Ob Einsteiger-Software oder Enterprise-Lösung, B2B oder B2C: Der Markt der Shopsysteme ist schon reichlich unübersichtlich. Nun ist ein neuer Player dazugekommen, ein ungewöhnlicher obendrein. Einer der Vorzeige-Shops der Otto-Gruppe, der Modehändler About You, bietet neuerdings eine Cloud-basierte E-Commerce-Lösung an. Was steckt hinter dem Angebot aus Hamburg?

Millioneninvestition refinanzieren

About You hatte schon vor einiger Zeit angekündigt, Erlösströme jenseits des Handels erschließen zu wollen. Das Unternehmen hat die IT-Infrastruktur für seinen Shop selbst entwickelt. Offenbar erfüllte keine der am Markt erhältlichen Lösungen die eigenen Anforderungen. "Es gab kein System auf dem Markt, das unserem Wachstumsanspruch nach Skalierbarkeit und Internationalisierbarkeit sowie der Möglichkeit der Sortimentserweiterung und der Anbindung Dritter genügt hat", so About-You-Geschäftsführer Sebastian Betz.

In diese Eigenentwicklung sind in den vergangenen vier Jahren vermutlich etliche Millionen Euro geflossen - die ­genaue Summe verrät das Unternehmen nicht. Aus Sicht der Otto-Tochter ist es ­naheliegend, das Shopsystem nun für gutes Geld anderen Händlern zur Verfügung zu stellen, um sich eine weitere Erlösquelle zu eröffnen. "Wir haben ein enorm leistungsfähiges System, das wir kontinuierlich weiterentwickeln. Die Erweiterung zum E-Commerce-Technologieanbieter liegt für uns auf der Hand", meint Betz.

Vorbild Amazon

Die Idee ist nicht neu. Amazon ist ein Meister dieser Strategie: Dort, wo der Markt die Anforderungen nicht erfüllt - sei es in der Logistik oder im Hosting -, baut Amazon eine eigene Struktur auf. Läuft sie gut, bietet Amazon diese Infrastruktur Dritten als Service an. Ein Beispiel ist das Cloud Hosting über Amazon Web Services, kurz AWS, das neben dem Online-Handel mittlerweile die wichtigste Einnahmequelle von Amazon ist.

Ähnlich geht About You nun vor: Der Modehändler hat seine "About You Cloud" mit einem ersten Produkt namens "Backbone" gestartet. Hinter der etwas drögen Produktbezeichnung steckt die E-Commerce-Infrastruktur von About You, ­genauer gesagt, das Backend des Shops. Als Backend bezeichnen IT-Entwickler die Teile einer IT-Landschaft, die nahe an den technischen Systemen und Funktionen sind, also etwa Datenbanken oder Suchalgorithmen. Das Frontend hingegen ist der Teil der IT, der näher am Benutzer ist, also etwa die Benutzeroberfläche eines Shops, sprich der im Browser sichtbare Teil des Shops.

Die Funktionen der About-You-Cloud beinhalten das Produkt- und Katalog-Management mit Multi-Shop-Funktion, das Preismanagement und die Produktsuche sowie die Bestell- und die Lagerverwaltung ("Orders & Stock Management" und "Ware­housing & Logistics Management").

Für den Betrieb braucht "Backbone" ein Frontend

Die Lösung ist API-basiert, das heißt, alle Komponenten und Drittlösungen können über offene Schnittstellen miteinander verbunden werden. Eine solche Dritt­lösung ist beispielsweise das zwingend erforderliche Frontend. Denn ohne Front­end fehlt dem System bildlich gesprochen schlicht die Ladentheke.  

Hierfür hat About You aktuell drei Partner mit an Bord: Spryker, Ongr und Frontastic. Spryker ist ein ebenfalls modular aufgebautes E-Commerce-System und grenzt sich damit von klassischen Shop-Lösungen ab, die als ein Block alle Grundfunktionen abdecken. Spryker ist seit rund drei Jahren auf dem Markt. Ongr (früher Foxx) ist eine Open-Source-basierte, reine Frontend-Lösung des litauischen Herstellers NFQ. Dahinter steht unter anderem der ehemalige Oxid-Cheftechniker Lars Jankowfsky. Die Lösung wurde 2014 erstmals vorgestellt.

