Von Bernhard Ollefs, Gründer und Partner bei der Internet-Agentur Webworks

Warum schaffen es manche Online-Shops, ihre Vormachtstellung in den Google-Suchergebnissen Monat für Monat auszubauen? Der Erfolg dieser Shops verleitet viele SEOs zu oftmals haltlosen Spekulationen. Schnell wird der Erfolg dem Link-Aufbau, der starken "Brand" oder anderen nicht belegbaren Faktoren zugewiesen. In Wirklichkeit beruht die Präsenz auf den Google-Suchergebnisseiten jedoch nicht selten auf einem Prinzip: Keyword-Skalierung. In der Praxis gibt es drei gängige Methoden/Tools, um eine Keyword-Skalierung zu erreichen:

• Filter
• Inspiration / Glossar
• Magazin

Im ersten Teil der zweiteiligen Artikelserie soll das Thema "Filter" als wichtigster Eckpfeiler der Keyword-Skalierung vorgestellt werden. Im zweiten Teil werden nachfolgend die Methoden "Inspiration /Glossar" und "Magazin" vorgestellt.

Die zwei Wege zur besseren Auffindbarkeit

Online-Shops können ihren organischen Traffic auf zwei Arten steigern:

Verbesserte Position: Sie arbeiten daran, dass Sie für bestehende Suchbegriffe besser gerankt werden und somit mehr Traffic erhalten (Beispiel: Sie verbessern sich für ein Keyword von Position 14 auf Position 2).

Breite Abdeckung (Keyword-Skalierung): Sie erweitern die Anzahl der Begriffe, für die Ihre Webseite im Google-Index auffindbar ist.

Im Idealfall gelingt es, diese beiden Wachstumswege miteinander zu kombinieren: Sie erweitern Ihren Keyword Pool (breitere Abdeckung) und schaffen es gleichzeitig, durch Ihre existierenden Keywords auf den vorderen Positionen gefunden zu werden (verbesserte Posi­tion). Doch wie stellen Sie es an, Ihre Keywords zu erweitern und was bedeutet dies überhaupt?

Die Basisstruktur eines Online-Shops

Wie der Begriff "Keyword-Erweiterung" bereits sagt, geht es darum, unter mehr Keywords gefunden zu werden, als es die Struktur des Online-Shops in ihrer ursprünglichen Form zulässt. Um zu verstehen, was sich dahinter verbirgt, sollten Sie sich die Struktur eines Online-Shops vor Augen führen. In der Regel verfügt ein Shop über folgende umsatzrelevante Seitentypen:

• Startseite
• Kategorieseiten
• Artikeldetailseiten

Jede umsatzrelevante Seite hat ein oder mehrere definierte "Zielkeyword(s)", mittels derer sie innerhalb der Google Suchergebnisse gefunden werden soll.

Jede umsatzrelevante Seite wird entlang der für Google wichtigen Onpage-Elemente genau auf ihre definierten Zielkeywords optimiert. Ein Beispiel: Die Seite www.zalando.de/damenbekleidung-kleider/ soll primär für den ­Begriff "Kleider" gefunden werden. Alle wichtigen Onpage-Faktoren, wie zum Beispiel Title, Description, H1-Tag und SEO Content sind genau auf diesen "Ziel­begriff" optimiert. Die gleiche stringente SEO-Optimierung zeigt sich auch bei der Betrachtung der Produktdetailseiten: Alle wesentlichen SEO-Onpage-Faktoren einer jeden Produktdetailseite sind auf das entsprechende Zielkeyword - den Produktnamen - optimiert. Wir können daher festhalten: Jede umsatzrelevante Seite des Online-Shops hat mindestens ein Ziel­keyword, mit dem es in der Google-Suche gefunden werden soll.

An dieser Stelle hören die meisten Shop-Betreiber dann auf; sobald alle Katego­rien und Produkte SEO-optimiert sind, ist das Potenzial des Kanals SEO für sie ausgeschöpft. Schließlich wurde ja ­bereits jede einzelne Kategorie sowie jedes einzelne Produkt des Online-Shops auf ein Zielkeyword hin optimiert. Doch ­genau hier setzt die Keyword-Skalierung an. Dabei geht es darum, über die oben aufgeführten Seitentypen hinaus auch für weitere relevante Suchanfragen auffindbar zu sein.

Grundvoraussetzung ist eine Keyword-Ana­lyse

Um diese überhaupt zu ermöglichen, bedarf es zunächst einer Keyword-Ana­lyse - sie ist die Grundvoraussetzung für alle weiteren, darauf aufbauenden ­Schritte. Bleiben wir beim Beispiel der Kategorie "Kleider" im Online-Shop von Zalando.de. Welche Begriffe beziehungsweise Begriffsmuster suchen potenzielle Kunden im Zusammenhang mit der Produktkategorie "Kleider"?

Eine Keyword-Analyse mithilfe des Google-Keyword-Planers kann wichtige Hinweise auf mögliche "Such-Cluster" potenzieller Kunden liefern. Der Keyword-Planer ist ein von Google kostenlos zur Verfügung gestelltes Tool. Mittels des Keyword-Planers lässt sich bestimmen, wie häufig ein bestimmter Begriff im Durchschnitt auf Google gesucht wird.

