In den ersten drei Teilen der Adwords-Serie haben wir uns mit den Grundlagen von Adwords, den Besonderheiten und Strukturen beschäftigt und eine erste Kampagne angelegt. Dieser vierte Teil widmet sich nun einem der zentralen Bereiche von Adwords: der Gestaltung von Anzeigen. Angesichts der Tatsache, dass einem Werbetreibenden in aller Regel nur Sekundenbruchteile bleiben, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erlangen, und – im Vergleich zu anderen Werbeformaten und -formen – vergleichsweise wenig Platz zur Verfügung steht, ist die Gestaltung solcher Anzeigen durchaus eine Herausforderung.

Deshalb sollten Sie bei der Formulierung Ihrer Adwords-Anzeigen grundsätzlich einige Punkte beachten:

• Versuchen Sie, mit Ihrer Anzeige eine mögliche Suchanfrage so genau wie möglich zu treffen.
• Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer potenziellen Kunden und versuchen Sie, deren Sprache zu sprechen.
• Vermeiden Sie es, Erwartungen zu schüren, die Sie nicht halten können.
• Versuchen Sie, Ihre Kunden zu einer Handlung, das heißt zunächst zu einem Klick zu animieren ("Call-to-action").
• Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Anzeigentexten. Hier lautet die Devise: testen, testen, testen.

Bevor Sie mit den ersten Anzeigentexten starten, sollten Sie einen Blick auf Ihre Konkurrenz werfen. Welche Formulierungen verwenden die Mitbewerber? Mit welchen Inhalten werben sie? Wie können Sie sich abheben? Das Ziel sollte dabei nie darin liegen, Ihre Konkurrenz zu kopieren, sondern sich vielmehr Anregungen zu holen, um es anders und idealerweise besser zu machen. Nur so können Sie bei der Vielzahl an Anzeigen aus der Masse herausstechen. Und genau dieses Ziel sollten Sie bei Ihren Anzeigen immer im Auge behalten.

Struktur einer Adwords-Anzeige

Eine klassische Adwords-Anzeige besteht aus vier Teilen und ist folgendermaßen aufgebaut:

• Titelzeile oder Überschrift mit maximal 25 Zeichen inklusive Leerzeichen
• Zwei Anzeigenzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen inklusive Leerzeichen
• Anzeigen-URL mit ebenfalls maximal 35 Zeichen

Titelzeile

Die Titelzeile oder Überschrift ist einer der zentralen Teile einer Adwords-Anzeige. Untersuchungen belegen, dass sie etwa fünfmal häufiger gelesen wird als der Rest der Anzeige. Der Text der Titelzeile, der verlinkt ist, wird blau hervorgehoben. Der Erfolg – oder Misserfolg – der Anzeige hängt vor allem davon ab, ob es Ihnen gelingt, mit der Überschrift Aufmerksamkeit zu erlangen und zum Klick anzuregen. Das Haupt-Keyword für die jeweilige Anzeige sollte daher grundsätzlich in der Überschrift platziert sein – am besten gleich zu Beginn. Daraus ergeben sich zwei Vorteile: Das Keyword wird sofort wahrgenommen und die Wirkung erhöht sich dadurch, dass Google die Keywords automatisch fett darstellt. In den meisten Fällen wird deshalb eine Anzeige, in der das Keyword in der Titelzeile steht, eine höhere Klickrate aufweisen und mehr Besucher anziehen. Eine höhere Klickrate wird darüber hinaus von Google mit einer Verbesserung des Qualitätsfaktors honoriert – Sie profitieren also doppelt.

Die Nennung Ihres Firmennamens in der Überschrift sollten Sie – sofern es sich nicht um eine sehr bekannte Marke handelt – nach Möglichkeit vermeiden, da das in der Vergangenheit die Klickraten zumeist verringert hat. Überlegen Sie dagegen bereits im Vorfeld, welche Zielgruppe Sie ansprechen und was Sie mit der Anzeige genau erreichen wollen. Je nach Ziel können sich die Titelzeilen erheblich unterscheiden – hier einige Beispiele:

1. Fakten, Fakten, Fakten

Testsieger bestellen

E-Shop kostenlos testen

2. Provozieren

Kein Erfolg im Web?

