Imageproblem gesehen.

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