Die Analyse zeigt, dass für die Kategorie "Kleider" die folgenden "Such-Cluster" existieren:

• Kleider + Farbe
• Kleider + Größe
• Kleider + Marke
• Kleider + Länge

Mit ein wenig mehr Zeiteinsatz lassen sich mit hoher Sicherheit noch weitere "Such-Cluster" ausmachen. Wichtig ist an dieser Stelle festzustellen, dass es neben dem ­eigentlichen Hauptkeyword "Kleider" noch viele andere attraktive Suchbegriffe mit einem hohen Umsatzpotenzial gibt. Potenzielle Kunden suchen beispielsweise auch nach:

• Kleid grün
• Kleid Vero Moda
• Kleid in Größe 32

Alle diese Suchanfragen haben eine hohe Umsatzrelevanz für Zalando - schließlich können fast alle derartigen Suchanfragen über das eigene Sortiment erfüllt werden. Das Hauptkeyword "Kleider" macht ­jedoch nur knapp die Hälfte des gesamten "Suchpotenzials" für die Kategorie Kleider aus. Stellen Sie sich vor, wie viel Umsatz Sie erzielen könnten, wenn eine Möglichkeit bestehen würde, nicht nur für Ihr Hauptkeyword (Kleider) gefunden zu werden, sondern auch für alle weiteren Such-Cluster, die Sie mit Ihrem Sortiment nahezu perfekt abdecken können. Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie würden es schaffen, die Such-Cluster "kategorieübergreifend" zu bedienen (Kleider, Jeans, Hosen, Pullover, Shirts, ­Jacken, Sneaker und so weiter). Würde es Ihnen als Shop-Betreiber gelingen, dieses Keyword-Potenzial zu erschließen, könnten Sie ­folglich mit massiven Umsatzzuwächsen rechnen. Und genau dieser Effekt ist unter dem Begriff Keyword-Skalierung zu verstehen.

Landing Pages für Such-Cluster

Wie können Sie es nun als Shop-Betreiber anstellen, dass Ihr Shop für die relevanten Such-Cluster in Google gefunden wird? Zur Beantwortung dieser Frage werfen wir einen genaueren Blick auf die "Kleider"-Seite von Zalando.

Wie viele andere Online-Shops auch ­arbeitet Zalando auf den Kategorieseiten mit Filtern, um das eigene Produktangebot für den User übersichtlicher zu gestalten. Der User kann auf unkomplizierte Art und Weise nach Marken, Größen, Farben und so weiter filtern, um das Angebot auf ein für ihn relevantes Sortiment einzugrenzen und sich schneller zurechtzufinden. Die Nutzung von Filtern in Online-Shops ist ­heute eine Selbstverständlichkeit und ­gehört zum absoluten "Standardrepertoire" der Usability in Online-Shops.

Was Zalando jedoch von anderen ­Online-Shops unterscheidet, ist die ­geschickte Nutzung der Filter zur Keyword-Skalierung. Die Filter werden eingesetzt, um die entsprechenden Such-Cluster der Kunden zu bedienen: Anders als bei vielen anderen Shops wird bei Zalando durch die einfache Auswahl eines Filters eine neue Landing Page erstellt, die eine vollständige SEO-Onpage-Optimierung aufweist:

• Eigene URL
• Eigener Title
• Eigene Description
• Eigenr H1-Tag
• Eigener SEO Content

Beispiel: Klicken Sie auf der Seite https://www.zalando.de/damenbekleidung-kleider/ auf den Farbfilter und wählen Sie die ­Farbe "Rot" aus. Zalando schafft für die entsprechende Filterauswahl eine eigene Seite ­unter einer eigenen, neuen URL, deren SEO-Onpage-Optimierung nun nicht mehr auf den Begriff "Kleider", sondern auf "rote Kleider" ausgerichtet ist.

Diese neue Seite - nennen wir sie zur Vereinfachung "rote Kleider" - kann durch die gezielte SEO-Optimierung jetzt in der Google-Suche mit dem entsprechenden Suchbegriff gefunden werden. Wenn Sie nun bei Google eine Suche nach dem Keyword "rote Kleider" durchführen, erkennen Sie, dass das Konzept funktioniert. Die URL https://www.zalando.de/damenbekleidung-kleider/_rot/ wird bei Google auf Position eins eingestuft.

Fazit: Auf die richtigen Such-Cluster kommt es an

Die gezielte Nutzung von Filtern zur Abdeckung relevanter Such-Cluster ist ein gewichtiger Hebel der Keyword-Skalierung. Nutzen Sie diesen, um strukturiert und - entlang des Nutzerinteresses - zusätzliche relevante Seiten zu schaffen. Bevor Sie mit der Umsetzung starten, sollten Sie sich ausführlich mit den für Ihre Branche relevanten Such-Clustern beschäftigen.

Nur wenn Sie diese erkennen, können die Filterseiten ihr volles Potenzial entfalten. Stellen Sie zudem sicher, dass wirklich nur die Filterseiten für Google indexierbar sind, die aus Sicht des Nutzers sinnvoll sind. Eine unkontrollierte Skalierung kann schnell ­Duplicate-Content-Probleme verursachen und gegenteilige Effekte verursachen. Erstellen Sie daher vorab ein klares Konzept und besprechen Sie dies mit Ihrem Inhouse-SEO oder einem qualifizierten externen Partner.

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