Zu dick?

3. Versprechen

Nichtraucher in 4 Wochen

Schlank im Schlaf

4. Warnen

Schützen Sie Ihr Geld

Vorsicht vor Malware

5. Animieren

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Textzeilen

Die besondere Herausforderung von Adwords-Anzeigen liegt darin, auf sehr begrenztem Raum einen möglichst klaren und ansprechenden Text unterzubringen. Neben der Überschrift mit 25 Zeichen stehen dafür zwei Textzeilen zu je 35 Zeichen – in Summe also lediglich 70 Zeichen – zur Verfügung. Die dort verwendeten Inhalte sollten daher ebenfalls gut überlegt sein. Ähnlich wie in der Überschrift ist auch bei den Textzeilen die Verwendung des jeweiligen Keywords sinnvoll, da es fett dargestellt wird, und sich der User bestätigt fühlt, wenn er seinen Suchbegriff in der Anzeige wiederfindet. Natürlich kann beziehungsweise sollte das Keyword zudem in abgewandelter Form (zum Beispiel Einzahl/Mehrzahl) verwendet werden.

Immer wieder tauchen Produktnamen im Anzeigentext auf. Das ist bei bekannten Marken durchaus von Vorteil, da die Bezeichnung häufig auch als Suchbegriff verwendet wird. Wenn Sie allerdings Nischenprodukte oder weniger bekannte Marken vertreiben, sollten Sie eher versuchen, den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Versuchen Sie, sich auf das Wesentliche zu beschränken sowie Füllwörter und Abkürzungen zu vermeiden.

Demzufolge sehen die beiden Textzeilen einer idealen Adwords-Anzeige etwa so aus:

1. Zeile: Nutzen oder Vorteil (z. B.: "5 Kilo abnehmen in 2 Wochen")

2. Zeile: Produkt oder Aufforderung (z. B.: "Verständliche Tipps vom Profi")

In der zweiten Textzeile sollte idealerweise eine Handlungsaufforderung (Call-to-action) stehen, die den User letztlich zu einem Klick bewegen soll. Klassische Beispiele hierfür sind:

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• 30 Tage kostenlos testen!

Anzeigen-URL

Ein typischer Fehler, den Sie vermeiden sollten, ist die Verwendung der Startseite für die angezeigte URL. Da die URL nach der Überschrift am meisten ins Auge sticht, sollten Sie diesen Platz auch optimal nutzen. Google erlaubt hier einige Ansätze, wenngleich für die Anzeigen-URL nicht irgendeine Adresse verwendet werden darf. Sie muss mit der Top- beziehungsweise Second-Level-Domain Ihrer Ziel-URL übereinstimmen. Das bedeutet, dass es sich hier um eine "echte" URL handeln muss, die optisch jedoch etwas angepasst werden darf. Verwenden Sie nach Möglichkeit Ihr Haupt-Keyword auch in der Anzeigen-URL. Ein Beispiel: Sie haben eine Anzeige für das Shopsystem Magento gebucht, die auf die URL http://www.tech division.com/4014b9ada0.html verlinkt. Diese kryptische URL hat jedoch kaum Aussagekraft. Google erlaubt indes, die Zieladresse anders anzuzeigen, sofern an der eigentlichen URL nichts verändert wird. In unserem Beispiel könnten Sie also die Anzeigen-URL http://www.techdivi sion.com/magento verwenden.

Abgesehen davon wird jede Adwords-Anzeige vor der Veröffentlichung überprüft. Sofern eine Anzeige nicht den Richtlinien (siehe Kasten) entspricht, wird sie abgelehnt. Sie können sich automatisch über abgelehnte Anzeigen per E-Mail informieren lassen oder sich die nicht veröffentlichten Anzeigen über die Adwords-Tools ausgeben lassen. Sie erhalten hier auch eine kurze Erklärung, warum die Anzeige abgelehnt wurde – auch wenn die Aussagekraft manchmal zu wünschen übrig lässt.