Frontastic hat das Frontend im Fokus

Dritter im Bunde ist Frontastic, ein im ­November 2017 gegründetes Start-up mit Sitz in Münster. Einer der Gründer ist ­Thomas Gottheil, bis vor Kurzem Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Shopmacher. Die gleichnamige Lösung "Frontastic" ist das Gegenstück zu "Backbone": Sie hat ausschließlich das Frontend im Blick, also die Bereiche, bei denen der Kunde mit dem Shop in Berührung kommt.

Der Basisbaukasten von Frontastic deckt alle Elemente von der Startseite über die Produktpräsentation und die Suche bis hin zum Kundenkonto und Checkout ab - aber eben nur auf der sichtbaren Shop-Ebene. Das System ist erweiterbar und, ebenso wie die E-Commerce-Infrastruktur von About You, in der AWS-Cloud gehostet.

Neben den Lösungen dieser drei Partner sind laut Betz aber auch alle gängigen Shop-Systeme als Frontend für "Backbone" einsetzbar. "Wir sind eine Ergänzung, keine Konkurrenz zu bestehenden Shop-Systemen", so Betz.

Mehr Flexibilität und Skalierbarkeit

Was sind die Vorteile eines solchen Konstrukts? Der größte Vorteil liegt in der ­Flexibilität und der Skalierbarkeit. "Viele Online-Händler sind mit ihrem Shopsystem prinzipiell zufrieden. Doch es stößt im Backend an seine Grenzen, wenn es ­darum geht, das Sortiment zu erweitern, andere Händler anzubinden oder andere Märkte zu bedienen", argumentiert Sebastian Betz und ergänzt: "Wir haben uns zum Ziel gesetzt, diese Prozesskomplexität handhabbar zu machen."

Das geschieht beispielsweise dadurch, dass About You die Plattform für das ­eigene Geschäft weiterenwickelt und allen Kunden diese Neuerungen zur Verfügung stellt. Ein Netzwerk aus sogenannten Solution-Partnern soll die Shop-Betreiber zudem bei der Umsetzung unterstützen.

Frontastic-Gründer Gottheil seinerseits will die Händler aus der starken Abhängigkeit von Entwicklungspartnern lösen: "Wo bislang viele Entwickler-Ressourcen nötig waren, können die Fachabteilungen des Unternehmens mit Frontastic vieles wieder selbst machen", verspricht er.

Ein weiterer Vorteil der "Shopsysteme der neuen Generation", wie solche API-­basierten Baukastensysteme wie etwa Commercetools oder Spryker auch genannt werden, liegt darin, dass andere Kanäle mit überschaubarem Aufwand angebunden werden können. Derzeit ist das vor ­allem Mobile. Künftig werden aber Anforderungen für Voice Commerce, das Internet der Dinge oder das Smart Home ­immer wichtiger werden.

Zielgruppe sind Händler mit mehr als 80 Mio. Euro Umsatz

Das alles hat seinen Preis: "Backbone" wird abhängig von der Anzahl der Shop-Besucher und der Bestellungen abgerechnet. Der Startpreis liegt laut Betz bei rund 5.000 Euro pro Monat. Bei den meisten Kunden werden sich die Kosten aber ­voraussichtlich innerhalb einer Spanne von 10.000 bis 50.000 Euro monatlich ­bewegen. Auch Frontastic rechnet transaktionsbasiert ab. Der Startpreis liegt laut Gottheil bei rund 3.000 Euro im Monat. Bei einem Jahresumsatz von 100 Millionen Euro fallen Kosten in einer Größenordnung von 20.000 Euro monatlich an.

Das ist denn auch die anvisierte Zielgruppe von About You: Online-Händler mit einem Jahresumsatz von mindestens 80 Millionen Euro aus der DACH-Region, den Niederlanden und Belgien. Frontastic will sich im ersten Schritt auf die Top-1.000-Shops in Deutschland konzentrieren. Ab Mitte 2019 sollen auch B2B-Unternehmen als Kunden gewonnen werden.

