Als Kreativdirektor der Werbeagentur Scholz & Friends hat Gerald Hensel tagtäglich mit dem Thema Facebook zu tun. Er kennt die gängigsten Fehler - und weiß, wie man sie vermeidet. Mit seiner Keynote "Anleitung zum Unglücklichsein: Zehn Regeln, wie man als Marke und Agentur auf jeden Fall an Facebook verzweifeln wird" eröffnet er die Allfacebook Marketing Conference 2013 in München.

1. "Wir müssen was auf Facebook machen"
Das Problem ist, dass laut einer Bitkom-Studie zwei Drittel der Social Media nutzenden Unternhemen keine Ziele definiert haben, die damit erreicht werden sollen. Es ist okay, auch als Unternehmen mal keine Ahnung zu haben. Es ist allerdings nicht okay, dann trotzdem einfach zu handeln.

2. "Wir haben da einige Business-Units. Und die machen alle ein bisschen was auf Facebook"
Das kann schnell zu einem totalen Seiten-Chaos führen. Unternehmesstrukturen sollten Social-fähig sein. Denken Sie früh genug über Rollen, Prozesse und Abläufe nach.

3. "Shitstorm? Wer wird denn etwas gegen einen Schokoriegel haben?"
Es ist egal, wofür Sie oder Ihr Kunde stehen: Ihr erster Shitstorm kommt bestimmt. Seien Sie vorbereitet!

4. "6.243 Fans. Zeit für einen Street-Art-Video Contest"
Das Problem: Die Engagement-Raten von Fanpages liegen oft nur zwischen 0,2 und 0,7 Prozent. Machen Sie es sich nicht so schwer. Setzen Sie auf "leichte" Interaktionsformen, wenn Sie wachsen wollen.

5. "Die Promo-Mechanik: Jedes 'Gefällt mir' kann ein iPad gewinnen"
Ein immer wieder gern genommener Klassiker - der allerdings gegen Facebooks Richtlinien verstößt. Lesen Sie die Guidelines und verinnerlichen Sie sie.

6. "Ads? Das Budget haben wir jetzt schon komplett für die App ausgegeben"
Die meisten Likes auf Unternehmensseiten werden durch Werbung ausgelöst. Hier hilft eine einfache Formel: Legen Sie 25 bis 40 Prozent Ihres Budgets für Anzeigen. Je kleiner die Fanbase, desto wichtiger die Aktivierung.

7. "Die Kunden können unseren TV-Spot remixen und mit Freunden teilen"
Ja - aber wollen sie das auch? Kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Nutzen Sie Facebook, um ein paar falsche Annahmen über Ihre Kunden über den Haufen zu werfen.

8. "Und jetzt mal etwas Virales"
Wer kennt nicht Beiträge mit Texten wie "Klicke auf 'Gefällt mir', wenn du dich auf das Wochenende freust, teile, wenn du Montag kaum erwarten kannst"? Likes, Comments und Shares sind Buttons und keine Marktforschungsintrumente.

9. "Die Unterhaltung anregen"
Fragen wie "Was hattet ihr heute zum Frühstück?"  können hin und wieder funktionieren. Aber benutzen Sie Ihre Fans nie als Content-Melkmaschinen. Das merken sie irgendwann.

10. "Marken werden heute von Nutzern bestimmt"
Das wird zwar immer wieder gerne behauptet, es trifft aber nur in den wenigsten Fällen zu.

Wie Marken auf Facebook werben sollten und welche Möglichkeiten es auf Facebooks neuer App Home geben wird, erklärt der Nordeuropachef des Netzwerks, Martin Ott, im Interview mit INTERNET WORLD Business.