Dynamic Keywords

Dynamic Keywords

Wie bereits erwähnt kann die Integration von Keywords in die Überschrift und in den Anzeigentext die Performance einer Anzeige deutlich verbessern. Demzufolge könnte man für jedes Keyword eine eigene Anzeige verfassen, was gerade bei umfangreicheren Keyword-Listen wenig Freude bereitet. Google bietet aber eine elegante Lösung dieses Problems an: Dynamic Keyword Insertion. Damit wird in die Anzeige ein Platzhalter integriert, der durch die jeweilige Suchanfrage ersetzt wird. Der Google-Nutzer sieht so immer seine Suchanfrage in der Anzeigenüberschrift – was die Klickraten positiv beeinflusst.

Die Verwendung dieser Funktion ist recht simpel. Sie müssen lediglich an den Stellen Ihrer Anzeige, an denen dynamisch der eingegebene Suchbegriff verwendet werden soll, folgende Anweisung integrieren: {KeyWord: Alternatives Keyword}. Dabei wird der Begriff nach dem Doppelpunkt (Alternatives Keyword) immer dann verwendet, wenn der Suchbegriff aufgrund der Länge nicht verwendet werden kann, da in der Überschrift nur 25 Zeichen untergebracht werden können. In dem Beispiel unten in dieser Spalte würde beispielsweise bei Eingabe des Suchbegriffs "Magento Onlineshop" diese Suchanfrage auch in der Überschrift erscheinen. Bei Eingabe des Suchbegriffs "Kostenloses Open-Source-Shopsystem" würde aufgrund der Längenbegrenzung stattdessen "Magento Shoplösung" eingeblendet werden.

Testen, testen, testen

Google Adwords zählt zu einer der härtesten, aber auch effektivsten Marketing-Schulen überhaupt. Dazu gehören auch die idealen Test- und Analysemöglichkeiten. Kein anderes Werbemedium erlaubt eine derart strukturierte und gezielte Vorgehensweise, einschließlich der damit verbundenen Optimierungsmöglichkeiten. Man muss diese allerdings auch zu nutzen wissen. Pro Anzeigengruppe sollten zwei Anzeigen geschaltet werden, die in sogenannten Split-Tests gegeneinander antreten. Theoretisch könnte man auch mehr Anzeigen platzieren, dadurch würden Auswertung und laufende Optimierung jedoch merklich komplexer. Wichtig: Die Google-Voreinstellungen in einer Kampagne besagen, dass die besser laufende Anzeige häufiger verwendet werden soll – was grundsätzlich nicht schlecht ist. Google nennt dies "Leistungsabhängige Anzeigenschaltung". Bei Split-Tests kann die Performance einer Anzeige dadurch jedoch verzerrt werden. Daher sollte man in den Kampagneneinstellungen auf "Leistungsunabhängige Schaltung" umstellen. Die Leistungen der einzelnen Anzeige werden ignoriert: Es erfolgt eine gleichmäßige Einblendung der Anzeigen, aus der sich die tatsächliche Performance besser und zuverlässiger ablesen lässt.

Wie in vielen anderen Bereichen gilt insbesondere bei Google Adwords die Devise "Stillstand ist Rückschritt". Sie sollten Ihre Anzeigen daher laufend überwachen und permanent versuchen, durch strukturiertes Testing die bereits erreichte Performance noch weiter zu optimieren. Am besten protokollieren Sie Ihre Änderungen in einem Excel-Sheet, um deren Auswirkungen besser nachvollziehen zu können. Bei der Optimierung sollten Sie Schritt für Schritt vorgehen und nicht jeweils die komplette Anzeige umgestalten. Nur so können Sie sich in einem laufenden Prozess zur optimalen Performance emporarbeiten. Beachten Sie dabei immer: Vernünftig eingesetzte Google Adwords sind Teil eines ständig laufenden Prozesses der Überwachung, eines strukturierten Testings und der schrittweisen Optimierung!

