Panda, Penguin, Hummingbird (Englisch für Kolibri): Google hat offenbar eine Schwäche für die Tierwelt. Vielleicht versucht der Suchmaschinenkonzern mit diesen Bezeichnungen für seine Updates zu verniedlichen, welch gravierende Auswirkungen sie für Webseiten haben können, denn jede dieser Veränderungen im Algorithmus kann Konsequenzen für die Suche über Google haben.

Außerhalb des Google-Imperiums werden deshalb vielfach ganze andere Begrifflichkeiten bemüht. Das ist von Phantom die Rede oder von Mobilegeddon, wie im vergangenen Frühjahr. Damals hatte Google ein Update angekündigt, das Webseiten mit einem schlechten Ranking ­abstraft, wenn sie für die Darstellung auf mobilen Geräten ungeeignet sind.

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Die wichtigsten Google-Updates seit 2002

Momentan fiebern die Spezialisten für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) dem Update Penguin 4.0 entgegen. Seit Wochen halten sich die Gerüchte, dass ­unter diesem Namen wieder eine umfassende Änderung im Suchalgorithmus ­ansteht. Tatsächlich stellten SEO-Experten kürzlich anhand ihrer Tools geringfügige Änderungen beim Google-Verhalten fest, worauf in den einschlägigen Foren ­eine aufgeregte Diskussion einsetzte. Sie ebbte erst ab, als John Mueller, offizieller Webmaster Trends Analyst bei Google in Zürich, in einem Post erklärte, dass es sich nicht um Penguin, sondern um eines der vielen kleinen, namenlosen Updates handelte. Penguin lasse noch auf sich warten.

Wichtige Einblicke bieten Hangout-Termine

Das Beispiel belegt eindrucksvoll wie groß die Abhängigkeit einer ganzen Branche von Google ist: Schätzungsweise 500 Agenturen in Deutschland haben irgendwie mit SEO zu tun und hängen damit ­indirekt am Tropf. Weit über 10.000 Personen geben auf dem Portal Xing an, dass sie Kompetenzen im Bereich SEO haben. Sie alle starren wie Geologen auf einen Vulkan kurz vor dem befürchteten Ausbruch: Selbst auf die geringsten seismografischen Ausschläge reagieren sie sofort und empfehlen ihren Kunden Gegenmaßnahmen.

Ihr Geschäftsmodell besteht darin, den Google-Algorithmus genauestens zu kennen, damit sie die Webseiten ihrer Kunden entsprechend optimieren können. Das Problem dabei: Der direkte Einblick in den Maschinenraum ist ihnen verwehrt, denn Google hütet das Geheimnis seines Such­algorithmus ähnlich eifersüchtig wie ­Coca-Cola die Rezeptur seiner koffeinhaltigen Brause.

Überschaubares Instrumentarium von Google

Das Instrumentarium, das Google all diesen Geschäftspartnern zur Verfügung stellt, ist überschaubar. Da ist einmal die Search Console, ein eher schlank anmutendes Portal mit Daten, Tools und Diagnosefunktionen zur Optimierung einer Website für die Google-Suche. Es gibt Tools wie Google Analytics, den Google Tag Manager und ein rund 30 Seiten umfassendes Papier zur "Einführung in die Suchmaschinenoptimierung".

Es gibt die Google Academy, bei der man Online-Kurse zu bestimmten Themen belegen kann, und es gibt den "Webmaster-Zentrale Blog", über den man mit Google-Experten wie John Mueller in Kontakt treten kann. Er bietet allen SEO-Experten noch die größte Chance, an Insights aus dem Konzern zu kommen. "Wir nutzen regelmäßig die von Google angebotenen Hangout-Termine, um uns über Neuerungen und Veränderungen direkt zu informieren und erhalten auch von John Mueller so individuelles Feedback", sagt Nils Sandfort, SEO-Experte und Managing Director der United Digital Group (UDG) in Köln. Ulv Michel, Unternehmensvorstand der ­Online Marketing Solutions AG in Eschborn, kauft seinen Mitarbeitern auch mal ein Flugticket, wenn sie dadurch näher an die Google-Leute rankommen. "Suchmaschinenexperten aus unserem Hause ­besuchen immer wieder Googles Europa-Headquarter in Dublin, um in Vorträgen die wichtigsten Neuheiten und exklusive Google-­Insights live vor Ort zu erfahren", so Michel.

