Think global, act local: So lautet das Motto für die meisten Marketingstrategien internationaler Onlineshops. Die Werbekanäle sind jedoch unterschiedlich. Ein sinnvoller Anlaufpunkt für SEA-Kampagnen in neuen Märkten kann der Google Market Finder sein. Dort können länderspezifische Daten aufbereitet werden. Ansonsten gilt: Es geht bei SEA im internationalen Geschäft nicht zwangsläufig um Google. In China kommt beispielsweise keiner an der Suchmaschine Baidu vorbei, in Russland ist Yandex gesetzt, in Tschechien ist Seznam höchst relevant.

Selbst bei Social Media gibt es länderspezifische Unterschiede. Auch das spricht für eine Präsenz vor Ort. "Muttersprachler im Zielland kennen den Markt besser und können Kampagnen somit effektiver ausspielen", rät Robin Heintze, Managing Partner der Online-Marketing-Agentur Morefire.

Die Budgetverteilung und Attribution über die Kanäle müsse marktspezifisch gesteuert werden, betont zudem Stephan Sigloch, CEO der KlickPiloten, wobei auch hier die Devise gelte: grobe Linie aus dem Headquarter mit genügend Freiraum für die lokalen Märkte. Sigloch: "Teaser und Aktionen im Onlineshop sowie Kooperationen sind meist zweigeteilt am besten: zentrale Vorgaben, aber die Möglichkeit für die Märkte, diese lokal anzupassen und auch lokale Partner zu integrieren."

Die wichtigsten SEA-Tipps auf einen Blick:

• Bei der Keyword-Recherche sollte ein Muttersprachler helfen. So wird vermieden, blind einer Eins-zu-eins-Übersetzung zu vertrauen. Umgangssprachliche Begriffe werden dann mit dem nötigen Sprachgefühl übersetzt.
  
  
• Regionale Aktionstage beachten, zum Beispiel den "Koningsdag" in den Niederlanden oder den "Soldes" in Frankreich.
  
  
• Es kann sinnvoll sein, Erkenntnisse bei Google Ads aus anderen Ländern zu testen. Sie sollten aber nur als Anhaltspunkt gelten.
  
  
• Reportings und Kennzahlen übergreifend festlegen. Dadurch lassen sich die Kampagnen der einzelnen Märkte vergleichen.
  
  
• "Dynamic Search Ad"-Kampagnen verwenden, um landesspezifische Suchanfragen zu erkennen.
  
  
• Internetgeschwindigkeit der einzelnen Märkte beachten.

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