Im Vergleich zu anderen Disziplinen hat Suchmaschinenoptimierung die größte Bedeutung innerhalb der Online-Marketing-Strategien deutscher Unternehmen. Bei 67 Prozent der befragten Unternehmen genießt SEO einen "sehr hohen" beziehungsweise "hohen" Stellenwert. Zu diesem Ergebnis kommt der "SEO Monitor 2013", den die Berliner SEO-Agentur Barketing IMS GmbH in Kooperation mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin erhoben hat.

Der Studie zufolge spielt SEA, dem 57 Prozent der Befragten hohe oder sehr hohe Bedeutung beimessen, die zweitwichtigste Rolle im Marketing-Mix. Auf den weiteren Plätzen folgen E-Mail-Marketing (46 Prozent), Social Media Marketing 33 Prozent), Affiliate Marketing (29 Prozent), Display Advertising (21 Prozent) und Mobile Marketing (16 Prozent). Gut zwei Drittel der Befragten sind außerdem davon überzeugt, dass die Bedeutung von SEO in Zukunft "stark zunehmen" (19 Prozent) oder "zunehmen" (49 Prozent) wird. Lediglich fünf Prozent prognostizieren eine abnehmende Relevanz.

Praxis versus Theorie

In der Praxis spiegelt sich die große Bedeutung des Suchmaschinenmarketings allerdings nicht immer wider. Zwar setzen 94 Prozent der Studienteilnehmer auf nationaler Ebene SEO-Maßnahmen um, international gilt das aber nur noch für 35 Prozent. Und SEO-Maßnahmen für Mobile nehmen gar nur 26 Prozent in Angriff, obwohl die Internetnutzung über Smartphones und Tablets bereits sehr verbreitet ist.

Immerhin gaben 61 Prozent der Befragten an, künftig mehr Geld in die Hand nehmen zu wollen, um das SEO in diesem Bereich voranzutreiben. Bei der internationalen (34 Prozent) beziehungsweise der nationalen SEO (49 Prozent) sind es deutlich weniger.

Untersucht haben die Studienautoren darüber hinaus, wer die SEO-Maßnahmen durchführt. Die Mehrzahl (54 Prozent) der deutschen Unternehmen setzen auf ein Hybrid-Modell aus internen Mitarbeitern und einem externen Dienstleister. Rund ein Drittel erledigen die Arbeit komplett im eigenen Haus, zwölf Prozent haben eine Agentur beauftragt, wobei 80 Prozent der Dienstleister auf SEO spezialisiert sind. Der Rest sind Fullservice-Agenturen.

Bei der Auswahl der Agentur spielen vor allem Empfehlungen eine Rolle, aber auch Erfahrungen und Referenzen sind bei vielen Unternehmen für die Wahl ausschlaggebend (siehe Grafik).

Vergleichsweise geringe Budgets

Gemessen an der Bedeutung, die Unternehmen SEO-Maßnahmen zurechnen, fallen die entsprechenden Budgets indes gering aus, im Verhältnis zum Umsatz, den die SEO-Maßnahmen bringen. So gaben rund 70 Prozent der Befragten an, dass sie ein Budget von bis zu 5.000 Euro pro Jahr zur Verfügung haben. Jeweils vier Prozent können 20.000 bis 50.000 beziehungsweise sogar mehr als 50.000 Euro ausgeben. Dagegen schätzen 84 Prozent der Unternehmen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung als "sehr rentabel" oder "rentabel" ein, lediglich ein Prozent der Studienteilnehmer hält die Maßnahmen im SEO-Bereich für "nicht rentabel".

Bei den Optimierungsmaßnahmen legen die Unternehmen das Hauptaugenmerk auf den Bereich On-Page-Maßnahmen (81 Prozent), gefolgt von Off-Page-Maßnahmen (65 Prozent), Universal Search (37 Prozent) und Local Search (27 Prozent).

Off-Page-Strategien und SEO-Komponenten

Bei der Off-Page-Strategie wiederum setzt der Großteil der Befragten auf Content Marketing, um Links aufzubauen. Aber auch nicht richtlinienkonforme Mittel, etwa das Kaufen oder Mieten von Links, werden nach wie vor genutzt, wenn auch in untergeordnetem Maße.

Inhalte spielen auch bei der SEO-Strategie an sich die entscheidende Rolle. 59 Prozent der Befragten halten Content für "sehr wichtig", 19 Prozent für "wichtig". Aber auch die strukturellen und technischen Faktoren stellen ein wichtiges Instrument innerhalb der SEO-Strategie dar. Backlings kommen hier erst an dritter Stelle, soziale Signale werden als eher unwichtig eingestuft. 

Nutzung von Social Media

Dem gegenüber steht, dass 58 Prozent der Studienteilnehmer denken, soziale Signale hätten Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen. Und fast alle (96 Prozent) nutzen Social Media auch. Die am häufigsten genannten Gründe dafür sind Branding (38 Prozent), Kundenbindung (35 Prozent) sowie, mit deutlichem Abstand, Informations- und Ideengewinnung (19 Prozent).

Die Erkenntnisse der aktuellen Studie decken sich mit den Ergebnissen des "SEO Monitor 2012" vom vergangenen Jahr. Auch damals ergab die Erhebung, dass Suchmaschinenoptimierung das wichtigste Instrument im Online-Marketing-Mix ist. Außerdem gaben die Befragten 2012 an, die Bedeutung von SEO werde ihrer Meinung nach noch zunehmen.