Wettkampf um exklusive Inhalte für SEO

Um diese exklusiven Inhalte ist in der Branche ein regelrechter Wettkampf entstanden. Häufig werden die Auswirkungen der Neuerungen erst richtig klar, nachdem sie von den SEO-­Experten im Haus ausführlich diskutiert wurden. "Am wichtigsten ist es, innerhalb der Szene vernetzt zu sein", betont Markus Schindler, Head of Sales & Marketing Hurra Communications, Stuttgart.     

Manche Kunden lassen neue SEO-Techniken testen

Elementar ist dabei der Blick in andere Märkte, vor allem in die USA. Denn die Entscheidungen über Variationen im ­Algorithmus fallen meist im Google-Hauptquartier, weit weg vom deutschen Markt im kalifornischen Mountain View, und sind anfangs nicht richtig greifbar. Die Analyse versierter Kollegen aus dem Ausland kann da schon äußerst hilfreich sein. "Wir beobachten deshalb internationale Trends genau, nutzen die einschlägigen Blogs und Fachveranstaltungen und tauschen uns kontinuierlich mit Experten auf der ganzen Welt aus", sagt Sandfort.

Wichtig: Intern Know-how aufzubauen

Neben diesem extern erworbenen Input ist es für die vielen SEO-Agenturen entscheidend, intern Know-how aufzubauen, dieses an alle Kollegen weiterzugeben und nach Möglichkeit im Unternehmen zu ­behalten. "Im Prinzip baut das Ganze auf unserem langjährigen Erfahrungsschatz auf", sagt Markus Schindler.

Darin steckt aber auch ein gewisses ­Risiko. In einer Branche, in der die Fluktuation traditionell hoch ist, droht auch ständig die Gefahr, mit dem Ausscheiden versierter Mitarbeiter an Kompetenz zu verlieren. Bei der Projecter GmbH in Leipzig finden deshalb regelmäßig Workshops statt, um alle Experten im Team immer auf dem gleichen Wissensstand zu halten. Dort werden auch Fallbeispiele diskutiert. "In der Kundenarbeit testet jeder Account Manager selbstständig die Auswirkungen der umgesetzten Optimierungsmaßnahmen und dokumentiert die Ergebnisse", berichtet Luisa Fischer, Head of SEO. "Hier steht der regelmäßige Austausch der Erkenntnisse im Team im Vordergrund."

Dienstleister wie die SEO-Küche in Kolbermoor oder Online-Marketing Solutions in Eschborn testen für Kunden auch mal neue Techniken und werten sie aus. "Die Vielzahl unserer Kundenprojekte liefert uns ein hohes Maß an Performance-Daten und Echtzeitauswertungen", sagt Online-Marketing Solutions Chef Michel. Zusammen mit den eigenen Tools liefern diese eine fundierte Bewertungsgrundlage. Die UDG in Köln leistet sich daneben eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die selbst kontinuierlich Tests durchführt und dadurch in der Lage ist, die allerneuesten SEO-Gerüchte zu verifizieren und relevante Trends herauszufiltern.

Wer hat das Wissen? Und wer gibt dies nur vor?

Fortbildung ist ein weiterer Punkt. "Durch Weiterbildungsmaßnahmen wie Webinare, interne Schulungen und persönliche Entwicklungsprozesse bleiben wir stetig up to date", sagt Oliver Lindner, Geschäftsführer der SEO-Küche. Beim Kampf um das nötige Know-how ist nebenbei ein höchst lukrativer Markt entstanden. Dort werden sogar ­Online-Lehrgänge angeboten, die man als "zertifizierter SEO-­Manager" abschließen kann.

Diese Gemengelage macht es für die Agenturen schwierig, sich eindeutig zu positionieren, und für die Betreiber von Webseiten kompliziert, den richtigen Agenturpartner zu finden. Wer unter den Hunderten von SEO-Dienstleistern verfügt wirklich über das benötigte Wissen und wer behauptet nur, es zu haben? Wer ist auch bei neuesten SEO-Fragen wie der Suchmaschinenoptimierung auf mobilen Geräten oder auf Amazon auf dem aktuellen Stand?

Der BVDW bemüht sich hier um Orientierung. Jährlich können sich Agenturen um das SEO-Qualitätszertifikat bemühen. Soeben wurde die neue Liste veröffentlicht: 13 Agenturen dürfen sich 2016 mit dem Siegel schmücken.