Von Nils Sandfort, Managing Director der UDG United Digital Group in Köln

Damit der Relaunch erfolgreich wird, müssen alle beteiligten Fachbereiche, Agenturen und Verantwortlichen früh in die Planung des neuen Webauftritts miteinbezogen werden. So entsteht meist schon in der ersten Planungsphase eine gute Übersicht über die intern vorherrschenden Strukturen, Anforderungen und Arbeitsabläufe - etwa in Fragen der Content-Erstellung oder der Wahl von Server, CMS oder Shop-System. Neben einem SEO- und Online-Marketing-Experten und einem Fachmann aus der technischen Entwicklung sollten bei einem Redesign zusätzlich ein UX (User Experience)-­Experte und ein Verantwortlicher für Markenführung oder Produktmanagement hinzugezogen werden. Diese können ­konkrete Anforderungen und Rahmenbedingungen für die Konzeption vorgeben.

Umsetzung von Onpage-Maßnahmen

Zu Beginn stehen eine Bestandsaufnahme und Analyse der bisherigen Kanäle, über die die Besucher bisher auf die Webseite gekommen sind. Unterstützung leisten hier das eingesetzte Tracking-Tool sowie die Google Search Console, die mit der Suchanalyse auch Impressionen und Klicks zu den Rankings aufzeigt. Auch professio­nelle SEO-Tools wie Sistrix oder Search­metrics helfen bei der Analyse, vor allem beim Vergleich mit den jeweiligen Mitbewerbern. Aus den Ergebnissen lassen sich dann Ziele entwickeln, konkretisieren und justieren, die wiederum zu direkten Vorgaben hinsichtlich Konzeption und Umsetzung führen. Das ursprüngliche Relaunch-Ziel "Mehr Besucher auf unserer Webseite" muss anschließend genauer bestimmt werden, indem festgelegt wird, welche Zielgruppe als Besucher erwünscht ist.

Weitere wichtige SEO-Informationen, die analysiert werden müssen, sind die Anzahl der bisher indexierten URLs, vorhandene Rankings, Besucherzahlen und extern verlinkte Seiten. Daraus lassen sich nun unter anderem unter Zuhilfenahme der vorher definierten Ziele der benötigte Content und dessen Umfang sowie wei­tere SEO-Maßnahmen, wie etwa die Keyword-Strategie, planen.

Die Keyword-Strategie

Zur Keyword-Strategie gehören die Auswertungen der bisherigen Rankings, die Recherche weiterer potenzieller Keywords sowie bei vorhandener Sitemap das Keyword-Mapping, also die Planung, welche Keywords im neuen Auftritt auf welchen Seiten optimiert werden sollen. Das ist wichtig, da sonst möglicherweise die falsche Seite rankt, was wiederum Conversions kosten und die Absprungrate der ­Besucher erhöhen kann. Wie ärgerlich ist es doch, wenn beispielsweise statt der vorhandenen Produktkategorie oder Produktdetailseite bei einer Suche nach dem Produkt eine FAQ-Seite rankt.

Zudem sollten allgemeine SEO-Anforderungen den beauftragten Agenturen und beteiligten Abteilungen bereits in Form übersichtlicher Guides oder Checklisten zur Verfügung stehen. Sie sollten ­alle Basisinformationen enthalten, die für ­einen suchmaschinenfreundlichen Aufbau des technischen Grundgerüsts sowie der einzelnen Elemente und Seitentypen und die Erstellung von Inhalten nötig sind. SEO-Schulungen und -Workshops für ­beteiligte Redakteure und Webentwickler unterstützen effektiv die Umsetzung.

Sind Seitentypen und Sitemap beziehungsweise Navigationsstruktur bereits definiert, können auch spezifischere Vorgaben zum optimalen Aufbau der Seiten-Templates sowie der internen Verlinkung gemacht werden.

Auch das Umfeld der eigenen Domain sollte bei einem Relaunch mit Domain- oder URL-Wechsel nicht außer Acht ­gelassen werden. Nahezu jede Webseite verfügt über Backlinks von anderen Webseiten. Und auch in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter ist der eine oder andere Link, Like oder Share für die eigene Webseite vorhanden. Ein Verlust dieser Verweise auf die eigene Webseite sollte daher möglichst vermieden werden.

Backlinks und Social-Media-Kanäle nicht vergessen

Die Webmaster-Tools der Suchmaschinen, wie die Google Search Console, sowie professionelle Backlink-Tools von Dritt­anbietern helfen dabei, externe Links auf die alte Webseite ausfindig zu machen. ­Zudem muss der Relaunch bei einem URL-Wechsel sowohl wichtigen Link-­Gebern als auch in den eigenen Social-Media-Kanälen kommuniziert werden.

Die gute Nachricht: Ein Großteil der Links von externen Webseiten wird im Idealfall bereits durch 301-Weiterleitungen abgedeckt, die im Zuge des internen URL-Mappings erstellt wurden. In der ­Regel kommen alle Links, die auf die alte Startseite zeigen, dann auch bei der neuen Startseite an. Bei extern verlinkten Unterseiten ist hier schon mehr Sorgfalt geboten. So könnten diese Backlinks entweder nicht alle von entsprechenden Tools erfasst worden sein - kein Tool kennt alle Links - oder aus einer Zeit vor der zuletzt aktuellen Webseiten-Version stammen. Werden hier alte Weiterleitungen nicht in die neuen benötigten Weiterleitungen integriert, droht durch den Status-Code 404 ein Verlust der älteren Backlinks.

