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SEO und Lupe

Praxistipp

Content Marketing und SEO richtig kombinieren

Shutterstock.com/Studio_G
Shutterstock.com/Studio_G

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung wandelt sich - gezwungenermaßen. Ein neues Stichwort heißt "Searched Content Optimization" und bezeichnet die Verbindung aus Content Marketing und SEO.

Bedingt durch ein verändertes Suchverhalten der Nutzer und großer Algorithmus-Updates von Google hat ein Umdenken eingesetzt. Um den größtmöglichen SEO-Impact zu erzielen, darf es künftig nicht mehr das alleinige Ziel sein, mit Hilfe klassischer SEO-Maßnahmen die Traffic-Zahlen zu steigern. Vielmehr muss es nun darum gehen, der eigenen Zielgruppe relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, die auf individuelle Bedürfnisse hin erstellt sind und nach denen die Zielgruppe sucht. Was Firmen dabei beachten müssen, erklärt Simon Loebel, Chief Content Officer der UDG United Digital Group.
 
Der User hat sich von einem reinen Content-Rezipienten, für den das Internet ein digitaler Abenteuerspielplatz war, zu einem aktiven Informationssuchenden gewandelt, der zur individuellen Bedürfnisbefriedigung das Internet nach Informationen und Unterhaltung sowie nach Problem­lösungen durchforstet. Es reicht demnach für SEOs zukünftig nicht mehr aus, möglichst viele Besucher auf den Webauftritt zu locken und ihnen dort irgendwelche minderwertigen, schlecht auffindbaren und miserabel aufbereiteten Online-Inhalte zur Verfügung zu stellen. Der moderne Inter­net­­nutzer erkennt schlechten Content schnell und bestraft dies durch eine konsequente Nichtbeachtung des Internetauftritts in der Zukunft.
 
Den veränderten Nutzeranforderungen trägt Google auch bei der Bewertung der Webseiten Rechnung. Seit Ende 2010 führt Google mit Hilfe diverser Algorithmus-Updates (Panda, Penguin, Hummingbird und Co) massive Content-Qualitätsoffensiven durch, die bei Vergehen mit harten Strafen sanktioniert werden.

Der SEO-Impact der Zukunft

Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Suchmaschinenoptimierung? SEO ist zukünftig kontinuierlich zwingend auf hochwertige, zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte und damit relevante Inhalte angewiesen, um gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen. Natürlich geht es im SEO auch in Zukunft darum, Traffic zu generieren. Darunter ist allerdings keine ausschließlich quantitative Steigerung des Traffics zu verstehen. Vielmehr sollte auch der generierte Besucherfluss hochwertig und themenfokussiert sein. Die neue SEO für die Smart Brands der Zukunft heißt daher Searched Content Optimization (SCO).

Searched Content Optimization setzt sich aus drei Säulen zusammen:

  1. Kreativität: Zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte und kanalübergreifende  Entwicklung kreativer Content-Maßnahmen
  2. Prozess: Beratung bei der Implementierung eines Searched-Content-Optimization-Prozesses im Unternehmen
  3. Technologie: Ausspielung des Contents in die relevanten und zielgruppenspezifischen Kanäle sowie kanalspezifisches Tracking.

Searched Content Optimization erfolgreich umsetzen

Zieldefinition

Klare Definition der Ziele, die mit der Content-Erstellung erreicht werden sollen: Ein geeignetes Ziel ist immer smart, also spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert, denn nur aus klar definierten Zielen lassen sich konkrete To-dos ableiten. Aufgabe ist es, die häufig unspezifischen  Unternehmensziele wie "mehr Umsatz" oder "Ertrag erhöhen" soweit herunterzubrechen, dass sich Maßnahmen ableiten lassen.

