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Facebook-Fanpages brauchen Interaktion

Dialogleistung von Facebook-Fanpages Jeder fünfte Post wird beantwortet

Facebook-Fanseiten leben von der Interaktion zwischen Page-Betreiber und User. Um messen zu können, wie wichtig Unternehmen diese Interaktion ist, hat das Web Excellence Forum (WebXF), eine Initiative von Web- und Social Media-Verantwortlichen, einen Index für die Dialogleistung von Facebook-Fanpages erstellt.

Der "WebXF Fanpage Kompass" hat die Fanseiten von DAX 30 und weiteren 36 Großunternehmen mit insgesamt 23 Millionen Fans und knapp 80.000 Posts untersucht. Um die Dialogleistung konkret zu messen, wurde von WebXF ein eigener Index erstellt, der sich aus vier Leistungswerten zusammensetzt:

  • Der Reaktionsquote, die untersucht, wie groß der Anteil der User Posts ist, auf die das Unternehmen reagiert,
  • der Reaktionszeit,
  • der Anzahl der Posts und
  • der Prozessqualität, die feststellt, wie verlässlich die Reaktionszeit des Unternehmens ist.

Der ermittelte Index hat einen Wert zwischen null und 100, wobei 100 der Bestwert ist.

Wie die Ergebnisse zeigen, antworten die Social Media-Teams der Unternehmen durchschnittlich auf 18 Prozent aller Posts. Ähnliche Untersuchungen in den USA ergaben im Vergleich dazu eine Reaktionsquote von 30 Prozent. Die vom WebXF gemessene Reaktionszeit betrug im Mittel zehn Stunden. Für knapp 15 Prozent der Unternehmen konnten allerdings keine Leistungswerte erhoben werden, weil sie keine Posts der Nutzer auf ihren Fanpages zulassen, so etwa Adidas oder die Deutsche Bank. Bei regelmäßiger Wiederholung der Analyse kann abgelesen werden, wie sich die Leistung der Social Media-Kommunikatoren insgesamt, sowie im Branchen- und Unternehmensvergleich, als auch für unterschiedliche Typen von Fanpages entwickelt.

Nach Christian Bachem, Gründer des WebXF, hinken die Social Media-Teams in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vergleich zu den USA noch deutlich hinterher. "Dass bereits fast jeder fünfte User Post auf den Fanpages hiesiger Großunternehmen beantwortet wird, zeigt aber die Manpower, die die Unternehmen für Social Media-Kommunikation aufwenden. Es sollte im Interesse jedes Teams und jedes Kommunikations- und Marketingverantwortlichen liegen, diese Ressourcen möglichst optimal einzusetzen. Dafür ist es unerlässlich, Social Media-Dialoge messen, vergleichen und verbessern zu können", so Bachem.

Das Ranking zur Dialogleistung von Fanpages wird halbjährlich aktualisiert, das nächste Mal im Januar 2013.

Die Ergebnisse des Rankings der zehn Unternehmen mit der besten Fanpage-Dialogleistung im ersten Halbjahr 2012 sehen Sie auf der nächsten Seite:

Logistik- und Finanzdienstleister an der Spitze

Das Ranking der zehn Unternehmen mit der besten Fanpage-Dialogleistung gewinnt im ersten Halbjahr 2012 die Deutsche Post: Mit einem Index von 77 liegt das Unternehmen hinsichtlich seiner Dialogleistung vor UPS, mit einem Index von 69, und Comdirect mit 67 Index-Punkten.

Gemessen an der Reaktionsquote antwortete DHL im untersuchten Zeitraum mit 58 Prozent auf mehr als die Hälfte seiner User Posts. Im Schnitt dauert es rund zwei Stunden, bis ein Fan eine Antwort erhielt. Im ersten Halbjahr 2012 erhielt das Unternehmen insgesamt mehr als 2.000 User Posts.

Die zehn Unternehmen mit der besten Fanpage Dialogleistung im Überblick:

 

Ein ähnliches Ranking hat auch das Beratungsunternehmen Goldmedia erstellt. Der Goldmedia-Interaktions-Index untersucht ebenfalls die Social Media-Aktivitäten von Unternehmen, indem er Facebook-Fanpages nach dem Grad der tatsächlichen Interaktion bewertet. Im Gegensatz zur WebXF-Analyse berechnet sich der Goldmedia-Index aus sechs verschiedenen Faktoren, wie etwa die Häufigkeit der Posts pro Fan oder die Anzahl der Kommentare pro Post und Fan. Der Index hat dabei einen Wert von null bis zehn, wobei zehn der Bestwert ist.

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