Im Allgemeinen gilt für die Anzeigentexte stets die Devise: testen, testen und nochmals testen! Mit Google Adwords haben Sie ein perfektes Werkzeug, um solche Tests schnell, problemlos und leicht nachvollziehbar durchführen zu können.

Der Autor Josef Willkommer ist Agenturchef von Tech Division

Checkliste: Die besten Tipps aus der Praxis

Diese Kniffe beim Texten der Adwords-Anzeigen haben in der Vergangenheit zum Teil zu einer deutlichen Verbesserung der Anzeigenperformance geführt:

• Drei Punkte am Ende der zweiten Textzeile können die Klickrate deutlich erhöhen. Beispiel: Jetzt kostenlos informieren.
• Die Integration von Begriffen wie "Gratis", "Kostenlos", "Tipps" etc. kann die Klickraten enorm beeinflussen.
• Die Verwendung von Groß-/Kleinschreibung – insbesondere in der Anzeigen-URL – verbessert die Click-Through-Rate erheblich, da die URL deutlich besser ins Auge sticht und wesentlich leichter lesbar ist. Beispiel: www.TechDivision.com/Magento
• Das Wort "Kaufen" sollten Sie in der Überschrift vermeiden, da seine Verwendung in der Headline zu einer regelrechten Blockade beim User führen kann.
• Der Begriff "Download" kommt dagegen meist gut an – vor allem wenn Sie elektronische Produkte (Software, E-Books etc.) verkaufen. Der Begriff impliziert, dass etwas sehr schnell und einfach zu beziehen ist.
• Aufforderungen können den Erfolg Ihrer Adwords-Anzeige ebenfalls positiv beeinflussen und sollten zumindest getestet werden. Beispiel: Jetzt 30 Tage testen!

Redaktionelle Richtlinien und Tipps fürs Texten

Für Adwords-Anzeigen werden von Google redaktionelle Richtlinien sowie Vorgaben zu Inhalten und Verlinkung aufgestellt. Vor dem Aufsetzen einer Adwords-Kampagne lohnt sich daher – insbesondere in der Anfangsphase – ein Blick auf diese Vorgaben, die in der Adwords-Hilfe unter "Werberichtlinien" zu finden sind. Hier die wichtigsten im Überblick:

• Beachten Sie Markenrechte, das heißt, vermeiden Sie die Verwendung von geschützten Begriffen und Marken.
• Im Anzeigentext darf nur ein Ausrufezeichen verwendet werden und dieses auch nur in einer der beiden Textzeilen. In der Überschrift sind Ausrufezeichen nicht erlaubt.
• Achten Sie auf grammatikalisch richtiges Deutsch.
• Vermeiden Sie Handlungsaufforderungen wie "Klicken Sie hier", die unabhängig vom Inhalt unter Umständen auf jede beliebige Anzeige zutreffen.
• Die Verwendung von Wörtern in Versalien wird von Google abgelehnt, die Ausnahme bilden Marken und Eigennamen.
• Vermeiden Sie unnötige Wortwiederholungen wie "Gratis – Gratis – Gratis".
• Eine direkte Überleitung vom Anzeigentext zur Ziel-URL ist nicht erlaubt (z.B. "Bestellen Sie unter www.ziel-url.de'').
• Beleidigungen, Schimpfworte oder sonstige Diskriminierungen sind ebenso verboten wie alle Anzeigeninhalte, die gegen bestehende Gesetze verstoßen (z.B. Waffen, Glücksspiel, Tabak-, Alkohol- und Drogenkonsum, Prostitution, Anzügliches, Pornografisches, Gewaltverherrlichendes etc.).
• Superlative oder Vergleiche müssen auf der Zielseite begründet werden. Der Anzeigentext "Bestellen Sie beim Marktführer!" etwa muss durch unabhängige Dritte auf der Zielseite gerechtfertigt werden (z.B. durch ein offizielles Testurteil). Testimonials reichen dafür nicht aus.
• Sofern Sie in Ihrer Anzeige Preise, Angebote oder Rabatte verwenden, müssen diese auf Ihrer Webseite innerhalb von maximal zwei Klicks erreichbar sein.