Auch wenn alte Weiterleitungen ohne Überarbeitung übernommen werden, kann es zu negativen Folgen kommen. So besteht hier die Gefahr, dass es zu Weiterleitungsketten oder -schleifen kommt, durch die die externe Linkkraft geschwächt wird, oder dass Links niemals ankommen. Ein Ausweg kann hier nur ­eine Neuzuordnung dieser alten Backlinks sein. Noch ­einen Schritt weiter geht die häufig an ­einen Relaunch anschließende Backlink-Optimierung, bei der linkge­bende Webseitenbetreiber kontaktiert und zu einer ­Aktualisierung des Links auf die neue URL-Struktur gebeten werden. Insbesondere bei wichtigen Partnern - dazu gehören Dachverbände, kooperierende Firmen und größere E-Commerce-Portale - und den ­eigenen Social-Media-Profilen sollten die Links nach Möglichkeit bereits am Tag des Relaunchs selbst oder kurze Zeit später für die neue Domain und URL-Struktur aktualisiert werden.

Teilen und Verbreiten von Unterseiten

Neben dem obligatorischen "Wir haben gerelauncht"-Posting in den sozialen Netzwerken kann das gezielte Teilen und Verbreiten von Unterseiten oder Bereichen der neuen Webseite dazu beitragen, dass diese schneller in den Index der Suchmaschinen kommen. Verknüpft man die Veröffentlichung dieser neuen URLs nun noch mit Aktionen für die Nutzer, so können darüber nebenbei mit entsprechend interessanten Inhalten sogar frische Backlinks von Blogs, Nischenseiten und Foren für den neuen Webauftritt generiert werden. Der Einsatz von Social Media nach ­einem Relaunch kann also dazu beitragen, dass neue Inhalte nicht nur schneller indexiert, sondern von Beginn an besser gerankt werden können.

Häufig übersehen werden Backlinks, die in der Vergangenheit in einer sogenannten Disavow.txt-Datei angegeben wurden (sie sind aber nicht minder wichtig). Wurde ­eine solche Datei für die alte Domain in der Google Search Console hochgeladen und von Google validiert, so gelten alle in ihr enthaltenen Backlinks bei Google für die alte Domain als nicht Ranking-relevant. Der Webseitenbetreiber gibt darin ­also Linkquellen an, die allgemein als Spam-verdächtig oder unseriös eingestuft werden und deren manuelles Entfernen nicht möglich war. Bei einem Relaunch mit neuer Domain oder einer Umstellung auf das verschlüsselte HTTPS-Protokoll ist daher daran zu denken, diese Datei wieder in die Google Search Console der neuen Domain hochzuladen. Andernfalls könnten derartige Backlinks nach dem Relaunch wieder als relevant für das Ranking eingestuft werden, was ebenfalls ein Grund für eine negative Entwicklung der neuen Webseite sein kann.

Maßnahmen außerhalb der Online-Kommunikation

Nicht nur an das Online-Umfeld der Web­seite muss bei einem Relaunch gedacht werden. Ein Relaunch kann auch Konsequenzen für die klassische Kommunika­tion über Werbemittel wie Print, Radio und Fernsehen haben. Die neue URL der Webseite sollte daher in den Offline-­Kanälen am Tag des Relaunchs ebenfalls angepasst werden. Die Nutzer der zukünftigen Werbemittel gelangen so bei ­Eingabe der URL oder dem Scannen eines QR-Codes ohne Umwege zur neuen Webseite. Während die alte URL in Radio- und Fernsehspots ab dem Zeitpunkt des Relaunchs eher selten anzutreffen ist, gilt dies nicht uneingeschränkt für den Printbereich. Hier können ältere Prospekte oder Flyer im Umlauf sein, die neben der Domain auch Kurz-URLs zu bestimmten Unterbereichen oder Produkten eines Unternehmens enthalten. Weiterleitungen sollten daher auch für diese Art von URLs eingerichtet werden.

Die Offline-Kommunikation kann ­allerdings auch für einen guten Ranking-Start der neuen Webseite in Google und Co. eingesetzt werden. Durch Bekanntmachung und das Erwähnen der eigenen ­Domain und Marke in der breiten Öffentlichkeit können sowohl Direktzugriffe als auch der Traffic über Suchmaschinen ­erhöht werden. Insbesondere die Auswertung des Nutzerverhaltens nach einem Klick auf ein Suchergebnis gibt vielen Suchmaschinen wertvolle Hinweise darauf, ob eine Webseite die Suchintention der Nutzer zufriedenstellend erfüllt oder nicht. Verweilen viele Nutzer länger auf dem gewählten Ergebnis, weil sie die ­gewünschten Informationen zu der gesuchten Domain oder einer bestimmten Marke dort finden, werten Suchmaschinen wie Google dies als positives Ranking-Kriterium für die besuchte Webseite. So können auch Offline-Aktivitäten im Zuge eines Relaunchs gezielt zu einem besseren Start einer neuen Webseite beitragen.

Im ersten Teil der Relaunch-Serie ging es um wichtige Aspekte für die Suchmaschinenoptimierung.