"Gefahr, dass sich About You verzettelt"

Exciting-Commerce-Blogger und -Berater Jochen Krisch sieht in dem Vorstoß von About You die "Kür für E-Commerce-Player, sich alternative Erlösströme zu ­sichern". Es bestehe jedoch die Gefahr, dass sich About You verzetteln könnte. Diese Auffassung teilt Claus Fahlbusch, Geschäftsführer des Shipping Service Providers Shipcloud. Er ist sich nicht sicher, ob About You schon groß genug ist für ­diese Art Technology-Business.

Die technologische Kompetenz spricht About You aber niemand ab. Alexander Hofmann, Geschäftsführer des E-Commerce-Beratungsunternehmens Howado, bewertet die Erfahrung, die About You als Händler hat, als wichtigen Erfolgsfaktor (siehe Interview). Und: "Backbone" ist nur das erste Produkt in der "About You Cloud". Im Laufe der kommenden neun bis zwölf Monate sollen weitere dazukommen, laut Betz aus den Bereichen "Payment und Checkout, Business Intelligence, Customer Relationship Management und Recommendation". Betz rechnet damit, dass die ersten "Backbone"-Interessenten noch in diesem Jahr zu Kunden werden.

Amazon hatte übrigens mit "Amazon Webstore" auch einmal ein Shop-System aus der Cloud im Angebot. 2014 verschwand die Lösung vom deutschen, 2016 auch von den anderen Märkten - weil kaum Händler die Lösung nutzten.

Interview: Alexander Hofmann zu den Erfolgsaussichten der Cloud

Das Beratungsunternehmen Howado in Neustadt unterstützt mit seinem Service "Ecomparo" Online-Händler bei der Recherche und Auswahl des passenden Shopsystems. 

Wie Erfolg versprechend ist es, wenn ein Online-Händler zum Tech-Unternehmen wird?
Alexander Hofmann: Das technologische Know-how ist zweifelsfrei eine Grundvoraussetzung, um als Techno­logie-Dienstleister langfristig die schnelle und stabile Weiterentwicklung der Leistungsangebote sicherstellen zu können und wettbewerbsfähig zu sein. Der Faktor, dass der Anbieter der Software-Lösung ein "aktiver Händler" ist, erhöht meines Erachtens im konkreten Falle von About You die Erfolgswahrscheinlichkeiten in bedeutender Weise.
 
Ist ein System, das Backend und Front­end trennt, zukunftssicherer als ein klassisches Shop-System?
Hofmann: Die Aussage "Welches System ist zukunftssicher" sollte man erfahrungsgemäß auf die jeweiligen Anforderungen und Unternehmenszielsetzungen beziehen. Aus der Sicht von kleinen und mittleren Händlern kann die Reduzierung von verschiedenen Shop-Systemkomponenten und die daraus resultierende technologische Beherrschbarkeit und Wirtschaftlichkeit durchaus langfristig die bessere Wahl sein. Dies deckt beispielsweise ein Shop-Gesamtsystem aus Backend und Frontend ab.

Bei Unternehmen wie About You, bei ­denen Technologie ein Kernbestandteil der Unternehmens-DNA ist, ist die Aufteilung in einzelne Services und Microservices essenziell. Je nach Geschäftsmodell und Unternehmensgröße führt eine Trennung dort daher zu höherer ­Zukunftssicherheit.
 
Ist die von About You anvisierte Zielgruppe - Shops mit mehr als 80 Millionen Euro Jahresumsatz - ausreichend groß?
Hofmann: Ja, die Zielgruppe ist groß genug. Ich gehe in der Tat davon aus, dass das Angebot von About You das Ergebnis einer großen Nachfrage im Markt ist. ­Allerdings wird sich zeigen müssen, in welchem Maße Handelsunternehmen im Vergleich zu bereits existierenden Lösungen wie Commercetools, Salesforce Commercecloud oder auch Spryker durch die Nutzung von "Backbone" in konkreten Projekten Mehrwerte generieren können.