Analysen

  • Zielgruppenanalysen: Die Zielgruppenanalyse bestimmt den späteren Erfolg der Maßnahmen maßgeblich, denn nicht jede Maßnahme eignet sich für jede Zielgruppe und umgekehrt. Es gilt herauszufinden, welche Bedürfnisse die eigene Zielgruppe hat, wo und wie sie sich im Netz bewegt und wie man ihr begegnen muss, um wahrgenommen zu werden.
  • Wettbewerberanalysen: Die Analyse Wettbewerberwebseiten eignet sich zur Inspiration, aber auch um herauszufinden, welche bestehenden Inhalte bei der Zielgruppe funktionieren und welche nicht. Denn aus den Fehlern und auch den Erfolgen des Wettbewerbs kann man lernen und wichtige Erkenntnisse für die eigene Content-Erstellung erhalten.
  • Analysen des bestehen Contents auf Grundlage der Zieldefinition und Zielgruppenanalyse hinsichtlich Bestand, Qualität und fehlenden Inhalten: Nachdem die Unternehmensziele, die Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse und die Vorgehensweisen der Wettbewerber bekannt sind, wird die eigene Webseite umfassend analysiert: Gibt es bereits Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind und nur anders aufbereitet werden müssten? Gibt es Inhalte die irrelevant sind und aus diesem Grund gestrichen werden könnten? Welche beim Wettbewerber erfolgreichen Inhalte fehlen komplett?

Content Creation

  • Festlegen, welche Inhalte in welchen unterschiedlichen Content-Formaten zur Zielerreichung und für die Zielgruppe auf der Webseite angeboten werden: Es ist bekannt, welche Ziele das Unternehmen hat, wer die Zielgruppe ist, wo man diese im Internet findet und welche Themen zurzeit gefragt sind. Auf dieser Basis werden in mehreren Kreativmeetings die passenden Inhalte definiert. Es wird ebenso festgelegt, mit welchen bestehenden Inhalten man weiterarbeitet und welche Inhalte man neu schafft als auch in welchen Formaten der Inhalt zur Verfügung gestellt werden soll.
  • Übertragung von Zuständigkeiten, To-dos, Qualitätsmerkmale, Zeitrahmen, Kosten, Tracking, CMS etc. in eine Produktionsmatrix: Die Produktionsmatrix ist der Content-Produktionsplan, an den sich alle Beteiligten halten und an welchem sich jeder orientiert. Jedes Unternehmen kann frei entscheiden, wie ein Produktionsplan auszusehen hat. Eine strukturierte Excel-Tabelle, die regelmäßig gepflegt und überprüft wird, ist in der Regel ausreichend.

Content Enrichment 
Erstellung der bedürfnisorientierten, zielgruppenspezifischen Inhalte: Das A und O ist die Analyse der Zielgruppe und damit die Analyse ihrer Bedürfnisse und Erwartungen. Wenn diese sorgfältig durchgeführt wurde, ist es einfach die wichtigen und damit relevanten Inhalte zu erstellen und an passender Stelle im entsprechenden Format zu platzieren.

Content Promotion
Cross-Mediales Seeding der generierten Inhalte: Die geeigneten Kanäle hängen zu einem großen Teil von der definierten Zielgruppe ab. Eine junge Zielgruppe erreicht man zum Beispiel eher über Social Media, andere Zielgruppen vielleicht besser über Online PR, E-Mail, Newsletter oder auch über Google- oder Facebook-Ads.
 
Measurement
Erfolgskontrolle der Maßnahmen über alle Kanäle hinweg: Die Erfolgskontrolle kann zum Beispiel über das Zählen der Besucher, der neu generierten Verlinkungen oder der Downloads mit Hilfe der klassischen Analysetools erfolgen. Darüber hinaus kann das weitere Verhalten des Nutzers nach der Lektüre des Contents gemessen werden. Also wie werden die Handlungsaufforderungen angenommen und werden weitere Inhalte gesucht oder angefordert. In diesem Fall bieten aktuelle Marketing Automation Systeme gute Möglichkeiten, die Nutzung der Inhalte (zum Beispiel via Scoring) zu bewerten.

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