Helles Eichenholz, runde Messingelemente und eine nahezu intime Atmosphäre: Die Wolford AG hat einen ziemlich großen Aufwand betrieben, um ihren hohen modischen Anspruch in dem neu eröffneten Flagship-Store in Berlin zu ­visualisieren. Eigens war dafür ein Pariser Architekturbüro engagiert worden. Es sollte mit seinen wohlgeformten Möbeln das "Second Skin"-Thema von Wolford widerspiegeln.

Neben Flagship-Stores wie dem in Berlin - und neuerdings auch Schanghai - verkauft Wolford seine luxuriöse Legwear, Lingerie und Bodywear weltweit über Shops und Handelspartner. Eine wichtige Rolle in dem hart umkämpften Markt spielt auch der eigene Online Shop. Er ist einerseits ästhetisch aufgemachte Visitenkarte der Luxusmarke, andererseits aber auch Absatzkanal, an dessen Performance kontinuierlich gestrickt wird.

Kunden ansprechen, die Wolford bereits kennen

In diesem Kontext erhielt die UDG United Digital Group, Hamburg, den Auftrag, User, die auf Google etwa nach generischen Begriffen wie "Netzstrumpfhose" oder "Leggings" suchen, besser zu selektieren. Die These: Nutzer, die nach solchen Keywords suchen und Wolford kennen, klicken mit größerer Wahrscheinlichkeit auf die nebenstehende Anzeige und kaufen als solche, denen die Marke nichts sagt.

"Wir wollten die Nutzer ansprechen, die entweder unsere Website schon einmal besucht haben oder sogar schon als Kunden oder Newsletter-Abonnenten in unserer Datenbank registriert sind", sagt Matteo ­Petruzzellis, Director Online Wolford AG. "Beide Remarketing-Gruppen haben eine größere Wahrscheinlichkeit, mit unserem Shop zu interagieren, als Personen, die noch nie von Wolford gehört haben."

Im ersten Schritt registrierte das Unternehmen die eigenen Mail-Adressen, verschlüsselte sie und lud sie in das Google-Adwords-Konto hoch. Dann wurden die Nutzer gezielt mit Adwords-Anzeigen für Wolford angesprochen, sobald sie nach Begriffen wie "Strümpfe" suchten. Dazu wurde das Gebot auf entsprechende Ads deutlich erhöht.

"Wir nehmen erst einmal geringe Gebotserhöhungen um maximal 25 Prozent vor, wenn wir Remarketing-Listen für Suchanzeigen nutzen. So können wir die Leistung überprüfen", sagt Daniel Schetter, Geschäftsführer und Performance-Marketing-Experte bei UDG. Dann aber ­wurde deutlich gesteigert. Schetter: "Wir haben die Anzeigengebote um bis zu 300 Prozent erhöht, um möglichst viele Inte­ressenten zu erreichen."

Brücke zwischen den eigenen Daten und den Nutzern der Google-Suche

Mit dem Kundenabgleich schlage man die Brücke zwischen den eigenen Daten und den Nutzern der Google-Suche, so Eva Vidic, Online Acquisition Specialist bei Wolford. Zudem lasse sich die Methode weiter verfeinern. Kunden können gezielt mit Ads zu neuen Kollektionen angesprochen werden, wodurch die Effizienz der Kampagne noch einmal zulegt. Zudem wird gerade getestet, ob sich ähnliche Zielgruppen finden lassen.

"Das erlaubt es uns, potenzielle Kunden zu identifizieren, die noch nicht mit uns in Kontakt stehen", sagt Eva Vidic. "So können wir Nutzer adressieren, die unseren Bestandskunden ähneln, und diese in Kunden umwandeln."

Das Ergebnis scheint vielversprechend.  "Wir konnten unsere Click-Through-Rate, Conversion Rate und Kosten-Umsatz-Relation (KUR) sowohl in der Google-Suche als auch bei Google Shopping deutlich verbessern", so Petruzzellis. "Bei einzelnen Kampagnen wurde die KUR um das 12,5-Fache gesteigert." Zehn Prozent aller Website-Besucher kämen nun über das Remarketing.

Ein Modell, das auch auf andere Branchen anwendbar ist. Unterschiedliche Gebote spielen bei allen generischen Suchbegriffen eine Rolle, die hart umkämpft sind und bei denen eine Top-Platzierung viel kostet.